Was ist Omni-Channel-Kundenservice?

Die Multi-Channel-Experience ist mittlerweile fest etabliert. Selbst bei herkömmlichen Unternehmen ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass sie zumindest eine Website, einen Blog und eine Social-Media-Seite betreiben und diese Plattformen für die Interaktion mit ihren Zielgruppen nutzen. Darum ist es wichtig zu verstehen, worin der Unterschied zu einer Omni-Channel-Strategie besteht.

Bei beiden Ansätzen geht es darum, Produkte oder Dienstleistungen über unterschiedliche physische und virtuelle Kanäle zu verkaufen, doch der Unterschied liegt im Umfang der Integration.

• Beim Multi-Channel-Kundenservice stellen die Kanäle eigenständige Einheiten dar.
• Beim Omni-Channel-Ansatz hingegen sind die einzelnen Touchpoints so miteinander verknüpft, dass der Kunde die Marke als nahtlose Einheit betrachtet.

Der Multi-Channel-Ansatz hat zwar seine Vorteile – nicht zuletzt als erster Schritt auf dem Weg zu einer effektiven Omni-Channel-Strategie –, doch Kunden interagieren mit Einzelhändlern immer häufiger über mehrere Touchpoints, sodass sich Unternehmen dementsprechend aufstellen müssen.

Darüber hinaus hat der Trend zum Omni-Channel-Kundenservice, bei dem größere Unternehmen nun für alle Kunden über Telefon, E-Mail, Social-Media-Chat, Live-Chat und SMS erreichbar sind, die Erwartungen der Verbraucher steigen lassen und damit kleinere Unternehmen unter Druck gesetzt.

Weil der Verbraucher von heute die Möglichkeit hat, über die einzelnen Touchpoints eines Unternehmens hinweg seine eigene Customer Journey zu gestalten. Einen Kunden zu zwingen, nur über einen einzigen Kanal zu interagieren oder bei jedem Kanalwechsel von vorn zu beginnen, hat negative Auswirkungen auf die Customer Experience und kann sogar dazu führen, dass er niemals einen Kauf tätigt.
 

Nehmen wir als Beispiel einen herkömmlichen Multi-Channel-Einzelhändler, der seine Produkte über eine Website (den Online-Kanal) und in konventionellen Ladengeschäften (dem Offline-Kanal) verkauft. Diese beiden Kanäle haben in der Regel nur wenig miteinander zu tun. Beide haben ein eigenes Inventar und sind für Direktverkäufe ausgelegt, und häufig können online erworbene Produkte nicht im Ladengeschäft umgetauscht werden. Die beiden Kanäle fungieren also als völlig eigenständige Einheiten, gewissermaßen wie separate Unternehmen.
 

Das Problem dabei ist, dass moderne Verbraucher Marken nicht als separate Einheiten betrachten.
 

Sie leben „in Echtzeit“ und erwarten bei der persönlichen Kommunikation auch Reaktionen in Echtzeit. Bei ihrer geschäftlichen Interaktion ist das nicht anders: Sie wollen die Möglichkeit haben, mit einer Marke online, per Mobilgerät und im Ladengeschäft direkt zu interagieren. Dabei soll der Kontext bei jeder Interaktion beibehalten werden, sodass eine nahtlose und einheitliche Customer Experience entsteht.
 

Diese Anforderungen haben Konzepte wie das des einheitlichen Einzelhandels aufkommen lassen, bei dem die Online- und Offline-Segmente eines Unternehmens nahtlos miteinander verknüpft sind.

Es gibt einige Punkte im Hinblick auf Omni-Channel-Lösungen, die Unternehmen beachten sollten.

• CRM:
  Ein CRM-System (Customer Relationship Management) zeichnet Kundendaten und -interaktionen auf und verwaltet Kundenkonten. Darum stellt es einen festen Bestandteil der Omni-Channel-Experience dar, denn ein umfassender Einblick in den Kunden ist für eine maßgeschneiderte Customer Experience über alle Kanäle hinweg unerlässlich.


• Ein zentrale Plattform für Kundendaten:
  Wenn eine Omni-Channel-Strategie erfolgreich sein soll, müssen Interaktionen mit Kunden transparent und vernetzt sein. Kunden sollten die Produkte präsentiert werden, die sie auch wirklich sehen möchten – und zwar genau dann, wenn sie sie sehen möchten. Dafür müssen Daten auf einer zentralen Plattform gesammelt werden, die für die wichtigsten Beteiligten (Marketing, E-Commerce, Vertrieb und Kundenservice) einsehbar ist.


• KI-gestützte Customer Journeys:
  Mit Predictive Intelligence sind Marketingexperten besser in der Lage, zu ermitteln, auf wen die Marketingmaßnahmen ausgerichtet werden müssen und wann, wo und mit welchen Angeboten diese Zielgruppe angesprochen werden muss. Sie ermöglicht also ein präziseres Customer Experience Mapping – den Grundstein der gesamten Omni-Channel Experience. KI-gestützte Automatisierung ist eine hervorragende Möglichkeit, die Arbeitsbelastung, die mit den komplexeren Prozessen des vereinheitlichten Einzelhandels einhergeht, zu minimieren, sodass Kundenservicemitarbeiter zeitnah mit Kunden interagieren können.


• Skalierbarkeit:
  Unternehmen müssen sich an wechselnde Anforderungen anpassen und benötigen dafür eine Plattform, die sich je nach Bedarf skalieren lässt, damit sie neue Websites und Anwendungen lancieren und neue Märkte erschließen können, ohne das gesamte System zu überarbeiten.


• Eine kundenorientierte Kultur schaffen:
  Die Technologie ist zwar für die wachsenden Kundenerwartungen verantwortlich, aber nicht der einzige Aspekt der Lösung. Bei der Umstellung auf ein Omni-Channel-System muss im Unternehmen eine Kultur herrschen, in der dieser Wechsel auf Akzeptanz stößt – vor allem müssen alle Beteiligten willens sein, den Kunden auf allen Ebenen in den Mittelpunkt zu rücken. Dafür sollte sich die Führungsebene zunächst einer kundenorientierten Kultur verschreiben und diese Priorisierung dann „von oben nach unten“ auf sämtliche Aspekte des Unternehmens ausweiten.

Im weiteren Sinne kann man den Omni-Channel-Kundenservice als den nächsten Entwicklungsschritt nach dem Multi-Channel-Kundenservice betrachten. Wir erinnern uns: Bei allen Omni-Channel Experiences werden mehrere Kanäle genutzt, aber eine Multi-Channel Experience ist nicht zwangsläufig eine Omni-Channel Experience.

Und das hat nichts mit der Qualität der einzelnen Kanäle zu tun. Selbst die schönste Website und die ansprechendste E-Mail-Kommunikation können nur dann ein Bestandteil einer Omni-Channel Experience sein, wenn die einzelnen Touchpoints miteinander vernetzt sind.

Im Gegensatz zu einem Multi-Channel-Ansatz werden bei einem Omni-Channel-Ansatz die gesamte Customer Journey abgebildet und jede Plattform, jedes Gerät und jede Methode berücksichtigt, die ein Kunde dabei verwendet. Dieses Wissen wird genutzt, um dem Kunden eine integrierte Customer Experience zu bieten und so für eine größere Kundenzufriedenheit und ein besseres Markenimage zu sorgen.