Was ist Value Selling? Die Kunst, Lösungen mit konkreten wirtschaftlichen Auswirkungen bereitzustellen

Hier ist eine Behauptung, die Sie vielleicht als provokant empfinden: Der Vertrieb hat sich seit den Zeiten des Handels in Mesopotamien nicht geändert. Nicht wirklich. 

Natürlich haben wir heute mehr (und leistungsstärkere) Vertriebstools und neue Methoden. Wir nutzen mittlerweile sogar KI im Vertrieb, um das Verhalten von Käufer:innen zu prognostizieren und schneller darauf zu reagieren. Aber wenn wir die nuancierte Strategie und Technologie einmal außer Acht lassen, lässt sich der Begriff Vertrieb ganz einfach definieren: Es geht darum, ein Bedürfnis zu identifizieren und zu zeigen, wie Ihr Produkt oder Ihre Lösung dieses Bedürfnis erfüllt und dabei gleichzeitig positive wirtschaftliche Auswirkungen bietet. Das ist der Kernpunkt des Value Selling. 

Nachfolgend erfahren Sie, was ich über diese altehrwürdige Vertriebsstrategie gelernt habe und warum Sie durch den Fokus auf die Kundenanforderungen Ihre Erfolgschancen erhöhen.

Unsere Themen:

Was ist Value Selling?
Warum ist Value Selling wichtig?
Schaffung eines Value-Selling-Frameworks
5 Tipps und Best Practices zu Value Selling
Beispiel für wertorientiertes Verkaufen

Was ist Value Selling?

Value Selling ist eine Vertriebsstrategie, die darauf ausgerichtet ist, die Probleme potenzieller Kund:innen zu lösen. Gleichzeitig bietet sie positive wirtschaftliche und ressourcenbezogene Auswirkungen. Die erzielten Auswirkungen variieren, fallen aber in der Regel in die vier folgenden Kategorien: Kosteneinsparungen, Zeiteinsparungen, Wettbewerbsvorteil und Risikominderung.

Warum ist Value Selling wichtig?

Meiner Erfahrung nach wollen Kund:innen in einem Vertriebsgespräch nicht über die Funktionen eines Produkts diskutieren. Kund:innen haben ein Problem oder ein Bedürfnis, das Sie lösen oder erfüllen sollen
– und zwar so, dass die Vorteile Ihrer Lösung klar ersichtlich und besser als der Status Quo sind. Das ist nichts Neues. Der Harvard Business Review beschrieb dies bereits vor einigen Jahren recht ausführlich und betonte, dass wertbasierte Käufe größtenteils die Norm sind – und Value Selling entsprechend der Schlüssel zu Verkaufsabschlüssen ist.

Kurz gesagt: Vertriebsmitarbeiter:innen müssen nicht nur die Begeisterung der potenziellen Kund:innen für ein Produkt oder einen Service wecken, sondern vor allem auch ihr Vertrauen gewinnen. Wer Käufer:innen den gewünschten Wert bietet, verdient sich ihr Vertrauen. Dieses Vertrauen ist die Grundvoraussetzung für den Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen und ebnet den Weg für künftige Cross-Selling- und Upselling-Aktivitäten.

Schaffung eines Value-Selling-Frameworks

Erfolgreiches Value Selling setzt voraus, dass Angebote individuell angepasst werden. Es gilt, die spezifischen Anforderungen der potenziellen Kund:innen zu erfüllen. Ein einfaches dreiteiliges Framework hilft Ihnen, diese Anforderungen zu ermitteln und zu erfüllen: Recherche, Solution Mapping mit klaren Leistungsversprechen und Pitch-Anpassung. Dabei können Ihnen die nachfolgenden Schritte als Orientierungspunkte dienen:

1. Informieren Sie sich über die Anforderungen und Herausforderungen Ihrer potenziellen Kund:innen 

Sie müssen das Problem kennen, um es lösen zu können. Erfolgreiche Vertriebsmitarbeiter:innen wissen, wie sie potenzielle Kund:innen dazu bringen, ihre Herausforderungen zu beschreiben. Es gibt zwei Möglichkeiten, diese Informationen in Erfahrung zu bringen: 

Informieren Sie sich zunächst über den/die potenzielle Kund:in, z. B. anhand der LinkedIn-Seite, Website und vierteljährlichen Geschäftsberichte (sofern relevant) des Unternehmens. Notieren Sie alles, was auf eine Wachstumshürde oder einen ausgeprägten Abwärtstrend in Bezug auf Umsatz, Mitarbeiterzahl oder Produktion hindeutet. Ergänzen Sie dies durch Recherche anhand von Online-Suchen und Branchenmedien, die Aufschluss über das Umfeld und die Geschäftsanforderungen geben.   

Als Nächstes vereinbaren Sie ein Gespräch zur Bedarfsanalyse (Discovery). Stellen Sie auf der Basis Ihrer Recherchen Fragen zur aktuellen Situation und den Herausforderungen des/der Kund:in. Erkundigen Sie sich dann, wie die ideale Lösung aus Kundensicht aussähe und was der operative, finanzielle oder produktivitätsbezogene Wert wäre.

2. Definieren Sie Ihr Leistungsversprechen

Ermitteln Sie nun, wie Ihr Produkt das identifizierte Problem lösen und gleichzeitig eine positive Wirkung auf die Ressourcen erzielen kann. Es empfiehlt sich, das Problem in kleinere Teile aufzuspalten und diese dann den entsprechenden Produktfunktionen zuzuordnen. Identifizieren Sie für jede dieser Mini-Lösungen das zugehörige Leistungsversprechen: Zeiteinsparungen, Kosteneinsparungen, Risikominderung oder Wettbewerbsvorteil.

Angenommen, das Problem des/der potenziellen Kund:in ist ein fragmentierter Tech Stack, der manuell aktualisiert werden muss und alte und unzuverlässige Daten umfasst. In diesem Fall sollten Sie zunächst das Problem der manuellen Aktualisierung angehen. Kann Ihr Tool Daten automatisch synchronisieren? Perfekt – das ist eine Zeiteinsparung. Identifizieren Sie als Nächstes eine Lösung für die unzuverlässigen Daten. Bieten Sie automatische Aktualisierungen an, die das Risiko menschlicher Fehler minimieren? Wunderbar – das erhöht die Zuverlässigkeit. Abschließend warten Sie mit einer Lösung für den chaotischen, fragmentierten Tech Stack auf: eine zentrale, kostengünstige Plattform mit erweiterter Funktionalität auf der Basis benutzerdefinierter Apps (mehr dazu hier). Das Ergebnis sind Kosteneinsparungen und Wettbewerbsvorteile. 

3. Perfektionieren Sie Ihren Pitch

Da Ihr Leistungsversprechen nun steht, können Sie den Sales Pitch ausarbeiten. Ihre Botschaft muss klar signalisieren, wie Ihr Produkt oder Ihre Lösung die Kundenprobleme ausräumt und gleichzeitig den gewünschten wichtigen Mehrwert bietet. Nutzen Sie hierbei „Story-Selling“ statt „Storytelling“: Zeigen Sie anhand von Beispielen aus der Praxis den Wert Ihres Produkts auf. Lassen Sie dabei Erfahrungsberichte ähnlicher Kund:innen einfließen und verweisen Sie auf Fallstudien, die den Erfolg und den ROI Ihrer Lösung demonstrieren. Legen Sie messbare Ergebnisse vor und beschränken Sie sich nicht auf Allgemeinplätze. Weitere Orientierungshilfe finden Sie in unserem Artikel zur Gestaltung des perfekten Sales Pitch.

5 Tipps und Best Practices zu Value Selling

Value Selling ist ein sehr nuancierter Prozess, der gut vorbereitet werden muss und viel Übung erfordert. Hier ein paar Tipps aus meiner jahrzehntelangen Erfahrung: 

1. Den Pitch im Rollenspiel üben 

Rollenspiele sind eine gute Möglichkeit, Ihre Botschaft beim Value Selling zu perfektionieren. Gehen Sie zunächst die Anrufe und Kommunikation mit Kund:innen durch, mit denen Sie ähnliche Geschäfte abgeschlossen haben. So erkennen Sie, welche Value-Selling-Taktiken erfolgreich waren. Entwerfen Sie auf der Basis Ihrer Erkenntnisse einen Beispiel-Pitch. Üben Sie Ihren Pitch dann mit einem/einer Kolleg:in – er/sie sollte realistische Einwände vorbringen, die Ihr/e potenzielle/r Zielkund:in äußern könnte. Auf diese Weise werden Sie sicherer und können Ihre Antworten testen. Außerdem wird der tatsächliche Sales Pitch letztendlich authentischer wirken. 

2. Dank sorgfältiger Vorbereitung das Recht auf tiefer gehende Fragen verdienen

In meinen Zeit im Vertrieb habe ich gelernt, dass Kund:innen sich für Anbieter entscheiden, die nicht einfach nur ihre standardmäßige Vertriebspräsentation abrollen. Die richtige Vorbereitung ist dabei entscheidend. Wenn Sie Schritt 1 des Value-Selling-Framework abgeschlossen haben, kennen Sie die größten Herausforderungen des/der potenziellen Kund:in und können entsprechende Erkenntnisse und Beratung bieten. Der/Die Kund:in steht tiefer gehenden Fragen in diesem Fall offener gegenüber. Und Sie können so die nötigen Informationen zur Positionierung Ihrer wertbasierten Lösung sammeln, z. B. Budgetdetails, Produktivitätsanforderungen und betriebliche Hürden. 

3. Die Trichterphase des/der Käufer:in berücksichtigen

Anders ausgedrückt: Holen Sie Ihre Kund:innen dort ab, wo sie stehen. Wenn Sie bereits Tausende von Widgets an ähnliche Kund:innen verkauft haben, ist die Versuchung groß, bei Vertriebsgesprächen vorzugreifen und über Mehrwert zu sprechen, den Ihre Kund:innen weder abschätzen noch verstehen können – insbesondere, wenn ihnen der nötige Einblick in ihr eigenes Problem noch fehlt. Damit kommen Sie also nicht weit. Hören Sie sich stattdessen die konkret erwähnten Herausforderungen an und gehen Sie auf diese ein. 

Möglicherweise erfahren Sie in einem Discovery-Gespräch, dass der/die Kund:in mit ineffizientem Projektmanagement kämpft, aber noch nicht erkannt hat, dass ein spezialisiertes Tool Abhilfe schaffen könnte. Auch wenn Sie bereits mit Hunderten von anderen Kund:innen aus derselben Branche zu tun hatten, die vor demselben Problem standen, sollten Sie nicht gleich den ROI Ihrer Software als potenzielle Lösung anpreisen. Geben Sie dem/der Kund:in stattdessen Ressourcen an die Hand, um das Problem genauer zu definieren, z B. durch eine Audit-Checkliste oder eine interne Umfrage.

4. Aktiv und einfühlsam zuhören 

Am Quartalsende, wenn der Druck zur Quotenerfüllung besonders hoch ist, kann es verlockend sein, auf einen Geschäftsabschluss zu drängen. Widerstehen Sie diesem Drang. Setzen Sie stattdessen auf empathisches Zuhören und ermitteln Sie Anforderungen, auf die Sie sofort eingehen können.  Auch wenn es so länger dauert, das Ziel zu erreichen, lohnt sich dies langfristig: Ein effektives, wertbasiertes Gespräch und eine vertrauensbasierte Beziehung führen zu einem erfolgreichen Abschluss und möglichen künftigen Verkäufen. 

5. Hard Selling vermeiden

Ein alter Hut, aber im Kontext des Value Selling von entscheidender Bedeutung: Bei einem übereilten Sales Pitch ist ein Geschäft fast immer zum Scheitern verurteilt. Es erweckt den Eindruck, dass eine Quote erfüllt werden muss, und lässt das Wichtigste außer Acht: Ihre/n Kund:in und den gewünschten Mehrwert. Dies lässt sich am besten vermeiden, indem Sie konsequent den/die Kund:in in den Mittelpunkt stellen. Der/Die Kund:in sollte beim Gespräch die Richtung vorgeben, damit Sie ermitteln können, wie Sie das Geschäft am besten vorantreiben und abschließen.  

Beispiel für wertorientiertes Verkaufen

Das Ende des vierten Quartals rückt näher, und Paul, ein Vertriebsmitarbeiter des KI-Finanzplattformentwicklers FinServe, möchte unbedingt seine Quote erfüllen. Dank einer Empfehlung tritt er mit dem VP of Operations von Dollars and Sense in Kontakt, einem auf Abschlussprüfungen spezialisierten Wirtschaftsprüfungsunternehmen. 

Beim Discovery-Gespräch stellt Paul offene Fragen zu den Betriebsabläufen von Dollars and Sense und zur Aufgabenverteilung im Team. Er hört zu, und der VP beginnt, sich ihm anzuvertrauen. Anscheinend arbeitet er häufig bis in die Nacht und sonntagabends, um Dashboards zu prüfen und manuell Berichte zu erstellen. Während der Woche schafft er dies nicht – was allerdings bedeutet, dass ihm wertvolle Zeit mit der Familie entgeht.

Paul hakt weiter nach und bittet den VP um weitere Angaben: Wie viele Stunden es dauert, die Standard-Abschlussprüfung des Unternehmens zu absolvieren, wie viele Kund:innen Dollars and Sense hat und wie viele Buchhalter im Team sind. Das Fazit ist erschreckend: Abschlussprüfungen dauern so lange, dass die Ergebnisse fast immer verspätet bereitgestellt werden. Der Hauptgrund dafür ist der geringe Personalbestand. Durch sein Nachfragen hat Paul dem VP das Ausmaß des Problems konkret vor Augen geführt. Es liegt eine echte Herausforderung vor – und dies ist eine Chance, den Mehrwert der FinServe-Software zu demonstrieren.

Paul beginnt, sein Leistungsversprechen vorzustellen: Die von seinem Unternehmen gebotene Plattform generiert Berichte automatisch. Teams müssen die Zahlen also nicht manuell bearbeiten. Der Vorteil für den VP von Dollars and Sense liegt auf der Hand: Er musste nicht mehr spätabends oder am Wochenende arbeiten.

Bevor er seinen Pitch präsentiert, organisiert Paul ein weiteres Gespräch, um die Einzelheiten der Plattform von Dollars and Sense durchzugehen. Er demonstriert die beschleunigte Berichterstellung konkret in Bezug auf die vom VP erwähnten Herausforderungen. Der VP beginnt, Vertrauen zu Paul zu entwickeln, und möchte das Gespräch voranbringen. Paul stellt tiefer gehende Fragen: Was bezahlt das Unternehmen für die aktuelle Lösung? Wie viel Zeit wendet das Team für die manuelle Pflege des Tools auf? Die gute Nachricht: Die Lösung von FinServe kostet in etwa das Gleiche, spart jedoch jede Woche bis zu vier Stunden Zeit, weil das manuelle Aktualisieren des Tools und die Berichterstellung automatisiert werden.

Sobald Paul alle Informationen zur Erstellung eines wertbasierten Sales Pitch zur Hand hat, vereinbart er ein offizielles Vertriebsgespräch mit dem VP und anderen Entscheidungsträgern bei Dollars and Sense. Er beschreibt zunächst die wirtschaftlichen Auswirkungen der aktuellen Situation des potenziellen Kunden und lässt sich dann bestätigen, dass die Zahlen korrekt sind. Anschließend erläutert er, wie die FinServe-Lösung lästige manuelle Aktualisierungen überflüssig macht, und untermauert dies am Beispiel eines aktuellen Kunden. Mit Blick auf den Abschluss des Geschäfts fragt er die Gruppe, ob die durch die FinServe-Plattform ermöglichten Zeiteinsparungen einleuchtend sind. Alle stimmen begeistert zu.

Da Paul sich nun der Unterstützung sicher ist, schlägt er einen Preis vor, der minimal über dem der aktuellen Lösung von Dollars and Sense liegt. Für den Fall, dass er auf Widerstand stößt, hat er einen möglichen Rabatt parat, um das Geschäft zu versüßen.   

Glücklicherweise ist der Rabatt nicht nötig. Dollar and Sense unterzeichnet den Vertrag bereitwillig, weil nicht nur eine Lösung, sondern ein deutlicher ROI ersichtlich ist: Zeiteinsparungen ohne höhere Kosten. Der Geschäftsabschluss macht einfach Sinn. 

Mit kundenorientiertem Value Selling zum Erfolg 

Trotz aller Veränderungen bleibt der Vertrieb im Kern gleich. Ich habe tagaus, tagein gesehen, dass Mehrwert zu bieten und den/die Kund:in in den Mittelpunkt zu stellen der Schlüssel zum Vertriebserfolg ist. Und das Value Selling endet nicht mit dem Geschäftsabschluss. Kontaktieren Sie Ihre Kund:innen regelmäßig, um zu erfahren, ob das eingeführte Produkt weiterhin Mehrwert bietet. Ist dies nicht der Fall, sollten Sie die Lage neu bewerten und weitere Möglichkeiten zum Erfüllen der Kundenerwartungen ausloten. Denken Sie daran, dass diese Kund:innen Ihnen vertrauen. Lassen Sie sie nicht im Stich.