Mit Digital Commerce zum Erfolg: Leitfaden für B2B-Unternehmen

Obwohl Unternehmen bezüglich der Personalisierung von B2B-Einkaufserlebnissen in den letzten Jahren große Fortschritte gemacht haben, liegt noch viel Arbeit vor ihnen. Viele B2B-Unternehmen bleiben hinter den Erwartungen zurück, da sie weiterhin von schwerfälligen Commerce-Lösungen abhängig sind, die auf veralteten ERP-Systemen basieren. Diese Systeme sind dazu ausgelegt, Back-Office-Prozesse auszuführen und Workflows zu optimieren, sind jedoch nicht für die effektive Verwaltung von Kunden-Touchpoints oder eine 360-Grad-Sicht auf die Kund:innen geeignet.

Um personalisierte, relevante Experiences zu bieten, die außerdem nicht das Budget sprengen, benötigen B2B-Unternehmen eine Plattform, die von Haus aus mit den geeigneten Daten- und Automatisierungstools ausgestattet ist. Salesforce B2B Commerce bietet beispielsweise Nachbestellungen mit nur einem Klick, intelligente Suchfunktionen und Produktempfehlungen, mit denen Sie Ihren Umsatz steigern und die Kundenbindung erhöhen können. Zu den sofort einsatzbereiten Funktionen zählen außerdem künstliche Intelligenz (KI) und vernetzte Daten, mit denen Sie im Handumdrehen und in großem Umfang personalisierte Experiences erzeugen können.

Diese Tools unterstützen Vertriebsteams dabei, intelligenter und effektiver zu arbeiten. Und sie bieten erhebliche Kostenvorteile. Ein Bericht kommt sogar zu dem Schluss, dass die auf Salesforce B2B Commerce basierende Prozessautomatisierung die Mitarbeiterproduktivität um bis zu zwei Stunden pro Tag und Mitarbeiter:in erhöht. Nach drei Jahren und insgesamt 51.380 zusätzlichen produktiven Stunden ergeben sich für das Unternehmen Kosteneinsparungen in Höhe von mehr als 1,5 Millionen USD.

In jeder Phase der Customer Journey erwarten – insbesondere jüngere – Geschäftskund:innen eine Vielzahl digitaler Tools und Funktionen von den Unternehmen, mit denen sie zusammenarbeiten. Millennials stellen heute die größte Gruppe der B2B-Käufer:innen. Sie sind den Umgang mit mobilen Apps, Produktvergleichstools, personalisierten Empfehlungen, Echtzeit-Messaging, schnellen und intelligenten Suchfunktionen sowie proaktiven Service gewöhnt. Diese Funktionen sind inzwischen das Mindeste, das B2B-Anbieter bieten müssen, um ihre Kund:innen nicht an die Konkurrenz zu verlieren.

Darüber hinaus ist Käufer:innen daran gelegen, in Abhängigkeit von ihren Bedürfnissen reibungslos zwischen verschiedenen Kanälen wechseln zu können – ob persönliches Gespräch, Telefon, Online-Chat, soziale Medien, SMS oder andere. Sie wünschen sich die Flexibilität, morgens eine Transaktion auf dem Smartphone beginnen zu können, um sie im Laufe des Tages am PC abzuschließen – einschließlich der Möglichkeit, mit Vertriebsmitarbeiter:innen zu interagieren, die in ihrem Auftrag Bestellungen aufgeben können. Mit cloudbasierter Commerce-Technologie wie Salesforce B2B Commerce können Sie flexible Experiences bieten und den individuellen Bedürfnissen der einzelnen Käufer:innen gerecht werden. Da Salesforce B2B Commerce in der Cloud betrieben wird, können Sie Commerce-Funktionen schnell und inkrementell entwickeln. Ihre Teams können die Lösungen in einem Kreislauf aus Bereitstellen, Testen und Anpassen innerhalb kürzester Zeit am Markt einführen, ohne dass dabei hohe Kosten entstehen. Dadurch können Sie Ihre Produkte einhergehend mit veränderten Kundenbedürfnissen kontinuierlich weiterentwickeln.

Auf der Salesforce Customer 360-Plattform basierend ist Salesforce B2B Commerce außerdem in hohem Maße konfigurierbar. Sein nahtlos an CRM-Daten gekoppelter Funktionsumfang ermöglicht eine 360-Grad-Sicht auf die Kund:innen. Durch die Integration von Commerce mit Marketing, Vertrieb und Service bleiben Unternehmen über alle Touchpoints hinweg mit ihren Kund:innen in Kontakt. Alle Mitarbeiter:innen im Unternehmen haben automatisch jederzeit und auf allen Geräten und Plattformen Zugriff auf alle Kundendaten.

Die vielleicht größte Herausforderung im B2B-Bereich besteht heutzutage darin, dass Kund:innen von Anbietern mittlerweile ganz neue Service-Optionen erwarten, insbesondere intuitive Self-Services, die routinemäßige Interaktionen erleichtern. Viele Kund:innen sind sogar bereit, den kompletten Einkaufsprozess über eine digitale Self-Service-Plattform abzuwickeln. 90 % der Geschäftskund:innen geben an, in den nächsten zwei Jahren zunehmend umfangreichere, komplexere Online-Bestellungen aufgeben zu wollen. 88 % fühlen sich zunehmend wohl damit, höherwertige Bestellungen online aufzugeben.

Self-Service-Optionen erhöhen nicht nur die Kundenzufriedenheit und den Umsatz, sondern können darüber hinaus die Kosten für den Kundenservice erheblich reduzieren und die Produktivität Ihres Vertriebsteams steigern. Self-Service-Optionen befreien Ihre Mitarbeiter:innen von Routineaufgaben. Dazu zählen beispielsweise die Prüfung des Auftragsstatus, das Verschicken von Mustern und Proben, die Prüfung des Lagerbestands oder die Rechnungserstellung. Stattdessen können sie sich auf strategischere Aufgaben wie Cross-Selling, Upselling und andere beratende Tätigkeiten konzentrieren.

Wenn Technologie viel beschäftigte Vertriebsteams von der Dateneingabe und anderen Verwaltungsaufgaben entlastet, können sie strategischere, komplexere Aufgaben übernehmen. Statt einfach nur Bestellungen abzuwickeln, gewinnen sie Zeit, ihr Wissen rund um die Wirtschaftslage, Branchen, Produkte und Kund:innen zu vertiefen. Self-Service-Optionen und B2B-Onlinekäufe werden auch nicht, wie teilweise befürchtet wird, menschliche Vertriebsmitarbeiter:innen ersetzen. Vielmehr unterstützen sie Unternehmen dabei, fähige Mitarbeiter:innen zu halten und ihre Attraktivität für Bewerber:innen zu steigern.

Erfahrene Vertriebsmitarbeiter:innen wissen das. Sie haben oft das Glück, bereits selbst mit den besten am Markt verfügbaren Vertriebstechnologien gearbeitet zu haben, und haben keinerlei Interesse daran, zu veralteten Arbeitsmethoden zurückzukehren. Ganz im Gegenteil: Leistungsstarke Vertriebsmitarbeiter:innen fühlen sich von Unternehmen angezogen, die digitale Innovation priorisieren. Diese Unternehmen haben daher die freie Auswahl unter den Besten der Besten, wann immer ihr Team Verstärkung benötigt – ein eindeutiger Wettbewerbsvorteil im Kampf um qualifizierte Talente.

Kundenvertrauen und Kundenbindung entstehen dann, wenn Unternehmen die individuellen Bedürfnisse ihrer Kund:innen verstehen und darauf aufbauend genau passende Lösungen anbieten. Vertrauen ist in der Welt des Digital Commerce ein zunehmend kostbares Gut. In einer Zeit, in der 71 % der Geschäftskund:innen die meisten Verkaufsinteraktionen als bloße Transaktionen empfinden, können Sie eine große Chance nutzen: Sie können basierend auf Daten die Kundenbedürfnisse und -ziele besser nachvollziehen und zügig darauf reagieren.

Wie funktioniert das? Mit einem Echtzeitblick auf alle Kund:innen. Mit einem Echtzeit-CRM können Sie datenbasierte Insights im Handumdrehen in Momente verwandeln, die Ihre Kund:innen begeistern und an Ihr Unternehmen binden. Sie haben z. B. die Möglichkeit, „Abwanderungswarnungen“ in Echtzeit einzurichten, die Ihr Vertriebsteam dazu veranlassen, mit Kund:innen in Kontakt zu treten, sobald diese Anzeichen für Unzufriedenheit erkennen lassen. Dies versichert Ihren Kund:innen, dass sie wertgeschätzt werden und dass ihre Meinung gehört wird. Mit Echtzeitdaten können Sie außerdem dynamische Preise für Ihre Kund:innen ermitteln und jedes Angebot passend zu individuellen Kundenprofilen und Marktmerkmalen gestalten. Mit aussagekräftigen Daten-Insights können Sie einen intuitiven, proaktiven Service bieten, der Ihr Unternehmen von der Konkurrenz abhebt und Vertrauen fördert.

Wer im Vertrieb arbeitet, muss von Anfang an Vertrauen aufbauen können. Tatsächlich betrachten heute 87 % der Geschäftskund:innen ihre Vertriebskontakte als „Trusted Advisors“.

Wie können Unternehmen ihre Performance im Zeitalter der vernetzten Kund:innen optimieren? Zwei Faktoren sind unserer Analyse zufolge ausschlaggebend. Erstens: Leistungsstarke Unternehmen reagieren auf steigende Kundenerwartungen mit verbesserter Kollaboration und agieren daten- und informationsbasiert. Zweitens: Sie rüsten Ihre Teams mit Tools aus, die den Vertrieb smarter und das gesamte Unternehmen effizienter und reaktionsschneller machen.

Unternehmen mit Spitzenvertriebsteams (d. h. diejenigen, die ein erhebliches Umsatzwachstum im Jahresvergleich erzielen) zeichnen sich typischerweise durch diese drei Merkmale aus:

• Sie verwenden in der Zusammenarbeit eine einheitliche Sicht auf die Kund:innen.
• Sie gewinnen mit Self-Service-Angeboten und Automatisierung mehr Zeit für den Verkauf
• Sie verlassen sich auf datengestützte Informationen

Wir wir gesehen haben, bevorzugen Geschäftskund:innen Anbieter, die ihre Anliegen verstehen und konsistente, personalisierte Erlebnisse während der gesamten Customer Journey bieten. Die effektivsten B2B-Vertriebsorganisationen setzen bei der abteilungsübergreifenden Zusammenarbeit auf eine 360-Grad-Kundensicht. 

Über welche Abteilung oder Kanäle Ihre Kund:innen auch immer mit Ihrem Unternehmen in Kontakt treten: Sie werden kontextbezogen und kundenorientiert beraten. Ihr gesamtes Unternehmen erscheint so als eine einheitliche, kompetente Instanz – und nicht wie ein Sammelsurium separater Abteilungen. Das spart auf allen Seiten Zeit und Nerven.

Eine solide Commerce-Plattform wie Salesforce B2B Commerce kann Geschäftsabläufe transformieren. Da Commerce- und CRM-Daten in einem integrierten Kundendatensatz erfasst werden, haben alle Mitarbeiter:innen im Unternehmen Zugriff auf den Kundenverlauf, den Status ausstehender Bestellungen (unabhängig davon, über welchen Kanal diese aufgegeben wurden), Serviceprobleme sowie Anmerkungen der Vertriebsmitarbeiter:innen oder Servicetechniker:innen – und zwar in Echtzeit. Mit mobilem Zugriff auf diese Daten können Vertriebsmitarbeiter:innen von überall aus mit Kund:innen in Kontakt treten und haben im Gespräch stets die passenden Informationen parat.

Der Vertrieb ist ein besonderer Bereich, der hohe soziale Kompetenz und gleichzeitig ein hohes Maß an organisatorischem Wissen erfordert. Die gestiegenen Kundenerwartungen bedeuten jedoch, dass Vertriebsmitarbeiter:innen während des Verkaufsprozesses Zeit für nicht verkaufsbezogene Tätigkeiten finden müssen. Leistungsstarke Teams bieten Kund:innen mit höherer Wahrscheinlichkeit die von diesen bevorzugten Self-Service-, mobilen und automatisierten Optionen für Routine-Interaktionen wie Bestellung und Produktrecherche. Dies entlastet die Mitarbeiter:innen von Auftragsannahmetätigkeiten, die sie von wichtigeren Dingen abhalten. Unternehmen, die Vorbild in Sachen Digitalisierung sind, sind erfolgreich, indem sie die folgenden Vertriebsaufgaben automatisieren: Protokollierung von Daten und Kundenanmerkungen, Angebotserstellung und Priorisierung von Leads.

Dank Automatisierung haben die Mitarbeiter:innen ausreichend Zeit, um sich eingehend mit den Kundenbedürfnissen vertraut zu machen und Lösungen zu finden, die zum Verkauf führen. Da der Großteil der einfacheren Prozesse von digitalen Tools ausgeführt wird, können sich Vertriebsteams auf das konzentrieren, was sie am besten können: den Verkauf.

Die besten Vertriebsteams zeichnen sich dadurch aus, dass sie das Maximum an Produktivität aus jeder einzelnen Minute herausholen. Obwohl Erfahrung und Intuition auch für leistungsstarke Teams eine Rolle spielen, wenn es um das Erkennen von Chancen geht, verlassen sie sich zunehmend auf Daten und Analysen. Diese unterstützen sie dabei, ihre Vertriebsstrategien zu optimieren und bis ins kleinste Detail personalisierte, fundierte Lösungen für ihre Kund:innen zu entwickeln. Tatsächlich bezeichnen Vertriebsleiter:innen die Datenmenge und deren Qualität als einen der wichtigsten Erfolgsfaktoren. Leistungsstarke Vertriebsteams verwenden mit höherer Wahrscheinlichkeit als leistungsschwache Teams Daten, um Leads effektiv zu priorisieren.

Vertriebsmitarbeiter:innen werden zu Expert:innen, wenn es darum geht, die bisherige Beziehungen der Kund:innen zum Unternehmen zu verbessern, den geschätzten Umsatz zu messen und die Wahrscheinlichkeit zusätzlicher Verkäufe zu prognostizieren. Dank der Integration von Commerce-, Vertriebs- und anderen Daten können Unternehmen ihren Vertriebsteams Empfehlungen in Form von Next Best Actions zur Verfügung stellen. Das heißt, die Vertriebsmitarbeiter:innen erhalten konkrete Handlungsempfehlungen, was sie als Nächstes tun sollen. Dabei kann es sich beispielsweise um das Anbieten eines Preisnachlasses oder eine Folgekommunikation mit Käufer:innen zum richtigen Zeitpunkt handeln, um die Kundenzufriedenheit und den Umsatz zu maximieren.

Der erste Schritt zu einer effektiven Commerce-Implementierung ist eine klare Vorstellung davon, wie diese die Customer Experience verbessern kann. Leider erliegen Unternehmen häufig der Versuchung, jede nur erdenkliche Funktion einzubauen, was zu langwierigen Verzögerungen führt und unnötig hohe Kosten verursacht.

Eine bessere Alternative ist eine speziell für diesen Zweck konzipierte Lösung, die auf einer Cloud-Plattform basiert. Indem sie mit einem Minimalprodukt (Minimum Viable Product, MVP) beginnen, können Unternehmen schnell die Aufmerksamkeit von Kund:innen gewinnen, konkrete Daten sammeln und diese dazu verwenden, die nächste schnelle Iteration weiter zu verbessern. Der Vorteil besteht darin, dass das Unternehmen von Anfang an einen ROI generieren, einige schnelle Erfolge erzielen und Informationen darüber sammeln kann, was gut und was weniger gut funktioniert.

Flexibilität und eine schnelle Markteinführung sind umso wichtiger in einer Zeit, die durch Budgetzwänge und wirtschaftliche Unsicherheit geprägt ist. Damit Ihre Implementierung so effizient und effektiv wie möglich wird, fragen Sie zunächst Ihre Kund:innen, was diese sich wünschen. Gehen Sie nicht einfach davon aus, dass Sie die Antwort bereits kennen. Es kommt viel zu häufig vor, dass große B2B-Unternehmen alle nur erdenklichen Funktionen bereits in der ersten Runde umzusetzen versuchen und sich dabei verzetteln. Vielmehr empfiehlt es sich, schrittweise vorzugehen und die von Ihren Kund:innen geäußerten Bedürfnisse zu priorisieren.

Einer der größten Vorteile der Implementierung einer Commerce-Plattform in überschaubaren Abschnitten besteht darin, dass das Kundenfeedback zu einem integralen Bestandteil der Betriebsabläufe wird. Unternehmen können so zügig Daten und Informationen sammeln und ihre Entscheidungsfindung verbessern. Enge Feedbackschleifen für die Erfassung und Analyse von Vertriebsdaten helfen Unternehmen dabei zu verstehen, was gut und was weniger gut funktioniert. Auf diese Weise können sie Funktionen optimieren, ausgestalten oder gegebenenfalls einstellen.

Für eine reibungslose Implementierung muss außerdem festgelegt werden, wer über Entscheidungsbefugnisse verfügt – beispielsweise die IT-, Marketing- oder Finanzabteilung. Diese Personen müssen von Anfang an in das Projekt einbezogen werden. Im Laufe des Planungsprozesses sind zwangsläufig Kompromisse zwischen Funktionen, Kosten und Schnelligkeit erforderlich. Es ist wichtig, dass alle Beteiligten in diese Entscheidungen mit einbezogen werden, damit ein Konsens bezüglich der allgemeinen Grundlagen für das Projekt entsteht. Denn wenn nicht alle an einem Strang ziehen, gefährdet das den Erfolg.