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ESL Gaming hebt E-Sport mit Salesforce auf neue Höhen

E-Sport boomt und als weltweit größtes Unternehmen im E-Sport hat ESL Gaming daran einen ganz entscheidenden Anteil. Durch die strategische Partnerschaft mit Salesforce legt das Unternehmen das Fundament, um sein Geschäft zu transformieren und zu professionalisieren. Dabei hat die ESL immer das Ziel vor Augen, E-Sport weltweit unter den populärsten Sportarten zu etablieren.

Das Projekt auf einen Blick

 
  • Digitalisierung und Professionalisierung des weltweiten Geschäftes
  • 2019 Einführung der Sales Cloud um B2B-Bereich und Commercial-Prozesse zu optimieren, im zweiten Schritt wurde Salesforce im B2C-Bereich ausgerollt
  • 2021 Rollout der Marketing Cloud im B2B- und B2C-Bereich ermöglicht eine einheitliche 360-Grad-Sicht auf Fans, wodurch sich Cross- und Upselling-Potenziale effektiv erkennen und nutzen lassen
  • Salesforce unterstützt während des gesamten Lifecycles - von der Leadgenerierung bis hin zur Überführung des Kunden in die nächste Phase der Customer Journey
ESL Gaming prägt bereits seit mehr als zwei Jahrzehnten E-Sport- und Wettbewerbs-Innovationen in den beliebtesten Videospielen. Gemeinsam mit seinen Fans schreibt das Unternehmen die besten Geschichten, die E-Sport zu bieten hat. Das Portfolio besteht aus Produkten wie die ESL Pro Tour, Intel® Extreme Masters, ESL Mobile oder die DreamHack Festivals, von der lokalen Amateurebene bis hin zur globalen Elite. “E-Sport steht weltweit jedem Menschen offen, das macht den Sport so einzigartig. Jeder kann gegen jeden spielen, unabhängig von Alter oder Geschlecht”, erzählt David Hiltscher, SVP Fan Value Management, Analytic & Brand Licensing bei ESL Gaming. “Aber es gibt auch noch viel Optimierungspotenzial. Im Vergleich zu anderen, traditionellen Sportarten wie Baseball oder Football liegt die Monetarisierung bei 50 bis 70 US-Dollar pro Fan im Jahr, bei E-Sport liegen wir aktuell zwischen 50 Cent und 5 US-Dollar. Wir haben das Ziel, E-Sport weltweit unter den populärsten Sportarten zu etablieren.” Rodrigo Samwell, Chief Commercial Officer bei ESL Gaming, ergänzt: “Die strategische Partnerschaft mit Salesforce unterstützt uns dabei, ESL weiter erfolgreich zu transformieren und weltweit noch professioneller aufzustellen. Dadurch haben wir das nächste Level erreicht. Wir nutzen unseren Content, um 365 Tage im Jahr unseren Fans den besten Service zu bieten und mit ihnen in Verbindung zu stehen.”

Hohes Optimierungspotenzial

Das war nicht immer so. Als David Hiltscher 2020 seine neu geschaffene Position antrat, stellte er fest, dass eine unzureichende Kommunikation mit Kunden stattfand, was hauptsächlich an der dezentralen Struktur der Kundendaten lag. “Wir kommen traditionell aus dem Broadcast-Bereich, wir kommunizieren mit Massen via Twitter oder Facebook oder über TV-Spots. Eine zielgerichtete Kommunikation wurde bis dato sehr stiefmütterlich behandelt”, berichtet Hiltscher. “Es wurden zwar E-Mails verschickt, diese waren aber nicht segmentiert, alle Kunden bekamen das Gleiche. Mir war schnell klar, dass wir gezielt und aktiv mit unseren Endkunden reden müssen, wenn wir etwas verkaufen wollen.” Aus einer umfassenden Marktsondierung kristallisierte sich Salesforce als die am besten geeignete Lösung heraus. Ziel war es, im B2B-Bereich die Akquise und Betreuung der Werbekunden zu verbessern und im B2C-Segment künftig zielgerichteter mit den Fans, sprich den Gamern, zu kommunizieren, um letztendlich das Geschäft weiter auszubauen.

Kundenzentriertes Marketing

Die erste Herausforderung lag darin, die Daten in Salesforce zu migrieren. Denn es wurden 15 bis 20 Datenquellen identifiziert, was eine umfassende Datenkonsolidierung erforderlich machte. “Salesforce hat uns gezwungen, strukturierter zu denken und Datenstrukturen zu definieren”, ergänzt der SVP. Die Einführung der Marketing Cloud lief dann parallel zum Aufbau eines Data Warehouse (essentiell für die Datenkonsolidierung und -strukturierung) und nicht vorgelagert, wie dies normalerweise der Fall ist.

Die Implementierung der Salesfoce Marketing Cloud ist im August 2021 gestartet und war bis Ende 2021 abgeschlossen. Bereits seit Mitte September wurde die Plattform aktiv genutzt, während auch noch einige selbst entwickelte Tools im Einsatz waren. Mittlerweile laufen schon die ersten E-Mail-Kampagnen und die ersten Customer Journeys sind eingerichtet und aktiv. 

Zufriedene Nutzer:innen

Um die Mitarbeiter:innen fit für Salesforce zu machen, nutzt die E-Sports-Company Trailhead für einen ersten Überblick. Darüber hinaus hat ESL Gaming eigene Trainingssessions für Naming Conventions, Ordner Strukturen oder zentrale Profile im Einsatz. Außerdem setzt das Unternehmen auf das Train-the-Trainer-Programm, bei dem eigene Mitarbeiter:innen dann wiederum ihre Kolleg:innen schulen. Und das mit Erfolg. “Unsere ursprünglichen IT-Systeme haben viele Hürden im alltäglichen Workflow”, erzählt David Hiltscher. “Einzig über die Marketing und die Sales Cloud hat sich noch nie jemand beschwert. Das zeigt, wie hoch die Nutzerfreundlichkeit ist.” Und Kilian Kramer, Commercial Inventory & Innovation Manager bei ESL Gaming, ergänzt: “Salesforce ist unsere Single Source of Truth im kommerziellen Kontext. Mittlerweile hat jeder Mitarbeiter verstanden, dass die Plattform unser zentraler Knotenpunkt für alles rund um Umsatz ist. Dementsprechend werden die Daten regelmäßig gepflegt.”
 

“Salesforce ist als globales Kommunikationstool prädestiniert, den Leuten unseren Sport näher zu bringen und zusammenzuwachsen. Diese Mission teilen wir mit unseren Kunden und Fans, denn sie wollen ebenfalls, dass E-Sport weltweit Anerkennung findet”

David Hiltscher | SVP Fan Value Management, Analytic & Brand Licensing bei ESL Gaming

Marketing neu denken

Höhere Open Rates und Effizienz

“Auch wenn wir noch früh in der Umsetzung sind, haben wir bereits festgestellt, dass unsere E-Mails deutlich höhere Open Rates haben. Zudem ist die Sales Cloud extrem zeiteffizient. Durch Salesforce Features wie die Master Opportunity sparen unsere Kolleginnen und Kollegen aus dem Brand Partnerschaften-Team eine Menge Zeit, weil sich beispielsweise der Leadstatus viel schneller aktualisieren lässt. Die eingesparte Zeit können sie für andere Aufgaben nutzen, beispielsweise für die direkte Kommunikation mit den Kund:innen.”

Die Salesforce Technologie unterstützt ESL Gaming in allen Bereichen und während des gesamten Customer Lifecycles - von der Lead-Generierung über die Überführung der Kunden in die nächste Phase bis hin zu den unterschiedlichsten Arten von Kundendeals. Die Sales Teams können ihre Arbeit erheblich optimieren und sind deutlich effizienter. Im B2B-Bereich ist die Plattform bereits jetzt das absolute zentrale Element. In den nächsten Monaten wird ESL Gaming Salesforce im B2C-Bereich weiter ausbauen, um das Geschäft weiterzuentwickeln. “Aktuell rollen wir Salesforce Schritt für Schritt im B2C-Bereich aus. Damit legen wir das Fundament, um eine Consumer-zentrierte Organisation zu werden. Die Marketing Cloud und die Partnerschaft mit Salesforce ermöglichen eine einheitliche 360-Grad-Sicht auf unsere Fans, wodurch wir Cross- und Upselling-Potenziale effektiv erkennen und nutzen können”, freut sich Samwell.

Weltweite Anerkennung von E-Sport

Durch die Unterstützung von Salesforce ist ESL Gaming in der Lage, den E-Sport noch weiter in den Mainstream zu rücken. “Salesforce ist als globales Kommunikationstool prädestiniert, den Leuten unseren Sport näher zu bringen und zusammenzuwachsen”, resümiert David Hiltscher. “Diese Mission teilen wir mit unseren Kunden und Fans, denn sie wollen ebenfalls, dass E-Sport weltweit Anerkennung findet. Gleichzeitig unterstützt uns das Daten-Wissen über unsere Fans dabei, unseren Werbepartnern detaillierte definierte Zielgruppen anzubieten. So dass sie sich natürlich viel lieber bei uns einbuchen.”
 
 

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