Die ersten Wochen des neuen Jahres sind bereits vorbei. Statistiker, Verbände und Einzelhandelsexpert:innen haben inzwischen die Zahlen des Weihnachtsgeschäfts 2023 ausgewertet und Schlussfolgerungen für das Weihnachtsgeschäft 2024 gezogen. Hier ein Überblick.
Es gab keine großen Überraschungen, aber definitiv einige gute Nachrichten. So ist die Cyber Week nach der Corona-Pause wieder zurück. Es wurde zwar vorher viel darüber spekuliert, dass der Geschenkeinkauf immer früher im Jahr beginnt. Doch die Zahlen der Cyber Week im Jahr 2023 haben gezeigt, dass die Verbraucher:innen geduldig auf attraktive Rabatte gewartet haben.
Und der Einzelhandel – so die Analyse der globalen Einkaufsdaten von mehr als 1,5 Milliarden Käufer:innen auf der Salesforce Customer 360-Plattform in unserem Shopping Index – hat am Black Friday und Cyber Monday entsprechend geliefert.
Der gesamte Internet-Handel entsprach damit unserer Prognose – er stieg im vierten Quartal um 3 % im Vergleich zum Vorjahr und setzte allein im November und Dezember global 1,17 Billionen US-Dollar um.
Statistisches Bundesamt und HDE sehen Umsatzrückgang
Nach den Berechnungen des Handelsverbands Deutschland (HDE) entfielen in diesem Zeitraum von den insgesamt 118,7 Mrd. Euro Umsatz (nominal -0,3 %, real -3 % im Vergleich zum Vorjahr) 20,6 Mrd. Euro auf den E-Commerce. Das entspricht einem Rückgang von nominal (nicht preisbereinigt) 2,9 %, real (preisbereinigt) liegt das Minus im Weihnachtsgeschäft sogar bei 4,3 %.
„Der Online-Handel hat während der Corona-Jahre einen riesigen Umsatzsprung hingelegt. Es war zu erwarten, dass in der Zeit danach das Wachstum nicht ungebremst weitergeht. Das Umsatzniveau ist und bleibt aber hoch“, so das Fazit des Verbandes.
Auch nach den vorläufigen Ergebnissen des Statistischen Bundesamtes (Destatis) ging im Internet- und Versandhandel der Umsatz im Dezember 2023 real um 3,9 % und nominal um 0,4 % gegenüber dem Vergleichsmonat vor einem Jahr zurück. Der gesamte Einzelhandel in Deutschland setzte hingegen nach dieser Statistik real 1,7 % weniger um als im Dezember 2022, nominal stieg der Umsatz um 0,8 %.
Welche Trends beschäftigen Commerce-Profis?
Distributed Commerce, Online-Marktplätze, First-Party-Data, Headless Commerce – in unserem State of Commerce Report bekommen Sie Einblicke von mehr als 4.000 Commerce-Manager:innen sowie 1 Milliarde Kund:innen.
Salesforce-Anwender:innen in Deutschland schneiden besser ab
Für Deutschland kommt die Auswertung in unserem Shopping Index zu deutlich besseren Ergebnissen. Während das Wachstum in den USA im Wesentlichen unverändert blieb (+1 %), legte sowohl Europa als auch die Bundesrepublik im letzten Vierteljahr 2023 beim Gross Merchandising Volume (GMV) um 6 % zu. In der Cyber Week vom 21. bis 27. November betrug das Wachstum gegenüber dem Vorjahr sogar 9 %.
Und was kauften die Kund:innen? Es sieht so aus, als hätten letztes Jahr weltweit besonders viele Handtaschen und Koffer (+15 %) unter dem Weihnachtsbaum gelegen, ebenso wie Gesundheits- und Schönheitsprodukte (+13 %) und Schuhe (+11 %). Um diese Geschenke einzukaufen, wendeten sich die Kund:innen vor allem an digitale Direct-to-Consumer-Marken, die einen Zuwachs von 5 % verzeichneten, und an Online-Einzelhändler, die über 3 % zulegten.
Die spannende Frage ist, was aus unseren Prognosen für das Weihnachtsgeschäft 2023 geworden ist und was wir daraus für das kommende Weihnachtsgeschäft 2024 lernen können? Schauen wir also auf die Details.
1. Der Einfluss von KI auf die Umsätze zu Weihnachten
Was haben wir vorausgesagt? Generative KI und prädiktive Künstliche Intelligenz (KI) wird das weltweite digitale Weihnachtsgeschäft in einer Höhe von 194 Milliarden Dollar beeinflussen.
Was ist geschehen? Bemerkenswerte 17 % aller Weihnachtsbestellungen wurden in den Monaten November und Dezember durch KI beeinflusst, insgesamt im Wert von 199 Milliarden Dollar. Allein in der Cyber Week wurden Online-Verkäufe in der Größenordnung von 51 Milliarden Dollar durch KI-Anwendungen getriggert.
Wer macht was? Dem französischen Wintersport-Ausstatter Rossignol beispielsweise fehlten bisher die Einblicke und Verbindungen, die er brauchte, um enge persönliche Beziehungen zu seiner Kundschaft aufzubauen. Für eine neue Marketingstrategie für die nächsten Jahre wollte das Unternehmen deshalb besser verstehen, wie und wann verschiedene Kund:innen ihre Freizeit in den Bergen verbringen?
Rossignol investierte darum Finanzmittel in die Integration und Analyse von Daten an allen Berührungspunkten auf sämtlichen Kanälen – von Gesprächen mit dem Service über Social Media und Onlineshop bis hin zu Einkäufen im stationären Geschäft.
Heute nutzt das Marketingteam die erfassten Daten, wie z. B. den Browserverlauf und Produktkäufe, um wöchentliche E-Mails und Textnachrichten, Website-Landingpages und Produktempfehlungen auf der Grundlage der Lieblingsbeschäftigungen der Kund:innen, der Aufenthaltsorte in den Bergen und sogar der Wettervorhersagen zu personalisieren, was viele neue Möglichkeiten für das Cross- und Upselling eröffnet.
2. Ein besseres Erlebnis im Falle von Retouren
Was haben wir vorausgesagt? 21 % der Online-Bestellungen im Weihnachtsgeschäft sind wegen schlechter Erfahrungen bei der Rücksendung von unpassenden Geschenken in Gefahr.
Was ist geschehen? 88 % der Einzelhändler:innen überarbeiteten im Vorfeld der Feiertagssaison ihre Rückgaberichtlinien. Sie konzentrierten sich dabei darauf, das Gesamterlebnis einfacher, klarer und angemessener zu gestalten. Diese Transparenz, zusammen mit verbesserten Produktdetailseiten – vor allem mit optimierten Produktbeschreibungen, die oft durch generative KI unterstützt werden – hielt die Retourenquote in Schach.
Die Ergebnisse unserer Auswertung zeigen, dass der Einzelhandel während der Weihnachts- und Neujahrswoche im Vergleich zum Vorjahr weltweit eine niedrigere Rücksendungsquote von 20 % über alle vertikalen Produktsegmente hinweg verzeichnete.
Wer macht was? Der größte Bekleidungseinzelhändler in den USA Gap Inc. ermöglichte seinen Kund:innen schnellere, einfachere und individuellere Rückgabemöglichkeiten von gekauften Produkten. Etwa per Self-Service online und in der App, in der Filiale oder durch Express-Retouren von Paketdiensten.
Das Unternehmen legt heute Wert auf einen schnellen Retouren-Service, um seine Kund:innen zu ermutigen, direkt einen passenderen Artikel zu finden und hat dazu KI-Lösungen implementiert. Diese unterstützen die Entscheidungsfindung. KI und Automatisierung helfen dem Team auch dabei, häufig zurückgegebene Artikel zu erkennen und Maßnahmen zu ergreifen, um die voraussichtlichen Retouren durch geeignete Maßnahmen zu reduzieren.
3. Der BOPIS-Effekt wirkt
Was haben wir vorausgesagt? Online kaufen, im Laden abholen (BOPIS) wird weltweit zu zusätzlichen Einkäufen in Höhe von 28 Milliarden Dollar im stationären Einzelhandel führen.
Was ist geschehen? Die Kund:innen haben die flexiblen Abwicklungsoptionen im Geschäft angenommen. Als sich vor den Feiertagen das Zeitfenster für den pünktlichen Versand zu schließen begann, wurde jede dritte Geschenkeorder als BOPIS-Bestellung aufgegeben – ein signifikanter Anstieg um 26 % gegenüber dem Vorjahr. Dies führte dazu, dass mehr Kund:innen in den stationären Laden kamen und die Möglichkeiten zum Verkauf zusätzlicher Waren erhöht wurden.
Wer macht was? Um die steigende Nachfrage zu befriedigen und wettbewerbsfähig zu bleiben, hat die Tierbedarfskette Pet Supermarket in die Optimierung ihres Lieferprozesses für die letzte Meile investiert. Der Zoofachhändler optimierte dazu die Automatisierung sämtlicher Liefervorgänge, erweiterte die Abwicklungskapazitäten in den Filialen, entwickelte ein neues BOPIS-Erlebnis und verbesserte die Transparenz bei der Sendungsverfolgung durch eine markenbezogene Kundenkommunikation.
Die Filialen vor Ort wurden zu Mikro-Fulfillment-Zentren, während Pet Supermarket seinen digitalen Produktkatalog erweiterte, um den Tierhalter:innen mehr Auswahl und zusätzlichen Mehrwert zu bieten. Heute werden die meisten Online-Bestellungen in den Filialen abgewickelt, und als Ergebnis der Verbesserungen des BOPIS-Erlebnisses konnte Pet Supermarket eine Zunahme der Kundenbindung und Cross-Selling-Effekte bei der Abholung verzeichnen.
4. Social-Media-Werbung steigert die Zugriffszahlen
Was haben wir vorausgesagt? Soziale Medien werden in der Vorweihnachtszeit 10-mal mehr Online-Traffic erzeugen als traditionelles Marketing.
Was ist geschehen? Social Media spielt für Marken und den Einzelhandel weiterhin eine wichtige Rolle, wenn es um Inspiration und das Entdecken von neuen Produkten geht. Zwar wurde die prognostizierte Verzehnfachung nicht erreicht, aber die sozialen Medien sorgten in der Weihnachtssaison 2023 immerhin für 5-mal mehr Online-Zugriffe im Vergleich zu E-Mail-Kampagnen und digitaler Werbung zusammen.
Der über die sozialen Medien abgewickelte Datenverkehr stieg in der Weihnachtszeit um 7 % und machte damit 10 % des gesamten mobilen Traffic aus, der weltweit erzeugt wurde. Da Social Media immer wichtiger wird, haben viele Einzelhändler:innen ihre Datenstrategie ausgebaut und die Anstrengungen in diesem Bereich verdoppelt, um ihre Kund:innen über die gesamte Customer Journey hinweg besser zu verstehen.
Wer macht was? So wie das Geschäftsmodell des Modekonzerns H&M schnell auf die Nachfrage der Kund:innen reagiert, zeigt sich das Unternehmen heute auch auf den verschiedenen digitalen Kanälen höchst personalisiert. Das H&M-Team erstellt kuratierte Inhalte, die auf die Zielgruppe der jeweiligen Plattform zugeschnitten sind, darunter nutzergenerierte Beiträge, Influencer-Takeovers, interaktive Wettbewerbe und virtuelle Umkleidekabinen. Die datengesteuerte Personalisierung, die durch KI unterstützt wird, ist für den Erfolg von H&M im Social Media-Bereich unerlässlich.
5. Wiederverkauf von Waren nutzt der Umwelt
Was haben wir vorausgesagt? 17 % der Weihnachtsgeschenke werden weltweit aus dem Second-Hand-Geschäft stammen, was 14,5 Milliarden Kilogramm Abfall einspart.
Was ist geschehen? Im Jahr 2023 kauften oder verkauften 85 % der Verbraucher:innen in den Vereinigten Staaten Artikel, die sie bereits besaßen. Wir haben zwar keine spezielle Aufschlüsselung der Ergebnisse für die Weihnachtseinkaufssaison, aber wir denken, man kann mit Sicherheit sagen, dass sich dies auch auf das saisonale Schenken auswirkt.
Wer macht was? Die gemeinnützige Organisation GoodwillFinds in Nordamerika hat mehr als ein Jahrhundert damit verbracht, ihr einzigartiges Einzelhandelserlebnis zu kultivieren. Über 3.300 Ladenlokale in den USA und Kanada, in denen Kund:innen über erschwingliche und unvergessliche Resale-Artikel stolpern und gleichzeitig etwas Gutes für ihre Gemeinschaft tun, sind eine starke Basis.
Durch die Entwicklung einer neuen Online-Präsenz hat GoodwillFinds ein stark wachsendes Publikum erschlossen, das im Internet nach Angeboten sucht. Und angesichts der hohen Inflation war das erschwingliche Produktangebot auch für Online-Käufer:innen vor und während der Feiertage sehr attraktiv.
Schlussfolgerungen aus den Ergebnissen und Ausblick auf das Weihnachtsgeschäft 2024
Die Weihnachtseinkaufssaison 2023 ist also beendet! Was können Einzelhändler:innen, die ihr Geschäftsjahr abgeschlossen und bereits mitten im Jahr 2024 sind, auf der Grundlage der von uns ermittelten Zahlen für das kommenden Weihnachtsgeschäft 2024 erwarten?
Im Allgemeinen sollten sie mit den Ergebnissen des Feiertagsgeschäfts zufrieden sein. Das Ziel vieler Einzelhändler:innen war es, sich in einem rauen Umfeld über Wasser zu halten und die kritische Weihnachtssaison mit guten Margen und geringen Lagerbeständen zu beenden. Das ist zum Großteil gelungen.
Aber jetzt ist es an der Zeit, sich auf den profitablen Ausbau von Kundenbeziehungen und steigende Umsätze zu konzentrieren. Denn der HDE erwartet in Deutschland für 2024 keine großen Wachstumsimpulse aus der Gesamtwirtschaft: Nominal sollen die Online-Handelsumsätze voraussichtlich um 3 % zulegen, real bleibt davon bei einer gesunkenen Inflationsrate ein Plus von 1 %.
Die wichtigste Lehre aus der vergangenen Weihnachtssaison: Um besser als der Durchschnitt abzuschneiden, müssen sich die E-Commerce- und Omnichannel-Anbieter voll und ganz auf die Nutzung ihrer gesammelten Kundendaten konzentrieren. Denn diese sind die Grundlage dafür, um dauerhaft personalisierte und nahtlose Erlebnisse über die wachsende Zahl von Online- und Offline-Kontaktpunkten zu schaffen.
Vorgehensweise
Der Shopping Index analysiert die aggregierten Daten von weltweit mehr als 1,5 Milliarden Käufer:innen in mehr als 64 Ländern, die auf der Salesforce Commerce Cloud, Marketing Cloud und Service Cloud basieren. Der Schwerpunkt liegt dabei auf 12 Schlüsselmärkten: USA, Kanada, Großbritannien, Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien, Japan, Niederlande, Australien/Neuseeland, Skandinavien und dem asiatisch-pazifischen Raum (ohne Japan, Australien und Neuseeland). Diese Reihe von Benchmarks bietet einen tiefen Einblick in die letzten neun Quartale und den aktuellen Stand des digitalen Handels. Es werden mehrere Faktoren angewandt, um die makroökonomischen Zahlen für den Einzelhandel im Allgemeinen zu extrapolieren. Die Vorhersagedaten, die wir präsentieren, stammen aus eigenen Untersuchungen von Salesforce. Die von uns verwendeten Berechnungen kombinieren Daten von Erst- und Drittanbietern sowie verschiedene Marktannahmen, um die vorgestellten Datenpunkte zu generieren. Die Salesforce-Weihnachtsprognosen sind kein Hinweis auf die operative Leistung von Salesforce oder seine ausgewiesenen Finanzkennzahlen, einschließlich des GMV-Wachstums und des GMV-Wachstums vergleichbarer Kund:innen.
