Wie die Consumer Health Division von Bayer sein Business mit Data Powered Sales modernisiert

Mit Hilfe von Salesforce ließen sich grundlegende Fragen beantworten: Welche Ärzt:innen in der Datenbank verschreiben tatsächlich die Produkte der Consumer Health Division von Bayer? Und gibt es Ärzt:innen, die vielleicht primär ein ganz bestimmtes Produkt verschreiben, zu denen das Pharmaunternehmen noch keinen Kontakt hat? Data Scientists haben Daten aus der Sales Cloud, die Segmentierungsdaten sowie die Reaktionen der Ärzt:innen auf die Kampagnen herangezogen und mit Geolokationsdaten „wie der Nähe der Patient:innen zur nächsten Apotheke“ ergänzt. Das Datenmodell von Salesforce ermöglicht es, all diese Daten zu verknüpfen und damit das Business voranzutreiben – etwas, das mit dem eigenentwickelten Vorgänger-CRM nicht möglich war.

Salesforce dient dabei als gemeinsame Datenplattform, die dem Pharmaunternehmen ein vollständiges 360-Grad-Profil aller Benutzer:innen liefert. Jetzt hat das Unternehmen Einblick in die Informationen, die es noch sammeln sollte. Sukzessive entstand eine Datenbank mit vielen Merkmalen und Datenpunkten, die es ermöglichte Segmente zu bilden, wie Kanalpräferenz, berufliches Interessengebiet und Meinungsführerschaft (Preferred Thought Leader). In der Marketing Cloud dienen diese Mikrosegmente dazu, spezifische Customer Journeys und Kampagnen zu entwickeln. So war es möglich, neue Kunden zu gewinnen und gezielt Ärzt:innen, die bereits führende Bayer-Marken wie Elevit empfehlen, dazu bewegen, weitere Produkte zu verschreiben. Dazu hat das Pharmaunternehmen relevante Inhalte entwickelt, die die Bedeutung der regelmäßigen Einnahme unterstreichen. „Das war etwas, was wir vorher nicht wirklich effektiv machen konnten“, erzählt Çağrı Çaylak, Global IT Product Director und Head of Fragmented Markets der Consumer Health Division von Bayer.

Aktuell steht das Unternehmen noch am Anfang. Doch je mehr Daten von Ärzt:innen zurückgespielt werden, umso mehr Präferenzen lassen sich über Salesforce verarbeiten und nutzen. So ist es möglich, die Personalisierung weiter zu optimieren und bessere Kampagnen und Journeys zu starten. Dazu hat das Unternehmen bereits einige Funktionalitäten der Salesforce KI (Künstliche Intelligenz)-Lösung Einstein integriert und verbessert damit beispielsweise Newsletter-Betreffzeilen oder den Versandzeitpunkt der Botschaften.

Der größte Gewinn ergab sich durch die Nutzung der Marketing Cloud in einem unserer östlichen Kernmärkte, die Ende 2020 eingeführt wurde. In der Vergangenheit war jede Interaktion mit den Kunden Face-to-Face. Heute finden die meisten Interaktionen digital statt und ein Pharmavertreter kommt auf vier Touchpoints pro Arzt im Monat. Der Großteil der Interaktionen findet inzwischen digital statt. Zunächst fokussierte sich die Consumer Health Division von Bayer auf drei Pilotstädte, inzwischen wurden der digitale Vertrieb und das digitale Marketing für eine Marke auf das ganze Land ausgeweitet. Relevante KPIs sind Overall Reach, Number of Touchpoints und die Opening Rate - alle Faktoren tragen zu einem höheren Umsatzwachstum bei. Die Pharmareferenten sind begeistert: Die Lösung auf Basis der Salesforce Plattform erleichtert ihnen die Arbeit. Sie nutzen die Plattform nun, um Ärzt:innen Einladungen zu einem Event oder eine neue Studie digital zukommen zu lassen. Ärzt:innen bekommen nicht mehr alle Inhalte auf einmal, wie bei einem typischen Verkaufsgespräch. Sie erhalten jetzt die für sie relevanten Informationen im passenden Moment. Das positive Feedback der Vertriebsmitarbeiter:innen und der Ärzt:innen bestätigt, dass die Informationen, die das Unternehmen anbietet, die Kundenbeziehung wirklich verbessern. Die Öffnungsraten (über 20%), Klickraten (über 3%) und Feedback-Umfragen zu den Inhalten entsprechen den Industriestandards oder liegen noch darüber.