Das Weihnachtsgeschäft 2024 wird dieses Jahr anders aussehen, da die Kund:innen mehr Schulden machen
Unsere Prognosen für das Weihnachtsgeschäft 2024 zeigen, dass eine herausfordernde Feiertagssaison für Käufer:innen und Einzelhandel bevorsteht. Erfahren Sie, wie Sie Ihren Umsatz trotzdem steigern können.
Wir können nicht behaupten, die Käufer:innen hätten uns nicht frühzeitig gewarnt. Seit Anfang des Jahres – so die Daten des Salesforce Shopping Index für das erste Quartal 2024 – sind sie auf der Suche nach Einsparpotenzialen und halten sich mit größeren Anschaffungen zurück. Nach vier Jahren wirtschaftlicher Unsicherheit, die sie weitgehend unbeschadet überstanden haben, bekommen die Verbraucher:innen nun verstärkt den finanziellen Druck zu spüren.
Von der anhaltenden Inflation bis hin zu Problemen in der weltweiten Lieferkette haben sie eine Menge durchgemacht und sind nun sehr vorsichtig mit ihren Konsumausgaben geworden. Wir haben deshalb einen Blick auf die aktuellen Einkaufsdaten geworfen, um herauszufinden, wie sich das Weihnachtsgeschäft in diesem Jahr entwickeln könnte.
Kurz zusammengefasst: Die Verbraucher:innen geben zwar mehr aus. kaufen aber weniger ein als früher und sind auf der Suche nach maximalem Mehrwert. Hier sind unsere Prognosen für das Jahresendgeschäft 2024:
- Chinesische Shopping-Apps werden weitere Marktanteile erobern
- Der Versand auf der „mittleren Meile“ belastet die Gewinnspannen
- Käufer nutzen KI für die Suche nach dem perfekten Geschenk
- Der „Black Friday“ wird immer mehr zum „Cyber Friday”
- Der Einzelhandel setzt verstärkt auf Kundentreue, um die Kosten für das digitale Marketing nicht in die Höhe schnellen zu lassen
Was verbirgt sich hinter den Zahlen für das Weihnachtsgeschäft 2024?
Die Konsument:innen machen mehr Schulden. Laut einer aktuellen Studie von Salesforce geben 37 % der weltweiten Kundschaft an, dass sie ihre Kreditkarten heute häufiger nutzen als noch vor einem Jahr. Gleichzeitig berichten 32 %, dass sie alternative Kreditservices wie „Sofort kaufen, später bezahlen“ öfter in Anspruch nehmen. Darüber hinaus haben sich 43 % der Verbraucher:innen im Vergleich zu 2023 stärker verschuldet. Und dies gilt nicht nur für eine bestimmte Einkommensklasse – Konsument:innen aller Schichten nutzen ihre Kreditlinien heute stärker aus als noch im letzten Jahr.
Diese erhöhte Abhängigkeit von Krediten ist jedoch nicht darauf zurückzuführen, dass die Verbraucher mehr kaufen. Laut dem Salesforce Shopping Index ist das Online-Bestellvolumen seit 2022 rückläufig und ging im ersten Quartal dieses Jahres im Vergleich zum Vorjahr um weitere 2 % zurück. Tatsächlich geben 47 % der Käufer:innen an, dass sie gleich viel wie 2023 einkaufen, während 40 % im Vergleich zum letzten Jahr weniger kaufen.
Wenn sie doch einkaufen, dann zu reduzierten Preisen, mit Preisnachlässen und unter Verwendung von Eigenmarken. Nur 15 % der Verbraucher:innen gaben an, keine Kompromisse aufgrund des Preises zu machen. Die Guthaben der Konsument:innen nehmen zu, weil sie die Inflation auf hochverzinsliche Kreditkarten abwälzen.
„Nur 15 % der Verbraucher:innen gaben an, dass sie keine Kompromisse aufgrund des Preises eingehen.“
Um dieses Risiko auszugleichen, sparen die Verbraucher:innen mehr denn je. Auf die Frage, wohin ihr verfügbares Einkommen fließt, gaben die meisten der Befragten an, dass Sparen für sie oberste Priorität hat, gefolgt vom Kauf von Sachgütern. Der Einkauf von Erlebnissen – von Reisen über Konzertbesuche bis zum Essen im Restaurant – stehen dagegen 2024 erst an letzter Stelle. Dies ist ein deutlicher Gegensatz zum letzten Jahr, als die Anhäufung von Ersparnissen an letzter Stelle hinter dem Erwerb von Sachgütern und Erlebnissen stand.
Werfen wir einen genaueren Blick auf die Daten und unsere besten Tipps für Ihre schönste Zeit des Jahres.
Prognose fürs Weihnachtsgeschäft 2024 Nr. 1: Chinesische Shopping-Apps werden weitere Marktanteile erobern
Da die Verbraucher:innen durch die steigenden Preise verunsichert sind, ändern sie ihre Einkaufsgewohnheiten. Vorbei sind die Zeiten, in denen die schnellste Versandzeit neue Kund:innen überzeugen konnte. Jetzt kommt es vorrangig auf den Preis an.
Die Käufer:innen suchen nach dem besten Angebot. Zwei Drittel der Einzelhandelskundschaft weltweit gibt aktuell an, dass der Preis für ihre Kaufentscheidung ausschlaggebend ist, während weniger als ein Drittel die Qualität der Waren in den Vordergrund stellt. Dieses Umfeld ist wie geschaffen für eine Übernahme durch chinesische Shopping-Anwendungen.
In den letzten sechs Monaten haben zwei Drittel der Verbraucher:innen aus westlichen Märkten mindestens einen Einkauf auf AliExpress, Cider, Shein, Temu oder TikTok getätigt. Warum wählen sie diese Plattformen? 58 % der Befragten gaben an, dass diese Shopping-Apps die günstigsten Preise bieten.
Welche Plattform übertrifft die gesamte Konkurrenz aus den westlichen Ländern? Temu ist der klare Sieger: 43 % der Käufer:innen dort haben in den letzten sechs Monaten über diesen chinesischen Newcomer eingekauft. Aber für die Generation Z ist wohl eher Shein die erste Adresse, denn die Hälfte dieser Altersgruppe hat dort kürzlich eine Bestellung aufgegeben.
„Unser Einzelhandel muss aufpassen: 63 % der Verbraucher:innen in westlichen Ländern planen, im Weihnachtsgeschäft 2024 über chinesische Shopping-Apps einzukaufen.„
Mit Blick auf die Weihnachtszeit 2024 müssen Marken und Einzelhandel aufpassen, denn 63 % der Verbraucher:innen in den westlichen Ländern planen, in dieser kritischen Zeit über diese Apps einzukaufen. Millennials sind dabei führend: Zwei Drittel geben an, dass sie dieses Jahr Weihnachtsgeschenke über diese Apps kaufen werden. Und bei Verbraucher:innen mit Kindern ist dieser Anteil sogar noch höher.
Wir gehen davon aus, dass chinesische Shopping-Apps in dieser Weihnachtssaison einen weltweiten E-Commerce-Marktanteil von 160 Milliarden US-Dollar außerhalb Chinas erobern werden.
Was Sie tun können: Nutzen Sie Daten und KI, um eine attraktive Werbe- und Rabattstrategie für den Monat November zu entwickeln. Selbst wenn Ihre Sonderpreise erst am „Black Friday“ in Kraft treten, sollten Sie Ihre Kund:innen – insbesondere die Teilnehmer:innen Ihres Treueprogramms – vorab informieren, damit sie Ihre exklusiven Rabattangebote abwarten.
Prognose fürs Weihnachtsgeschäft 2024 Nr. 2: Der Versand auf der „mittleren Meile“ belastet die Gewinnspannen im Weihnachtsgeschäft 2024
Während #Shipageddon im Jahr 2020 wie eine ferne Erinnerung anmutet, bringt das laufende Jahr seine eigenen logistischen Kopfschmerzen mit sich. Doch anstatt nur die erste oder letzte Meile zu betreffen, wird 2024 sowohl das mittlere als auch das letzte Stück der Lieferkette verstärkt in Mitleidenschaft gezogen.
Die Angriffe der Huthi-Rebellen auf Schiffe im Roten Meer und die steigenden Rohölpreise treiben die Containerkosten weltweit in die Höhe und belasten in der ersten Jahreshälfte die Infrastruktur der „mittleren Meile“. Darüber hinaus häufen sich die Herausforderungen auf der letzten Meile durch Ereignisse wie den Einsturz der Francis-Scott-Key-Brücke und steigende Transportkosten, was die Lieferzeiten verzögert und die Kosten für den Einzelhandel erhöht.
Aber Einzelhändler sollten die gestiegenen Versandkosten trotzdem nicht einfach auf ihre Kund:innen abwälzen. Denn kostenlose Versandangebote sind einer der drei Hauptgründe, warum sich Verbraucher:innen für einen Kauf bei einer bestimmten Marke oder einem Einzelhändler entscheiden.
Und da die Kund:innen in diesem Jahr vor allem auf die Kosten achten (und nicht auf die Versanddauer und die Rückgabebedingungen), sind Preisnachlässe und kostenloser Versand für die Branche weiter eine Selbstverständlichkeit. Mehr als die Hälfte der Kundschaft gibt an, dass sie eher online als im stationären Geschäft einkaufen, wenn die Lieferung kostenlos ist.
Wir gehen davon aus, dass Marken und Einzelhändler in dieser Weihnachtssaison zusätzliche 197 Milliarden Dollar für die Sicherung der „mittleren Meile“ ausgeben müssen, das sind 97 % mehr als im letzten Jahr.
„Marken und Einzelhandel werden im Weihnachtsgeschäft 2024 zusätzliche 197 Milliarden Dollar für die Sicherung der mittleren und letzte Meile ausgeben müssen, das sind 97 % mehr als im letzten Jahr.„
Was Sie tun können: Stellen Sie sich darauf ein, dass reduzierter oder kostenloser Versand in diesem Jahr zur Standardpraxis im Handel wird. Aber um die Dinge im Gleichgewicht zu halten, sollten Sie die Kund:innen motivieren, online zu kaufen und die Geschenke im stationären Geschäft abzuholen – das senkt die Kosten und erhöht möglicherweise die Größe des Warenkorbs.
Sie könnten auch eine Art Anreiz für Rücksendungen durch Abgabe im Laden in Betracht ziehen, anstatt dass die Kundschaft die Retouren per Post zurückschicken muss. Auf der anderen Seite könnten Sie eine Gebühr für postalische Rücksendungen erheben. Aber bedenken Sie, dass Sie sich damit das Wohlwollen Ihrer Kundschaft, insbesondere Ihrer treuesten Kund:innen, verlieren könnten.
Prognose fürs Weihnachtsgeschäft 2024 Nr. 3: Käufer:innen nutzen KI für die Suche nach dem perfekten Geschenk
Schon seit vielen Jahren ermöglichen KI-gestützte Produktempfehlungen und Chatbots den Kund:innen eine schnellere und persönlichere Entdeckung von Waren und die Lösung von Problemen. Und die Verbraucher:innen haben sich darauf eingelassen: In der letzten Weihnachtssaison wurden 17 % der Online-Einkäufe durch Künstliche Intelligenz beeinflusst – sowohl in der prädiktiven als auch in der generativen Form.
Im November und Dezember 2023 wurden weltweit Online-Verkäufe in Höhe von 199 Milliarden Dollar getätigt. Auch in diesem Jahr werden die Verbraucher in diesem Zeitraum zunehmend KI nutzen – bewusst oder unbewusst – um nach dem richtigen Geschenk zum richtigen Preis zu suchen. Tatsächlich gaben 53 % der befragten Käufer:innen an, dass sie daran interessiert sind, sich von generativer KI unterstützen zu lassen, um das perfekte Weihnachtspräsent zu finden.
2024 wird die generative KI-Suche dank der großen Technologieplattformen die Erwartungen und Erfahrungen der Verbraucher:innen erheblich verändern. Da Google beispielsweise generative KI in seine Suchfunktion integriert, werden sich die Verbraucher:innen bei ihrer Online-Suche stärker an Konversationen orientieren und entsprechend handeln.
Dies bedeutet, dass Einzelhändler von der Suche nach Schlüsselwörtern zu natürlichen Aufforderungen übergehen können. So können die Käufer:innen schneller passende Produkte auf ihren Websites finden. Auch Marken wie Instacart binden bereits generative KI in ihre Suchfunktion ein, um das Einkaufserlebnis natürlicher und intuitiver zu gestalten.
„53 % der Käufer:innen sind daran interessiert, generative KI zu nutzen, um das perfekte Geschenk zu finden.„
Auch die Mitarbeitenden an der vordersten Verkaufsfront werden in dieser Weihnachtssaison die konversationelle Suche nutzen, um Effizienz und Service zu verbessern. Stellen Sie sich vor, dass generative KI den Mitarbeiter:innen in den stationären Geschäften personalisierte Produktempfehlungen gibt. Damit kann die Kundschaft schneller das perfekte Weihnachtsgeschenk finden. Und auch das Servicepersonal kann von der generativen KI profitieren, indem es personalisierte Antworten erhält, während es mit gestressten Kund:innen zu tun hat, die nach Produkten, Bestellungen und Rabatten suchen.
Da Einzelhändler zunehmend KI in Sucherlebnisse einbinden, prognostizieren wir, dass die Suche eine fast dreifach höhere Konversionsrate im Vergleich zu Besucher:innen erzielen wird, die sich nicht mit der Website-Suche beschäftigen.
Was Sie tun können: Bereiten Sie Kundendaten für einen vertrauenswürdigen und sicheren Zugriff vor, indem Sie Datensilos aufbrechen und Daten anwendungsübergreifend harmonisieren.
Prognose fürs Weihnachtsgeschäft 2024 Nr. 4: Der „Black Friday“ wird immer mehr zum „Cyber Friday”
Im Laufe der Jahre, während das Online-Shopping immer beliebter wurde und die Verbraucher von überall aus einkaufen konnten, begannen die Weihnachtseinkäufe immer früher im Monat November. Aber auch diesmal konzentrieren sich die Weihnachtseinkäufe auf die Cyber Week, weil die Verbraucher:innen darauf warten, die besten Angebote später in der Saison zu bekommen. Letztes Jahr konnte der „Black Friday“ 4 % der Online-Umsätze an den Feiertagen zurückgewinnen und sich damit als größter Online-Einkaufstag des Jahres etablieren.
Das erwarten wir auch für die kommende Weihnachts-Shoppingsaison. Zwei Drittel der Kund:innen geben an, dass sie mit größeren Einkäufen bis zur Cyber Week warten, weil sie sich bessere Angebote erhoffen. Und 65 % der Käufer:innen sind davon überzeugt, dass es am „Black Friday“ die besten Rabatte des Jahres gibt.
„Zwei Drittel der Käufer:innen geben an, dass sie mit größeren Weihnachtseinkäufen bis zur Cyber Week warten.„
Die große Neuigkeit in diesem Jahr ist, dass der „Black Friday“ auch der erfolgreichste Verkaufstag für die digitale Welt sein wird. Die Befragungen von Salesforce zeigen, dass die Verbraucher:innen an diesem geschäftigen Tag weiterhin auf die Bequemlichkeit des Online-Shoppings setzen. Warum früh aus dem Pumpkin Pie-Koma erwachen? Warum den Elementen und den anderen Einkäufern in der Innenstadt oder in der Shopping Mall trotzen, wenn man schnell und bequem von zu Hause aus Geschenke finden und kaufen kann?
Tatsächlich bevorzugen 72 % der Kund:innen den Online-Einkauf, während nur 31 % am „Black Friday“ in ein stationäres Geschäft gehen. Und warum? Bequemlichkeit, kostenlose Lieferung und die Möglichkeit, schnell nach den besten Preisen zu suchen, sind die drei wichtigsten Gründe für den Online-Einkauf.
Wir gehen davon aus, dass die Online-Verkäufe am „Black Friday“ rund 7 % des Umsatzes in den stationären Geschäften ausmachen werden.
Was Sie tun können: Konzentrieren Sie sich während der Cyber Week darauf, Ihre Website und Ihre sozialen Kanäle auf den „Black Friday“ vorzubereiten. Nutzen Sie Ihre Daten und setzen Sie Künstliche Intelligenz ein, um nahtlose, vernetzte und personalisierte E-Commerce-Erlebnisse zu bieten, die treue Kund:innen belohnen und die Konversionsrate der Besucher:innen erhöhen.
Prognose fürs Weihnachtsgeschäft 2024 Nr. 5: Der Einzelhandel setzt verstärkt auf Kundentreue, um die Kosten für das digitale Marketing nicht in die Höhe schnellen zu lassen
Die Kundenakquise ist für den Einzelhandel nach wie vor recht kostspielig. Angesichts des regen Wahlkampfs in den USA und des Aufkaufs von Werbeinventar durch chinesische Unternehmen werden die Kosten für das digitale Marketing immer teurer. Und die Möglichkeiten, die richtige Zielgruppe zu erreichen, werden gleichzeitig immer knapper. Das bedeutet, dass Marken und Einzelhändler in diesem Tauziehen um digitale Werbeflächen ihren bestehenden Kundenstamm besser ansprechen müssen.
Aber es gibt auch andere Möglichkeiten. Die Kund:innen setzen verstärkt auf Loyalität gegenüber ihrem bevorzugten Händler. Laut unserem Salesforce Shopping Index ist die Rate der Wiederholungskäufer:innen im ersten Quartal in den vergangenen beiden Jahren insgesamt um 8 % gestiegen. Und die Kundschaft bevorzugt laut der Umfrage Marken und Einzelhändler, die Treueprogramme anbieten.
Unsere Untersuchungen zeigen, dass 46 % der Kund:innen angeben, dass das Sammeln und Einlösen von Treuepunkten nach dem Preis der zweitwichtigste Faktor ist, der ihre Kaufentscheidung beeinflusst. Wir stellen fest, dass Kundenbindungsprogramme für Käufer:innen, die ohnehin auf der Suche nach günstigen Preisen sind, einen noch größeren Wert darstellen. Tatsächlich kaufen 63 % der Kund:innen häufiger in Geschäften ein, in denen sie Treuepunkte sammeln und einlösen können.
Wir sagen voraus, dass 2 von 5 Weihnachtseinkäufen in dieser Saison von treuen Stammkund:innen getätigt werden.
Was Sie tun können: Nutzen Sie Ihre CRM-Daten, einschließlich Kundenprofilen, Vorlieben und Kaufhistorie, und machen Sie diese den Mitarbeitenden in den stationären Geschäften, Callcentern und den Kund:innen selbst zugänglich. Damit können Sie Anreize bieten, indem Sie gezielt exklusive Vergünstigungen anbieten, etwa kostenlosen Expressversand, kostenlose Geschenkverpackungen, frühzeitigen Zugang zu Sonderangeboten und exklusive Warenangebote.
Was unsere Prognosen zum Weihnachtsgeschäft 2024 für Sie bedeuten?
Die Weihnachtseinkaufssaison ist traditionell die beste Jahreszeit für den Einzelhandel. Und nachdem die Saison seit Jahren immer früher beginnt, zeigen unsere Prognosen für das Weihnachtsgeschäft 2024, dass der „Black Friday“ und die gesamte Cyber Week wieder ein Lichtblick für Ihren Gewinn in diesem Jahr sein werden.
Diese Saison wird allerdings härter umkämpft und intensiver denn je sein, und es geht zweifellos sehr stark um effiziente Preis- und Rabattstrategien. Es war noch nie so wichtig wie in dieser Saison, dass Sie sich auf Ihre Kundendaten verlassen können. Um erfolgreiche Marketingkampagnen zu planen – vor allem für den Aktionskalender für die Weihnachtszeit. Aber auch, um Ihre treuesten Kund:innen dazu zu bringen, mehr zu kaufen und vor allem bei Ihnen.
In einem Webinar am 14.8. von 11:00 bis 12:00 Uhr, dass wir gemeinsam mit der W&V veranstalten, wird unser Retail-Experte Nino Bergfeld gemeinsam mit André Montag von engelhorn die Prognosen für das Weihnachtsgeschäft 2024 näher vorstellen. Jetzt kostenlos anmelden!
