Wie Mercedes-Benz am perfekten Kundenerlebnis arbeitet – nicht nur im Auto
Erfahren Sie, wie Mercedes-Benz mit Salesforce die Kundenzentriertheit erhöht.
Die Gründer von Mercedes-Benz gelten als Erfinder des Automobils. Über mehr als ein Jahrhundert hinweg hat Mercedes-Benz das Automobil immer weiter entwickelt und mit Innovationen wie ABS und Flügeltüren Highlights in Punkto Technologie und Design gesetzt. Aktuell liegt der Fokus des Unternehmens auf einem Faktor, der ebenso wichtig ist wie die Fahrzeuge selbst: seinen Kund:innen.
Mercedes-Benz vollzieht eine beispiellose Transformation und widmet sich dabei in gewohnter Präzision dem Kundenerlebnis, das es in jeglicher Hinsicht perfektioniert – und zwar auf der visuellen, auditiven und haptischen Ebene: Beginnend mit der ersten Websuche und über die gesamte Nutzungsdauer des Fahrzeugs hinweg, wie CEO Ola Källenius verdeutlicht. Für ihn kommt es darauf an, allen Kund:innen das authentische Mercedes-Erlebnis zuteilwerden zu lassen – und zwar nicht nur im Auto, sondern bei jeder Interaktion mit der Marke.
“Wir dürfen niemals vergessen, weshalb wir dies alles tun. Wir machen es für unsere Kunden, für die Mercedes-Benz-Fans”, so Källenius. “Und genau dafür heben wir unsere kundenzentrierte Strategie auf ein neues Niveau.” Källenius erwähnt gerne, dass er für ein 135 Jahre altes Start-up arbeitet. Das weltweit erste Auto hat Carl Benz 1886 vorgestellt. Der Motorwagen hatte drei Räder und erreichte eine Spitzengeschwindigkeit von 16 km/h. Die heutigen Innovationen von Mercedes-Benz sehen etwas anders aus.
Ola Källenius
Luxus im vernetzten Zeitalter
Ein Paradebeispiel dafür ist der neue vollelektrische EQS, eines der Modelle aus der neuen Welt der Elektromobilität des Unternehmens. Der Innenraum eines Mercedes-Benz, der einst als Rückzugsort von der Außenwelt galt, ist heute durch integrierte Technologie vernetzter als je zuvor. Über den Hyperscreen mit einer Breite von 141 Zentimeter erhalten Fahrer:innen personalisierte Vorschläge, beispielsweise das Angebot einer entspannenden Massage durch den Autositz zu genau dem Zeitpunkt, wenn sie diese am wahrscheinlichsten wünschen – ermittelt anhand ihres Nutzungsverhaltens.
Das Markenerlebnis beginnt jedoch schon lange bevor man erstmals hinter dem Steuer des neuen Mercedes Platz nimmt. Bereits beim ersten Besuch der Website bieten sich Personalisierungsoptionen: Kund:innen, die ihre Wunschfarbe für den EQS auswählen und freiwillig ihre E-Mail-Adresse angeben, finden bei ihrem nächsten Besuch eine Mercedes-Benz Homepage vor, auf der das Fahrzeug in dieser Farbe präsentiert wird. Und hier kommt Salesforce ins Spiel.
Mercedes-Benz und Salesforce haben eine strategische Partnerschaft geschlossen, die sie anhand eines Management-Prozesses ausgestalten, der erfolgsentscheidend für das Wachstum von Salesforce war: der sogenannte V2MOM-Ansatz (Vision, Values, Methods, Obstacles and Measures). Auf dieser Basis haben beide Unternehmen gemeinsam Leitprinzipien entwickelt um effizienter zu werden und neue Wege zu beschreiten. Diese bestehen zum Beispiel aus: “sich mit dem Ungewohnten vertraut machen” oder die Beseitigung von “Meta-Arbeiten” (Arbeiten rund um die eigentliche Arbeit) sowie aus dem Motto #bemorepirate, das zu einem gesunden Maß des Regelbrechens ermunterte.
Mercedes-Benz arbeitet immer intensiver mit Salesforce Customer 360, um Marketing, Vertrieb, Händler:innen und Kundendienst weltweit eine einheitliche Sicht auf jede:n einzelne:n Kund:in zu eröffnen.
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Wie Mercedes-Benz zu einem kundenorientierteren Unternehmen wird
1. Vernetzte Customer Journeys steigern die Marketingeffizienz
In der V2MOM ist unter anderem folgende Vision festgehalten: “Gemeinsam definieren wir einzigartige Direct-to-Consumer- und Omnichannel-Journeys”. Damit adressieren die Unternehmen einen Paradigmenwechsel beim Automobilkauf: 80 Prozent der Interessent:innen nutzen an wesentlichen Stellen ihres Entscheidungsprozesses Onlinequellen. Um diese Kund:innen besser zu verstehen, führte Mercedes die Marketing Cloud ein. Damit personalisiert das Unternehmen datengetrieben seine individuelle Kundenkommunikation.
Bei der Markteinführung des EQS zum Beispiel war Mercedes-Benz bewusst, dass Kund:innen aus verschiedenen Beweggründen den Kauf erwägen. Mercedes-Benz identifizierte diese und passte seine 1:1 Kommunikation mit Interaction Studio an. Die Lösung für Echtzeit-Personalisierung und Interaktionsanalyse ermöglicht es, relevante, kontextbezogene Botschaften über mehrere Kanäle auszuspielen. Potenzielle Kund:innen, die sich mehr für Nachhaltigkeit als für Leistungsdaten interessieren, erhalten per E-Mail, web-basiert und über mobile Anwendungen passgenaue Informationen, wie zum Beispiel zur grünen Ladetechnologie.
“Man muss Kunden sehr gezielt ansprechen, um echte Beziehungen zu ihnen aufzubauen.”
Franziska Noll
2. Personalisierung stärkt die Markentreue
54 Prozent der Kund:innen wechselten 2019 die Automarke. Um die Markenloyalität zu erhöhen, spricht Mercedes-Benz seine Kund:innen personalisiert an, und zwar auch nach dem Kauf.
Britta Seeger, Mitglied des Vorstands der Daimler AG und verantwortlich für den Mercedes-Benz Cars Vertrieb, betont, dass Daten dabei das wichtigste sind. Mit Salesforce Customer 360 teilt Mercedes-Benz Kundeninformationen abteilungsübergreifend, also zwischen Marketing, Vertrieb und Kundendienst. Dadurch kann das Unternehmen seine Kund:innen zur richtigen Zeit mit den richtigen Informationen unterstützen. Sobald die Service Cloud eingeführt ist, erkennt Mercedes-Benz nicht nur, wann ein Reifenwechsel fällig ist, sondern kann seinen Kund:innen automatisiert eine E-Mail mit einem Link zur Terminvereinbarung beim nächstgelegenen Service-Center senden. Dabei spielen Datenschutz und -sicherheit eine enorm wichtige Rolle. Die Entscheidung, welche Daten Kund:innen teilen und welche Services sie nutzen möchten, liegt allein bei ihnen. “Wir antizipieren die Wünsche und Bedürfnisse unserer Kunden”, sagt Seeger.
3. Digitale Innovationen begeistern Fahrer:innen und Kund:innen
Egal, wie viel Zeit Kund:innen mit Online-Recherchen verbringen, 70 Prozent der finalen Entscheidungen treffen sie beim Autohandel vor Ort. Mercedes-Benz nutzt die Experience Cloud, um Online- und Offline-Welt enger zu verzahnen. Wenn zum Beispiel Kund:innen zur vereinbarten Probefahrt erscheinen, wissen die Händler:innen bereits, woran diese besonders interessiert sind – etwa am Design – und können das Verkaufsgespräch darauf ausrichten. “Die Kund:innen bekommen das Gefühl, dass die Händler:innen sie kennen, sie also keine Unbekannten sind”, sagt Laura Kirndorfer, Expertin für datengetriebenes Marketing bei Mercedes-Benz.
Entscheidend dafür ist, alle Mercedes-Händler auf einem gemeinsamen CRM (Customer Relationship Management)-System zu vereinen – und sie darauf zu schulen. Mercedes-Benz setzt dafür auf myTrailhead, die Online-Lernplattform von Salesforce. Händler:innen erfahren darüber, wie sie Salesforce Technologie für das Wachstum ihres Geschäfts einsetzen können.
“Die Kunden bekommen das Gefühl, dass die Händler sie kennen, sie also keine Unbekannten sind.”
Laura Kirndorfer
4. Kulturwandel als Treibstoff für technologischen Fortschritt
Wenn Kund:innen eine Frage zu ihrem Auto haben, müssen sie den Service-Mitarbeiter:innen am Telefon nicht erst die Seriennummer ihres Fahrzeugs nennen. Diese und die gesamte Kundendienst-Historie wird den Agent:innen nämlich automatisch angezeigt, sodass sie sofort auf das Anliegen der Anrufer:innen eingehen können.
Mit der tatkräftigen Unterstützung durch Salesforce Professional Services und Salesforce Partner schafft Mercedes-Benz ein vollvernetztes Kundenerlebnis, das seinen Ausgangspunkt in der Transformation des globalen Customer Assistance Centers (CAC) hat.
Der Wandel ist dabei ebenso kulturell wie technologisch geprägt. Mercedes-Benz und das Professional Services-Team verinnerlichten das #bemorepirate-Motto, um Mitarbeiter:innen zu ermutigen, bisherige Denkpfade zu verlassen und interne Prozesse mit Spaß neu zu erfinden – und damit den Weg zu einem Premium-Service zu ebnen.
“Die ganze Organisation musste neue Schwerpunkte setzen, um neu zu denken. Die Entwicklung der V2MOM mit dem Professional Services-Team hat uns sehr geholfen, ein gemeinsames Verständnis zu schaffen, was wir erreichen und worauf wir abzielen möchten.”
Ruaridh Lee
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