Was ist ein Vertriebskanal?

Die digitale Technologie hat zu vielfältigen Veränderungen im Bereich des Vertriebs geführt. In erster Linie hat der Kunde heutzutage auf digitalem Weg in Sekunden Zugriff auf eine Vielzahl unterschiedlicher Medieninhalte wie Filme, Musik, Fernsehshows, Bücher, Hörbücher, Zeitschriften oder Zeitungen.

Generell hatte die digitalen Revolution zwei unterschiedliche Auswirkungen auf die herkömmlichen Vertriebskanäle:

1. Die digitale Technologie hat es insbesondere für kleine Unternehmen viel einfacher gemacht, einen effektiven Direktvertrieb zu betreiben. eCommerce-Tools sowie die ständig steigende Anzahl von Online-Käufen haben den Direktvertrieb zu einem äußerst beliebten und erfolgreichen Instrument werden lassen.

Ein kleiner Hersteller von Kosmetikprodukten kann sich kostengünstiger Vorlagen für eCommerce-Websites und Tools wie PayPal für die Zahlungsabwicklung bedienen und muss sich beim Absatz seiner Produkte nicht auf die Beziehungen zu Einzelhändlern verlassen. Die in  Salesforce Einstein vorhandene KI-gestützte Vertriebstechnologie erlaubt Unternehmen eine effektive Verwaltung ihrer Vertriebsstrukturen und ein hochwertiges Kundenbeziehungsmanagement. Kleinere Vertriebsabteilungen werden hier durch die Software von vorhersehbaren, auf Kundendaten basierenden Aufgaben entlastet und können sich auf die Pflege von Kundenbeziehungen konzentrieren, die nur durch zwischenmenschliche Interaktionen möglich wird.

Auch an Marketing und Werbung ist der Wandel nicht spurlos vorübergegangen: Inbound-Marketing, das Medieninhalte nutzt, und das sogenannte  Social Selling in sozialen Netzwerken entwickeln sich immer mehr zu den Standardmethoden der Branche. Beim Total Retail Survey 2017 von PwC gaben 39 % der Befragten an, dass sie hauptsächlich durch soziale Netzwerke zum Kauf von Produkten motiviert werden. Hinzu kommt, dass es mit Online-Werbung über soziale Netzwerke und Suchmaschinen einfach und kostengünstig möglich ist, bestimmte Bereiche oder demografische Gruppen gezielt anzusprechen.

Kleine und mittlere Unternehmen müssen für überzeugende Marketing- und Vertriebsstrategien, die den Kunden entweder direkt erreichen oder auf Intermediären wie landesweiten Einzelhandelsunternehmen beruhen, kein Vermögen mehr auszugeben. Sie müssen einfach nur digital bewandert sein, wissen, wie sie Verbindung zu Einflussnehmern aufnehmen, und so ein Publikum für ihre Produkte und Services schaffen.

2. Selbst wenn Unternehmen indirekte Vertriebswege nutzen, können sie die Beziehungen zu ihren Geschäftspartnern digital handhaben und Entscheidungen zur allgemeinen Vertriebsstrategie weitaus effektiver und präziser treffen. Dank Unternehmenssoftware können Unternehmen die Kundendaten aus einer Vielzahl von Kontaktpunkten innerhalb der Customer Journey  heranziehen, um nicht nur die Beziehungen zu ihren Kunden, sondern auch zu Intermediären effektiv zu verwalten.

Zunächst sollte klargestellt werden, dass ein und derselbe Vertriebskanal nicht zwangsläufig für alle Ihre Produkte geeignet ist. Innerhalb Ihres Unternehmens gibt es möglicherweise unterschiedliche Herangehensweisen. Wie aber wissen Sie, welcher Vertriebskanal für Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung am besten geeignet ist?

1. Schauen wir uns zunächst das Produkt an.

   Ist es erforderlich, dass es den Kunden schnell erreicht? Muss es mit anderen Produkten gebündelt werden, damit es nützlich oder attraktiv ist? Wenn Sie einen kleinen Bauernhof haben, dann verkaufen Sie Ihr Gemüse wahrscheinlich direkt auf dem nächstgelegenen Bauernmarkt. Wenn Sie vorhaben, eine spezifische Hardwarekomponente zu verkaufen, dann empfiehlt es sich, mit einem VAR oder einem führenden Computerhändler zusammenzuarbeiten, der ein geeignetes, Ihr Produkt gut ergänzendes Sortiment führt.

2. Denken Sie über Ihre Vertriebsziele nach.

   Beabsichtigen Sie, eine sehr eingegrenzte, internationale Gruppe von Enthusiasten, z. B. Gamer, anzusprechen? Dann funktioniert ein direkter Internet-Vertriebskanal, der auf Influencer in einer Community für Ihre Art von Videospiele ausgerichtet ist, wahrscheinlich besser als der Vertrieb über den Groß- und Einzelhandel. Möglicherweise gibt es aber bereits einen Einzelhändler, der eine fruchtbare Beziehung zu dieser Community aufgebaut hat und sich in diesem Bereich auskennt. In diesem Fall wäre ein indirekter Vertriebskanal vielleicht sogar die bessere Lösung. Versuchen Sie ein möglichst breites Publikum mit Ihrem Produkt zu erreichen? Dann sind vielleicht größere Einzel- und Großhändler als Intermediäre in einem indirekten Vertriebskanal perfekt für Sie geeignet.

Bei der Beherrschung von Vertriebskanälen geht es um mehr als um Einzelentscheidungen: Sie müssen eine Vertriebsstrategie entwickeln und deren Wirksamkeit anhand von Datenanalysen und KPIs (Key Performance Indicators) überwachen, um fundierte Entscheidungen treffen zu können.

Hier einige Tipps für eine erfolgreiche Vertriebsstrategie:

1. Berücksichtigen Sie die Bedürfnisse des Kunden. Auf welche Weise beziehen Ihre Kunden Ihre Produkte und Services? Gibt es möglicherweise Kunden, die Sie derzeit nicht erreichen, die Sie aber über einen anderen Vertriebskanal erreichen könnten? Versetzen Sie sich in die Lage des Kunden und stellen Sie sich vor, welche Schritte erforderlich sind, um Ihr Produkte ausfindig zu machen und zu kaufen. Stützen Sie Ihre Entscheidungen auf verlässliche Daten und CRM!
2. Vermeiden Sie Kanalkonflikte, wenn Sie für ein und dasselbe Produkt mehrere Vertriebskanäle nutzen. Hierzu kann es kommen, wenn Ihre Bemühungen im Bereich des Direktvertriebs über eCommerce beispielsweise mit Kunden konfligieren, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung über einen Intermediär, z. B. einen Einzelhändler, erwerben. In diesem Fall käme es möglicherweise zu einer sogenannten Desintermediation, d. h., bestimmte Intermediäre der Vertriebskette würden wegfallen. Dies lässt sich vermeiden, wenn Sie die Kundengruppen, die Sie wahrscheinlich über unterschiedliche Distributionskanäle erreichen, strategisch planen und sich auf die Marktsegmentierung konzentrieren.
3. Beziehen Sie Ihre Vertriebskanalpartner in die Marketingstrategie Ihres Unternehmens ein. Beim Vertriebskanalmarketing konzentrieren sich die Bemühungen nicht nur auf den Endverbraucher, sondern beziehen auch die Vertriebspartner mit ein. Schließlich sind die Zwischenhändler ja nicht nur ein Mittel zum Zweck, sondern auch Geschäftskunden! Genau wie bei Endverbrauchern wird auch beim Geschäftskundenmarketing immer mehr auf Medieninhalte in sozialen Netzwerken gesetzt.