Im Vertriebsmanagement sind nicht nur Umsatzzahlen ausschlaggebend. Um Prozesse im Vertrieb effektiv steuern und die Produktivität erhöhen zu können, müssen Unternehmen auf die richtigen Maßnahmen setzen und wichtige Zahlen im Vertriebscontrolling erfassen. Die Zahlen, die entscheidend sind, bezeichnet man als Sales KPIs.
Dabei handelt es sich um Leistungsindikatoren, die genutzt werden, um die Qualität von Vertriebsmaßnahmen zu überwachen. Diese Vertriebskennzahlen helfen zum Beispiel bei der Planung und Umsetzung von Verkaufszielen und bringen Vertriebsteams auf Spur.
In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie Ihren Vertrieb mit Hilfe der 10 wichtigsten Sales KPIs transformieren, ihre Vertriebseffizienz steigern und so Ihre Geschäftsergebnisse verbessern können.
Ohne Sales KPIs droht ein folgenschwerer Blindflug im Vertrieb
Die Hauptaufgabe von Vertriebsverantwortlichen ist es, die vorhandenen Ressourcen richtig zu steuern. Dazu braucht es die richtigen Tools, aussagekräftige Daten und Reports sowie ein Gespür für die wichtigsten KPIs und Metriken. Vertriebsteams tappen jedoch oft im Dunklen und sind nicht in der Lage, die richtigen Maßnahmen für einen effizienten Vertriebsprozess zu treffen, weil sie mit Vertriebskennzahlen nicht bestmöglich umgehen können.
Es mag pragmatisch erscheinen, den Vertrieb intuitiv und situationsbedingt zu betreiben. Kurzfristig mag das auch funktionieren, mittel- und langfristig wird sich das jedoch auf den Erfolg auswirken: Potenziale werden verschenkt, Gefahren zu spät erkannt und Geschäfte geraten ins Stocken.
Doch wie können Upselling- und Crossselling-Möglichkeiten rechtzeitig erkannt und genutzt werden? Wie messen Sie die Effizienz Ihres Teams bei der Umwandlung qualifizierter Leads in zahlende Kund:innen? Und wie können Sie die Verweildauer solcher Leads in der Sales Pipeline ermitteln, die nicht zu einem Geschäftsabschluss geführt haben? Eine software- und datengetriebene Kultur mit Fokus auf die wichtigsten KPIs im Vertrieb aufzubauen, hat sich dafür als Best Practice erwiesen.
Sales-Teams brauchen die Struktur, Orientierung, Transparenz, Priorisierung und Effizienz, die von Vertriebstools und -kennzahlen vorgegeben werden. Wenn Start-up-Gründer:innen, Geschäftsführer:innen und Vertriebsverantwortliche die richtigen Sales KPIs vorgeben und diese kontinuierlich messen, arbeiten ihre Teams mit mehr Motivation und Selbstvertrauen und erreichen bessere Ergebnisse und ein schnelleres Wachstum.
Verbesserte Vertriebsleistung durch detaillierte Sales KPIs
Es gibt einige wichtige KPIs mehr als den klassischen „Umsatz pro Vertriebsmitarbeiter:in“. Vertriebskennzahlen messen nicht nur generierte Euros, sondern auch Fortschritt oder Zeit. Ohne Kontext und Einordnung des Sales Managements kann ein Team mit Sales KPIs aber wenig anfangen.
Erst die Kombination verschiedener KPIs leistet Vertriebsmitarbeiter:innen effektive Hilfestellung und gibt ihnen Auskunft über komplexere Sinnzusammenhänge. Indem einzelne Vertriebskennzahlen aufgeschlüsselt werden, können Handlungsstrategien für die Verbesserung des Ist-Zustandes abgeleitet werden.
Indem die Verantwortlichen die relevanten Sales-Insights und -Metriken kontinuierlich messen, können sie weitere Hebel für eine höhere Vertriebsleistung identifizieren. Das versetzt sie in die Lage, ihren Teams effektiv zu helfen, ihre Ziele zu erreichen und optimal zu arbeiten.
Die 10 wichtigsten Sales KPIs im Überblick
Im Vertrieb werden eine Menge Zahlen generiert, die durch verschiedene Rechengleichungen diverse KPIs ergeben. Die passenden Sales KPIs zeigen Sales Manager:innen auf, wie sie mehr erreichen und effektiver arbeiten. Oftmals wissen Vertriebsteams jedoch nicht, wie sie die Kennzahlen interpretieren sollen. Im schlimmsten Fall leiten sie so aus den KPIs fehlerhafte oder nicht zielgerichtete Interpretationen für den Vertrieb ab und ergreifen möglicherweise Maßnahmen, die nicht zur übergreifenden Vertriebsstrategie passen. Um das zu vermeiden und um in einem dynamischen Markt nicht die Orientierung zu verlieren, braucht es ein effektives KPI-Management.
In der folgenden Übersicht erfahren Sie, welche die wichtigsten KPIs im Vertrieb sind.
1. Annual Contract Value (ACV)
Dieser Sales KPI misst den durchschnittlichen Umsatzbetrag eines Kundenvertrags im Verlauf eines Jahres.
Vertriebsmitarbeiter:innen und ihren Vorgesetzten hilft diese Vertriebskennzahl, Möglichkeiten für Up- und Crossselling zu erkennen. Diese führen zu einer Steigerung des Kundenvertragswerts und damit des Unternehmensumsatzes. Bestehen aufgrund des Produktportfolios, der Preisstrukturen oder ähnlicher Gründe keine solchen Möglichkeiten, kann ein niedriger Annual Contract Value darauf hindeuten, dass das Unternehmen neue Kund:innen benötigt. Indem das Vertriebscontrolling diese Kennzahl beobachtet, kann sie Maßnahmen ergreifen, um das Umsatzwachstum voranzutreiben.
Dieser KPI für den Vertrieb wird wie folgt berechnet:
(Gesamtverkaufswert der Verträge in einem Jahr) / (Anzahl der Verträge) = Durchschnittlicher ACV
2. Customer Lifetime Value (CLV)
Der Customer Lifetime Value ist die Vertriebskennzahl, die den Wert aller Käufe misst, die ein:e Kund:in im Laufe seiner Kundenbeziehung mit einem Unternehmen abschließt.
Der CLV ist der KPI im Vertrieb, der klar anzeigt, wie erfolgreich ein Team vertrauensvolle und wertorientierte Kundenbeziehungen aufbaut. Solche Beziehungen führen also zu Upsells, Crosssells und Verlängerungen und damit zu mehr Einnahmen.
Dieser wichtige Sales KPI berechnet sich wie folgt:
(Durchschnittlicher Einkaufswert pro Jahr) x (durchschnittliche Anzahl der Einkäufe pro Jahr für jede:n Kund:in) x (durchschnittliche Kundenlebensdauer in Jahren) = Customer Lifetime Value
3. Opportunity-to-Win-Verhältnis
Das Opportunity-to-Win-Verhältnis gibt an, wie viele qualifizierte Leads ein Unternehmen benötigt, um seine Vertriebsziele zu erreichen.
Damit zeigt dieser Sales KPI an, wie effektiv qualifizierte Leads in zahlende Kund:innen konvertiert werden. Indem das Opportunity-To-Win-Verhältnis aller Mitarbeiter:innen geprüft wird, können Verantwortliche Schwächen des Vertriebsprozesses ausmachen und festlegen, wie die effektivste alternative Vorgehensweise aussieht.
Es sollten mindestens fünf bis zehn Prozent der qualifizierten Leads in zahlende Kund:innen umgewandelt werden. Ist das nicht der Fall, sollte die Leadqualifizierung überdacht werden, um nicht zu viel Zeit in noch nicht kaufbereite Kontakte zu stecken.
Die Kennzahl wird so berechnet:
(Anzahl abgeschlossener Deals/Anzahl an Leads in einem bestimmten Zeitraum)*100 = Opportunity-to-Win-Verhältnis
4. Neue Leads in der Pipeline
Diese Vertriebskennzahl muss nicht berechnet werden. Es handelt sich schlicht um die Zahl der neuen Leads, die innerhalb eines Quartals in die Pipeline von Vertriebsmitarbeitenden hinzu kommt.
Dieser simple Sales KPI ist wichtig, da ein Unternehmen basierend auf seinen Conversion Rates eine gewisse Anzahl an Leads benötigt, um seine Verkaufsziele zu erreichen. Liegt die Anzahl der Leads unter dem Zielwert, muss der Vertrieb mehr Bemühungen anstellen, um Neukund:innen zu gewinnen.
5. Durchschnittsalter der Leads in der Pipeline
Diese Vertriebskennzahl gibt Aussage darüber, wie lange Leads in der Pipeline verbleiben, ohne dass ein Geschäft zustande kommt. Sie wird in der Regel pro Wiederholung (also Quartal oder Jahr) berechnet.
Warum ist dieser KPI für den Vertrieb wichtig? Ein voller Sales Funnel ist ein gutes Zeichen. Allerdings nur, wenn auch Bewegung beobachtbar ist. Leads sollten sich in Richtung Deal bewegen. Geraten sie stattdessen ins Stocken, geht das zu Lasten der Arbeitszeit, die für den Abschluss wahrscheinlicherer Geschäfte aufgewandt werden könnte.
Wird bei dieser Sales KPI beobachtet, dass Vertriebsmitarbeitende Leads sehr lange behalten, sollte die Pipeline näher betrachtet und aussichtslose Leads schlussendlich entfernt werden.
Das Durchschnittsalter der Leads in der Pipeline wird wie folgt berechnet:
(Gesamtalter aller aktiven Leads pro Wiederholung)/(Anzahl aktiver Leads) = Durchschnittsalter der Leads in der Pipeline
6. Conversion Rate
Dieser Sales KPI gibt an, wie viele Leads von Vertriebsmitarbeitenden in abgeschlossenen Geschäften resultieren. Sie wird in Prozent angegeben und im Regelfall pro Quartal berechnet.
Diese Vertriebskennzahl jedes Mitarbeitenden ist deshalb so wichtig, weil sie Auskunft darüber gibt, wer besonders effektiv arbeitet. Ist die Conversion Rate einer Person höher als die Ziel-Conversion-Rate, können deren Methoden für das gesamte Vertriebsteam genutzt werden, um die Leistung der ganzen Vertriebsabteilung zu verbessern.
Sind die Conversion Rates hingegen niedriger als die Zielsetzung, sollten Verkaufstaktiken optimiert werden, etwa durch Einzelcoachings oder mit Hilfe von Analysetools oder Anrufsaufzeichnung zu Bildungszwecken.
Der KPI wird so berechnet: :
(Anzahl der während eines Quartals abgeschlossenen Deals) / (Anzahl der Leads in der Pipeline) x 100 = Conversion Rate
7. Mitarbeiterbindung
Dieser Sales KPI liefert den Prozentsatz der Vertriebsmitarbeitenden, die in einem festgelegten Zeitraum (in der Regel ein Jahr) nach ihrer Einstellung im Unternehmen verbleiben.
Ist diese Kennzahl niedrig, schädigt das möglicherweise Kundenbeziehungen, was wiederum zur Folge hat, dass Up- und Crossselling ausbleiben oder sogar Kund:innen verloren gehen. Ist die Mitarbeiterbindung hingegen hoch, ist das oft gleichbedeutend mit gefestigten Kundenbeziehungen und stabilen Teams.
Diese Kennzahl berechnet sich so:
(Anzahl der Gesamtmitarbeiter:innen am Ende des Jahres – im Laufe des Jahres neu eingestellte Mitarbeiter:innen)/(Gesamtzahl der Mitarbeiter:innen zu Beginn des Jahres) x 100 = Mitarbeiterbindung
8. Durchschnittlich benötigte Zeit für Kundenkontakte (Ramp Up Time)
Ein weiterer wichtiger KPI im Vertrieb misst die Zeit, die Vertriebsmitarbeitende bis zum ersten Kontakt mit potenziellen Kund:innen benötigen, gemessen ab dem ersten Arbeitstag im Unternehmen.
Ist der Wert dieser Sales KPI kurz, ist das ein Zeichen dafür, dass Schulungen wirken, Tools und Prozesse gut gestaltet sind und Mitarbeitende professionell arbeiten. Ist die durchschnittliche Zeit im Vergleich zu anderen Kolleg:innen überdurchschnittlich lang, kann das behoben werden, indem beispielsweise das Onboarding-Programm erneut durchlaufen wird, oder nach einer Evaluierung gegebenenfalls andere Tools zur Verfügung gestellt oder Prozesse optimiert werden.
So wird die durchschnittlich benötigte Zeit für Kundenkontakte berechnet:
(Gesamtzeit in Tagen, die alle neuen Mitarbeiter:innen benötigen, um vom ersten Arbeitstag bis zur ersten Kontaktaufnahme mit potenziellen Kund:innen zu gelangen)/(Gesamtzahl der Wiederholungen) = Durchschnittliche Sales Ramp Up Time von neuen Mitarbeiter:innen
9. Empfehlungen
Die Anzahl der Empfehlungen von Bestandskund:innen an neue Kund:innen pro Vertriebsmitarbeiter:in pro Quartal ist ein weiterer einfach zu erfassender Sales KPI im Vertriebsteam.
Diese Vertriebskennzahl ist wichtig, weil sie einen Einblick in die Kundenzufriedenheit bietet. Zufriedene Kundschaft kann Produkte und Dienstleistungen bei potenziellen Konsument:innen bewerben, die bislang noch nicht mit der Marke vertraut sind. Für Vertriebsmitarbeitende stellen Empfehlungen eine Erleichterung dar. Sie führen zu kürzeren Verkaufszyklen und mehr Geschäftsabschlüssen.
10. Kundenbindung
Die letzte wichtige Vertriebskennzahl ist die Kundenbindung. Das ist der Prozentsatz der Kund:innen, die die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens langfristig konsumieren und nutzen. Das Gegenstück dieser Sales KPI ist die Abwanderungsrate, die den Prozentsatz der Kund:innen misst, die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens nicht länger kaufen oder nutzen .
Warum sollte der Vertrieb auf diesen KPI achten? Neukund:innen generieren zwar Umsatz, bedeuten aber auch Aufwand. Sie nehmen erhebliche Ressourcen in Anspruch. Eine gute Kundenbindung und Up- und Crossselling-Möglichkeiten generieren hingegen vorhersehbare Einnahmen und maximieren folglich den ROI.
Ist die Kundenbindung verbesserungswürdig, sollte die verfolgte Strategie überdacht und entsprechende Maßnahmen priorisiert werden.
Die Kennzahl berechnet sich wie folgt:
(Gesamtkundenzahl am Jahresende – Netto-Neukundengewinnung im Jahresverlauf)/(Kundenzahl am Jahresanfang) x 100 = Kundenbindung
Fazit: Sales KPIs liefern essenzielle Informationen für Vertriebserfolg
Im Vertriebscontrolling liefern Sales KPIs die entscheidenden Informationen über die Leistung der Abteilung. Das Vertriebsmanagement sollte sich über folgende Fakten im Klaren sein:
- Auf Basis der Vertriebskennzahlen können Prozesse und Sales Forecasts effizienter gestaltet werden.
- Durch eine erfolgreiche Vertriebsstruktur können Unternehmen Wettbewerbsvorteile realisieren.
- Ohne Controlling der Kennzahlen gehen Unternehmen das Risiko ein, ihr Potenzial nicht richtig auszuschöpfen und Schwierigkeiten zu spät zu erkennen.
- Um die anhand von Sales KPIs gesetzten Ziele erreichen zu können, müssen Vertriebsmitarbeitende hinsichtlich der Kennzahlen geschult und motiviert werden.
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