Zielgruppenanalyse für kleine Unternehmen: 4 Schritte für erfolgreiches Marketing

Wissen Sie eigentlich genau, wer Ihre Produkte und Dienstleistungen kauft? Und warum sich diese Personen für Ihr Unternehmen entschieden haben? Wenn Sie diese Fragen klipp und klar beantworten können, wird Ihr Marketing zum Kinderspiel.

Mit genau definierten Zielgruppen können Sie Ihre gesamte Marketingstrategie an Ihren Traumkund:innen ausrichten und für das perfekte Kundenerlebnis sorgen. Ihr Marketing wird damit effektiver, effizienter und erfolgreicher.

Dank einer Zielgruppenanalyse finden Sie heraus, welche Kund:innen am besten zu Ihren Produkten passen und wie Sie sie mit der richtigen Botschaft wirkungsvoll erreichen.

In diesem Artikel erfahren Sie:

• was eine Zielgruppenanalyse genau ist,
• mit welchen Schritten Sie eine Zielgruppe definieren und analysieren und
• wie sich aus diesen Daten Personas erstellen lassen.

Was ist eine Zielgruppenanalyse?

Mit einer Zielgruppenanalyse können Unternehmen herausfinden, wer ihre Produkte und Dienstleistungen kauft und warum. Sie erhalten damit tiefe Einblicke in die Bedürfnisse, Werte und Probleme ihrer Kundschaft und können ihre Unternehmensstrategie und Marketingaktivitäten dementsprechend ausrichten.

Doch bevor eine Zielgruppenanalyse überhaupt stattfinden kann, muss zuerst die Zielgruppe definiert werden. Dafür werden die individuellen Personen auf Basis verschiedener Faktoren wie demografische und sozioökonomische Eigenschaften in Gruppen oder Segmente unterteilt. 

Warum ist die Zielgruppenanalyse wichtig?

Ohne klar definierte Zielgruppe laufen alle Marketingaktivitäten ins Leere. Unternehmen, die jedoch genau wissen, welche Personen sich für ihre Produkte und Dienstleistungen interessieren, profitieren unter anderem von folgenden Vorteilen.

Sie können …

• Ihre Marketingausgaben effizienter einsetzen
• ein personalisiertes Erlebnis anbieten
• loyale Markenbefürworter gewinnen, die ihre Produkte weiterempfehlen
• neue Produkte und Dienstleistungen vorab besser testen
• wiederkehrende Einnahmen generieren und
• die Kundenbindung stärken.

Die Nachteile einer zu starken Fokussierung auf die Zielgruppe

Ihre wichtigste Zielgruppe trägt zum Großteil Ihrer Einnahmen bei. Sie sollten sich daher natürlich auf dieses Kernsegment konzentrieren. Aber es wird immer potenzielle Kund:innen geben, die außerhalb dieser Parameter liegen.

Genauso, wie sich Ihr Angebot verändert, verändert sich auch Ihre Zielgruppe. Bleiben Sie offen für Neues und beobachten Sie, ob sich Ihr Publikum im Laufe der Zeit wandelt. 

Auch aus diesem Grund ist eine Zielgruppenanalyse keine einmalige Angelegenheit, sondern sollte regelmäßig durchgeführt werden.

Wie läuft eine Zielgruppenanalyse ab?

Im Groben lässt sich eine Zielgruppenanalyse in vier wichtige Schritte unterteilen:

1. Definieren Sie Ihre Zielgruppe
2. Gruppieren Sie diese Personen nach Gemeinsamkeiten
3. Analysieren Sie diese Zielgruppen
4. Erstellen Sie Personas

Schritt 1: Definieren Sie Ihre Zielgruppe

In diesem ersten Schritt sollten Sie die demografischen und sozioökonomischen Eckdaten der Zielgruppe beschreiben und unter anderem folgende Fragen beantworten:

• Wie alt sind diese Menschen?
• Sind sie verheiratet oder alleinstehend?
• Wie lautet ihr Geschlecht?
• Welchen Bildungsstand haben sie?
• Wie hoch ist ihr Einkommen?
• Wo wohnen sie (in welcher Region, in der Stadt oder auf dem Land)?
• Welchen Beruf haben sie?

Schritt 2: Gruppieren Sie diese Personen nach Gemeinsamkeiten

Als Nächstes gruppieren Sie diese Personen nach Gemeinsamkeiten. Solch eine Marktsegmentierung eignet sich gut für die Massenkommunikation wie Print- und TV-Werbung, ist im Zeitalter von personalisierter Ansprache und Social Media aber nicht mehr ausreichend (deshalb folgen noch zwei weitere Schritte).

Der Content-Marketing-Wälzer „Think Content!“ von Miriam Löffler und Irene Michl nennt ein anschauliches Beispiel für eine Zielgruppensegmentierung und deren Mankos. Sie beschreiben darin die folgende Zielgruppe: Mann, Jahrgang 1948, in England aufgewachsen, lebt in London, zum zweiten Mal verheiratet, Kinder, Geschäftsmann, wohlhabend, mag Hunde und guten Wein. 

Diese Merkmale treffen sowohl auf König Charles III. als auch auf Rockmusiker Ozzy Osbourne zu. Doch unterschiedlicher können zwei Menschen kaum sein!

Unternehmen müssen deshalb im nächsten Schritt die Zielgruppe genauer analysieren, um ihre wahren Bedürfnisse, Probleme, Werte und Ziele zu ermitteln.

Schritt 3: Analysieren Sie diese Zielgruppen

Es gibt verschiedene Methoden, um weitere Daten über die jeweilige Zielgruppe zu erhalten:

• Umfragen: Mithilfe von (anonymen und digitalen) Umfragen können Sie zahlreiche Informationen mit recht wenig Aufwand von einer großen Teilnehmerzahl erheben.
• Interviews: Bei Interviews befragen Sie eine ausgewählte Teilnehmerzahl nach ganz spezifischen Sachverhalten und in größerer Tiefe. Diese qualitativ hochwertigen Ergebnisse sind für Unternehmen besonders wertvoll.
• Online-Recherche: Bei der Online-Recherche suchen Sie im Internet nach Informationen zu Ihrer Zielgruppe. Diese Daten sind allerdings mit Vorsicht zu genießen und sollten nur als Ergänzung zu den anderen beiden Methoden zum Einsatz kommen. Am einfachsten ist die Analyse Ihrer Websitebesucher mithilfe von Tools wie Google Analytics.

Mithilfe von Umfragen, Interviews und Online-Recherchen sollten Sie nun unter anderem Folgendes herausfinden:

• Welche Werte sind diesen Personen wichtig?
• Wo und wie informieren sie sich?
• Welche Interessen haben sie?
• Welche Pain Points hat diese Zielgruppe?
• Wie sieht ihr Kaufverhalten aus?
• Welche Bedürfnisse haben sie?
• Nach welchen Lösungen suchen sie?

Die relevanten Fragen variieren je nach Sektor und unterscheiden sich außerdem für den B2B- und B2C-Bereich.

Schritt 4: Erstellen Sie Personas – ein Beispiel

Sie können nun anhand all dieser Daten sogenannte Personas oder Buyer-Personas erstellen. Das sind verallgemeinerte Darstellungen Ihrer idealen Kund:innen. Sie sollten sich je nach Ihrer Branche und Unternehmensgröße auf ein bis drei Personas beschränken, insbesondere, wenn Sie gerade erst damit beginnen.

Tipp: Sie können auch negative Personas (oder Non-Buyer Personas) von Personengruppen erstellen, die Sie als Käufer:innen ausschließen möchten. Sei es, weil Ihr Unternehmen nicht deren Ansprüche erfüllt oder weil die Akquisekosten zu hoch sind.

Ein Beispiel einer Persona einer Porträt-Fotografin

Nachfolgend präsentieren wir Ihnen ein fiktives Beispiel einer Fotografin namens Carmen Müller aus München, die sich auf hochwertige Fotoshootings von Unternehmerinnen und Karrierefrauen im Premium-Segment spezialisiert hat. Ihre Persona könnte wie folgt aussehen:

• Persona-Name: Monika
• Rolle: Selbständige Unternehmerin in der Kreativbranche, Ehefrau, Mutter
• Ziel: Professionelle Fotos, die sie als starke, selbstbewusste Frau positionieren und Kund:innen im oberen Segment anziehen
• Herausforderungen: Sie möchte professionelle Fotos für ihre Website und Social-Media-Profile wie LinkedIn, legt aber Wert darauf, dass ihre Individualität nicht verloren geht

• Demografische Daten:

  • Alter: 35-50
  • Einkommen: 8000 bis 10.000 Euro im Monat
  • Bildung: Hoher Bildungsstand (Akademikerin)
  • Ort: München und Umgebung
• Identifikatoren: Informiert sich beruflich hauptsächlich auf LinkedIn, verbringt aber privat viel Zeit auf Instagram
• Pain Points: Sie fühlt sich unsicher vor der Kamera und hat Bedenken, dass ihr die Fotos nicht gefallen werden. Sie weiß nicht, welche Kleidung und Make-up sie für das Shooting tragen soll. 

Basierend auf den Ergebnissen ihrer Zielgruppenanalyse rundet unsere Fotografin ihr Angebot mit einer Stylistin und einem Make-up-Artist ab.

Die Kundinnen werden vorab zur Auswahl der richtigen Kleidung beraten und bekommen am Tag des Fotoshootings ein Rundum-Sorglos-Paket mit dem perfekten Make-up. So fühlen sich die Frauen selbstbewusst vor der Kamera und die neuen Fotos werden ein voller Erfolg. Und die Fotografin konnte wieder eine Kundin zufriedenstellen, die den Service gerne weiterempfiehlt.

Die nächsten Schritte

Das Erstellen von Personas ist der erste Schritt für erfolgreiche Marketingmaßnahmen. Mithilfe von Personas können Unternehmen nun …

• ihre Produkte und Dienstleistungen viel enger an den tatsächlichen Bedürfnissen ihrer Zielgruppe ausrichten.
• zielgerichteten Content produzieren.
• effektive Marketingmaßnahmen für das jeweilige Käufersegment erstellen.
• ihre Leads und Kund:innen auf den richtigen Kanälen mit der richtigen Botschaft erreichen.
• die Customer Journey und Touchpoints definieren.
• ein Kundenloyalitätsprogramm auf die Beine stellen und so weiter.

Das perfekte Kundenerlebnis für jede Zielgruppe

Mit zunehmender Unternehmensgröße wird die manuelle Verwaltung von Personas mühsam und unübersichtlich. Unternehmen sollten dann über die Investition in eine Kundendaten-Plattform wie die Marketing Cloud von Salesforce nachdenken, wo sie jede Kundeninteraktion personalisieren und automatisieren können.

Doch unabhängig davon, wie Sie Ihre Zielgruppen verwalten, mithilfe von Personas bringen Sie alle Teams auf eine Linie. Unternehmen, die Ihre Kund:innen in- und auswendig kennen, können deren Bedürfnisse viel besser befriedigen und ein maßgeschneidertes Kundenerlebnis anbieten.

Denn in unserer modernen Experience Economy, wo Emotionen zum neuen Verkaufsfaktor werden, trägt das Kundenerlebnis maßgeblich zum Erfolg eines Unternehmens bei.

Produkte, Leistungen und Preise werden immer vergleichbarer. Deshalb entscheidet heutzutage das Kundenerlebnis über Kundenloyalität und Markentreue. In unserem neuen „Ultimativen Customer Experience Guide“ finden Sie 15 Tipps für das perfekte Kundenerlebnis sowie viele weitere praktische Hinweise.