Erkennen Sie den „Zero Moment of Truth” und stellen Sie Ihr Marketing auf „null“ ein

In den letzten Jahren sank nicht nur die Anzahl der Klicks auf Anzeigen, oft wurden sie infolge von AdBlockern nicht einmal dargestellt. Zusätzlich pochte Google immer mehr auf hochwertige Inhalte. Infolgedessen kam es zu einer Zäsur: Content Marketing entstand! Ganz gleich, ob es sich dabei um eine neue Form von Marketing handelt, oder um „Wein in alten Schläuchen“, es hat die Branche nachhaltig verändert, und somit die Art und Weise, wie Unternehmen agieren. In diesem Artikel diskutieren wir, weshalb daraus folgt, dass Sie sich in Ihrem Marketing eingehend mit dem „Zero Moment of Truth (ZMOT)“ beschäftigen sollten. Erfahren Sie zudem, weshalb Google auch dieses Mal wieder mit von der Partie ist.  

Momente der Wahrheit für Ihren Sales Funnel

Werbung eignet sich hervorragend, um einen Stimulus zu setzen. Ein Nutzer, der Ihre Anzeige wahrnimmt, kennt nun zwar Ihr Produkt, er wird es in aller Regel aber nicht kaufen. Selbst wenn er aus Ihrer Zielgruppe stammt und das Angebot gut zu ihm passt, wird er eine Weile brauchen, bevor er sich dafür entscheiden kann. Der „Zero Moment of Truth (ZMOT)“ bezieht sich auf den ersten Kontakt mit Ihrem Produkt. Er tritt also genau dann ein, wenn der Nutzer noch nichts über das Angebot weiß, jedoch beginnt, sich damit auseinanderzusetzen. Dieser Moment verändert die Art und Weise, wie Interessenten anschließend mit Ihrem Angebot umgehen, ob sie es ignorieren oder sich infolge eines erfolgreichen ZMOT weiterhin mit Ihnen befassen.

Was kann nicht alles in diesem Moment passieren? Ein Nutzer, der noch keine Möglichkeiten hat, Vor- und Nachteile Ihres Produkts gegeneinander abzuwägen, nimmt erst einmal das wahr, was er im Kontext Ihres Produkts sieht. Diesen Moment müssen Sie als Unternehmen von Anfang an für sich nutzen, etwa durch

• positive Bewertungen (z. B. Sterne, Likes),
• Trust-Merkmale (z. B. Kundenlisten),
• Vermeidung von Tippfehlern im Produkttext,
• deutliche Support-Möglichkeiten,
• hochwertige Präsentation (z. B. durch Erklärvideos, hochwertige Bilder, durch eine moderne Website oder Landingpage),
• hervorragende Usability,
• ausgezeichnete User Experience (UX),
• Personalisierung, individuelle Ansprache,
• möglichst selbsterklärende Inhalte.

Ein deutliches Signal für Unternehmen, dass sie den ZMOT stärker für sich nutzen sollten, liegt in der Absprungrate. Ist sie besonders hoch, sind die meisten Nutzer bereits nach dem ersten Stimulus wieder verschwunden. Die Chance, dass sie sich weiter mit ihren Angeboten befassen, ist vertan. Nicht selten haben Unternehmen Absprungraten von 60, 70 oder gar 80 Prozent, während absolute Top-Werte bei unter 30 Prozent liegen. Ziehen sich die verpassten Chancen durch das gesamte Marketing, etwa durch nicht erfolgte Klicks in Suchmaschinen oder auf Anzeigen, besteht Handlungsbedarf. Ein erfolgreicher „Zero Moment of Truth“ hingegen zeichnet sich dadurch aus, dass sich der Nutzer mit Ihrem Produkt beschäftigen will!

Nachdem der „Zero Moment of Truth“ begonnen hat

In diesem ersten Moment, dem Erstkontakt mit Ihrem Angebot also, kommt es eher selten direkt zu einem Kauf. Anschließend wird sich Ihr Interessent erst einmal mit etlichen Aspekten des Produkts befassen, vermutlich auch mit anderen Anbietern. Er wird Berichte in Magazinen lesen, auf Facebook oder Instagram stöbern. Kurz: Er verschafft sich einen Überblick. Dabei bedient er sich ganz unterschiedlicher Quellen.

Erst im Verlaufe dieser Recherche kann sich ein späteres „Aha“-Erlebnis einstellen. Das ist der Moment, in dem der Kunde seine Kaufentscheidung trifft. Dazwischen erfolgen sog. „Micro Moments“, die wir weitgehend auch mit „Micro Conversions“ übersetzen können. Im erfolgreichen Fall löst der Kunde am Ende dieser Informationskette eine „Macro Conversion“ aus, etwa durch den Kauf Ihres Produkts.

Googles Mental Marketing Model

Aus der Psychologie wissen wir, dass sich ein mentales Modell, also dass, was wir über ein bestimmtes Thema wissen, zunächst über Annahmen entwickeln kann und erst später in ein kohärentes, also in sich stimmiges oder sinnvolles Netzwerk überführt wird. Am Anfang ist sich der Nutzer seiner Entscheidung noch nicht sicher. Erst, wenn ihr Produkt Sinn ergibt, erfolgt auch eine positive Kaufentscheidung. Auf seinem Weg dahin passieren laut Google vier wichtige Einschnitte, um vom unentschlossenen bis zum entschlossenen Kunden zu gelangen:

1. Stimulus, Reiz (z. B. Werbung)
2. Zero Moment of Truth (Recherche, Auseinandersetzung mit dem Produkt)
3. First moment of truth (Kaufentscheidung)
4. Erfahrung: Second moment of truth (Bewertung, Teilen)

Diese vier Momente sind mit bestimmten Aktionen verknüpft, die sich im Verlaufe der Entscheidungsfindung vollziehen:

1. Aufmerksamkeit, Reaktion: Wenn Kunden ein neues Produkt wahrnehmen oder davon hören, besteht ihre erste Reaktion heute darin, zu recherchieren oder online danach zu suchen.
2. Beschäftigung, Recherche: In dieser Phase geht es darum, hochwertigen Content zu zu finden, aber auch um die Reputation oder Wertigkeit eines Produkts.
3. Im Anschluss an den „First Moment of truth”, der Kaufentscheidung also, spielt der Checkout eine besondere Rolle. Ihr Interessent will jetzt kaufen, er möchte nicht warten oder im Kaufprozess gestört oder behindert werden.
4. Ist Ihr Kunde mehr als zufrieden, hatte er seinen „Second moment of truth”. Ihr Produkt hat gehalten, was es versprochen hat. Anschließend möchte Ihr Kunde seine positive Erfahrung im Idealfall mit anderen teilen. Das aber macht er nur, wenn es ihm möglichst leicht gemacht wird.

Von den Personas zum „Mental Marketing Model”

Wir erleben in jüngerer Zeit, dass weniger Unternehmen von der Zielgruppe sprechen, sondern sich den Personas hinzuwenden. Was auf den ersten Blick bloß nach einer anderen Bezeichnung aussieht, ist in Wahrheit eine Hinwendung zum Individuum. Denn, auch wenn Personas nicht mehr als prototypische Vertreter aus einer Zielgruppe sind, werden Ihnen doch bestimmte Eigenschaften zugeschrieben, und damit mentale Zustände. Bereits die Hinwendung zu Personas kann als erster Schritt verstanden werden, sich mehr mit dem Innenleben seiner Kunden zu beschäftigen.  

Beschäftigen Sie sich mit dem „Zero Moment of Truth“, beantworten Sie die Fragen Ihrer Interessenten, gehen Sie auf ihre Bedürfnisse ein

Google kritisiert in der Studie „Winning the zero moment of truth”, dass sich das Marketing und der Vertrieb oft lediglich mit drei Momenten beschäftigen:

1. Stimulus
2. First moment of truth
3. Second moment of truth

Meist geht es im traditionellen Modell mit nur drei Schritten darum, etwa eine Werbung oder Anzeige zu schalten, und darum, den Kunden anschließend möglichst schnell zum Kauf zu leiten. Auch Retargeting spielt in diesem Zusammenhang oft eine große Rolle. Dem Interessenten wird erneut Werbung präsentiert, um ihn wiederholt mit dem betreffenden Produkt zu konfrontieren. In diesem Modell ist es nicht vorgesehen, dass er recherchiert. Dennoch wissen Marketing-Experten selbstverständlich, welche enorme Bedeutung die Online-Recherche auf die Entscheidungsfindung hat.

Beispiele für den Zero Moment of Truth

Mentale Modelle entstehen immer in bestimmten Situationen. Solange es noch zu keiner Berührung mit Ihrem Produkt gekommen ist, starten Sie bei null. Es gibt noch kein mentales Modell. Erst wenn der Nutzer auf einen Stimulus stößt, kann er ein solches Modell aufbauen. Entscheidend ist an der Stelle, dass Sie diesen sehr flüchtigen Moment für sich nutzen. Dabei ist es wichtig, zu verstehen, in welchen Situationen es zu solchen Zero moments of truth kommen kann. Hierzu möchten wir Ihnen einige Beispiele geben:

• Eine geschaffte Mutter sitzt in ihrem SUV‎, um nach abschwellendem Nasenspray zu suchen, während sie darauf wartet, ihren Sohn nach der Schule abzuholen.
• Ein Student sitzt in einem Cafe und scannt Erfahrungsberichte und Bewertungen von Nutzern, während er nach einem günstigen Hotel in Barcelona sucht.
• Ein Selbstständiger sucht in einem Elektrofachmarkt nach einem neuen Monitor für sein Büro, während er die dortigen Angebote mit Bewertungen im Internet und Alternativ-Produkten in Online-Stores vergleicht.
• Eine junge Frau bereitet sich in Ihrer Wohnung auf ihr nächstes Blind Date vor, während sie versucht, im Internet mehr Details über den Unbekannten herauszufinden.

Diese Beispiele zeigen, in welchen Situationen es zu einem „Zero Moment of Truth” kommen kann. Darauf folgen weitere „Micro Moments”, die zwar einzeln betrachtet keinen Kauf auslösen, in der Summe aber einen großen Anteil an der Kaufentscheidung haben. Google hat in seiner Studie herausgefunden, dass der durchschnittliche Shop-Kunde 10,4 Informationsquellen nutzt, bevor er zu einer Entscheidung gelangt.   

Konkrete Zahlen zu dem „First moments of truth“

Kunden kaufen immer seltener das, was nur gut zu sein scheint. Sie wollen vielmehr wissen, was wirklich gut ist. Laut einer Studie von Google schauen sich 70 Prozent der Nutzer zunächst die Produktbewertungen an, bevor sie sich für den Kauf eines Produkts entscheiden. 79 Prozent der Konsumenten geben an, während des Einkaufs etwa im stationären Handel parallel ein Smartphone zur Recherche zu nutzen. 83 Prozent aller Mütter starten eine Online-Recherche, nachdem Sie eine TV-Werbung gesehen haben.

Im Grunde sind derartige Zahlen wenig überraschend. Vielmehr sollten uns die Ergebnisse dazu bewegen, uns mehr mit den Lebensumständen von Kunden auseinanderzusetzen. Es ist offensichtlich sehr wichtig, zu wissen, in welchen Situationen Konsumenten wie handeln.

Der so wichtige „First moment of truth“ wird zu oft übersehen

Tatsächlich konzentrieren sich viele Unternehmen insbesondere auf die klassischen Momente der Wahrheit (FMOT, SMOT). Und das, obwohl sich ein großer Teil der Entscheidungsfindung davor abspielt. Im Grunde spiegelt dieser Umstand das bekannte Konsumverhalten wider: „70 bis 80 Prozent aller Kaufentscheidungen falle nämlich unbewusst.“ Das heißt, in der Phase, in der das mentale Modell zu einem Produkt infolge diverser Recherchen aufgebaut wird, gelangt der Nutzer zu seiner Entscheidung. Nur die letzten Prozente werden in dem darauffolgenden „First moment of truth“ gewonnen.

Zum Start ein Google-Experiment

Wie entscheiden Sie nun den „Zero Moment of Truth“ für sich? Beginnen Sie zunächst mit einem kleinen Experiment, für das Sie nicht mehr als die Eingabemaske von Google benötigen. Geben Sie dort

1. [Ihre Marke],
2. [Ihre Marke] + Bewertung,
3. Beste/r/s + [wichtiges Keyword]

ein. Die Antworten auf dieser Suche zeigen Ihnen bereits auf eindrucksvolle Weise, wo Sie beim „Zero Moment of Truth“ Ihrer Interessenten stehen.

Vermeide „Zero Moment“-Fails

Wir alle kennen das, wenn ein kostbarer Moment durch einen banalen Fehler zerstört wird. Beim „Zero Moment of Truth“ ist es nicht anders. Stellen Sie sich vor: Jemand sucht nach der Zusammensetzung von Hundefutter, während zusätzlich zu den organischen Suchergebnissen Anzeigen erscheinen, die ihm „20% auf Hundefutter“ versprechen. „Futtermarken ohne Tierversuche“ hat uns bei einer realen Suche einen weitaus schöneren „Zero Moment of Truth“ beschert, weil er deutlich bessert zu der ursprünglichen Suchanfrage nach der Zusammensetzung von Hundefutter passt. Vermeiden Sie „Zero moment“-Fails und befassen sich mit den schönen Momenten für Ihre Interessenten.

„Das Wichtigste ist, dass man nicht aufhört, zu fragen. Neugier hat ihren eigenen Existenzgrund.“ (Albert Einstein). Um eine intelligente Beziehung zu Ihren Kunden aufzubauen, haben wir „Einstein“ entwickelt. Er hilft Ihnen dabei, Ihre Kunden wirklich zu verstehen, und gibt Ihnen Tipps, wie Sie ihnen ein herausragendes Erlebnis ermöglichen. Dadurch entscheiden Sie den „Zero Moment of Truth“ in Zukunft häufiger für sich.

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