CDP: Warum eine Customer Data Platform für modernes Marketing unerlässlich ist
Senior Product Marketing Manager, Salesforce
Wir leben in einer Zeit, in der die Kund:innen den Kurs bestimmen. Sie erwarten, dass Unternehmen mit ihren Vorlieben vertraut sind – wie der Streaming-Dienst Netflix, der weiß, welche Serie oder welcher Film Ihnen auch gefallen könnte.
Ein personalisiertes Erlebnis bieten und bei Fragen und Problemen schnell weiterhelfen: Diese Art von Service ist längst kein Marketing-Vorteil mehr, sondern wird als selbstverständlich vorausgesetzt. Kund:innen erwarten etwa, dass sich die eigenen Interaktionen mit den Inhalten auf der Website eines Unternehmens auch in der zugehörigen mobilen App und beim Besuch im Geschäft vor Ort wiederfinden und diese beeinflussen. Sie wünschen sich ein einheitliches, nahtloses “Live”-Erlebnis über sämtliche Kanäle der Customer Journey hinweg.
Die Herausforderung besteht jedoch noch immer darin, dass die meisten Unternehmen für die verschiedenen Umgebungen auch unterschiedliche Datensätze verwenden. Ihnen fehlt oft die Möglichkeit, verschiedene Datenumgebungen in Echtzeit miteinander zu verbinden.
Das Ergebnis sind isolierte Erlebnisse auf Verbraucherseite sowie das Fehlen einer einheitlichen Quelle von Kundendaten auf Seiten der Marketingexpert:innen.
Unternehmen sind also gut beraten, die persönlichen Vorlieben ihrer Kundschaft nachzuverfolgen. Dafür gibt es sogenannte Customer Data Platforms, kurz: CDPs. Mit einer CDP lassen sich sämtliche Kundendaten erfassen, zusammenführen, aktivieren und bereitstellen, um Kund:innen auf allen Kanälen personalisierte Erlebnisse zu liefern.
In diesem Artikel erfahren Sie alles, was Sie über CDPs wissen sollten: In welchen Marketingbereichen lassen sie sich einsetzen? Und wie können Sie damit die größtmöglichen Kampagnen-Erfolge erzielen?
Inhalt
CDP: Weit mehr als nur Datenbanken
Die Definition einer CDP für das Marketing lautet: Eine Customer Data Platform (deutsch: Kundendatenplattform) ist eine Software, mit dem die Marketingabteilung eines Unternehmens soziografische, historische und verhaltensbasierte Daten ihrer Kund:innen kombinieren kann. Das ermöglicht ihr, Kund:innen entlang der Customer Journey personalisierte Erlebnisse zu bieten und vorherzusagen, welche Kund:innen welche Produkte oder Dienstleistungen voraussichtlich erwerben werden.
Wie sich eine CDP in der Praxis einsetzen lässt, wird klarer, wenn man ihre Funktionen genau unter die Lupe nimmt: Ihre Daten bezieht sie aus Transaktionen (beispielsweise Einkäufe und Retouren), Kundenverhalten (beispielsweise Unterhaltungen via Chatbots) oder auch demografische Informationen (Name, Alter, Wohnort und viele mehr). Dafür enthält eine solche Plattform Tools wie eine Kundendatenbank, Prozessstrukturen für Marketing Automation sowie Verwaltungstools für Multichannel-Kampagnen und Live-Kundeninteraktionen. Diese erleichtern dem Marketing das Management von Kundendaten, was sie wiederum Erkenntnisse über Ihre Kundschaft gewinnen lässt.
CDPs verbinden alle Kundendaten an einem zentralen Ort und erstellen eine einheitliche Kunden-ID aus vielen verschiedenen CRM-Instanzen. Sie harmonisieren Daten aus verschiedenen Quellen (z. B. Marketing Tools, Service Software oder E-Commerce-Engines) zu einem einheitlichen Kundenprofil und verfügen über API-Schnittstellen für andere Kanäle. All das geschieht in Echtzeit. Für das Marketing ist es ebenso von Vorteil, dass sie ohne zusätzlich notwendigen IT-Support genutzt werden können, was ebenfalls Zeit und Ressourcen spart.
Gut zu wissen: Wie unterscheiden sich eigentlich CDP und CRM?
Wer im Marketing arbeitet, erkennt in einer CDP vermutlich eine gewisse Ähnlichkeit zu einem CRM-System. Wo liegt also genau der Unterschied zwischen den beiden Anwendungen?
Eine Customer Data Platform (CDP) ist eine Weiterentwicklung des etablierten Customer Relationship Management System (CRM). Beide Lösungen existieren, um Kundendaten zu verwalten und positive Erfahrungen zu schaffen. Erstere deckt allerdings viel mehr ab als ein CRM-System und setzt deutlich früher in der Customer Journey an. Die CDP ist zudem exakt abgestimmt auf die Anforderungen des digitalorientierten modernen B2C-Marketings, etwa im E-Commerce oder Direktvertrieb, während ein CRM hauptsächlich im B2B-Bereich eingesetzt wird.
Während ein CRM Daten von Akteur:innen erfasst, die in einer Beziehung zum Unternehmen stehen (etwa als Kund:innen, Partner:innen, Lieferant:innen oder Dienstleister:innen), umfasst eine CDP auch transaktionale und verhaltensbasierte Informationen verschiedensten Ursprungs und berücksichtigt beispielsweise auch Filialbesuche, vergangene Interaktionen und Verkaufsgespräche. Als Datenkollektor und Grundbaustein der Kundendaten-Infrastruktur agiert sie stets im Hintergrund.
Die zwei Arten von CDPs
Derzeit gibt es auf dem Markt viele verschiedene solcher Plattformen. Sie lassen sich grundsätzlich in zwei Kategorien unterteilen: Engagement CDPs und Insights CDPs.
Eine Engagement CDP ermöglicht die Einbindung von passenden Angeboten und Aktionen sowie Echtzeit-Personalisierung. Sie liefert die für Kampagnen notwendige Sicht auf die Kund:innen, erstellt Segmente und selektiert Zielgruppen.
Eine Insights CDP (Data & Analytics) schafft einen zentralen Blick auf die Kundschaft („Single Customer View“). Dafür werden verschiedene Datensätze miteinander integriert. Sie übernimmt zudem das Datenmanagement, ermöglicht Analysen und Aktivierung und sorgt für Datenzusammenführung, -aggregationen und -persistenz sowie Identitäts-Matching.
Die meisten CDP-Lösungen gehören zur einen oder zur anderen Art. Im modernen digitalen Marketing sind aber die Funktionen und Vorzüge beider Arten notwendig, wie sie beispielsweise auch die Salesforce-Lösung Customer Data Platform bietet. Sie ermöglicht es, Daten aus unterschiedlichsten Quellen zu vernetzen, zu harmonisieren, zu segmentieren und schließlich für eine individuelle Kundenansprache zu aktivieren.
Wenn Sie mehr erfahren möchten, sehen Sie sich die Demo zur CDP an:
Die überzeugendsten Argumente für eine CDP
1. Eine CDP ist die Schaltzentrale für alle Marketingmaßnahmen als zentrale Marketinglösung
Wer schon umfangreiche Software im Einsatz hat, mag sich fragen, warum es eine weitere Lösung fürs Marketing braucht. Die gute Nachricht lautet: Gute CDPs sind mit vorhandenen Systemen und Anwendungen kompatibel. Sie lassen sich in eine existierende CRM-Landschaft integrieren und mit Anwendungen für Social-Media-Management oder E-Mail-Marketing verbinden.
Das bedeutet, dass sie andere Tools nicht ablöst, sondern ergänzt. Sie kann sogar als zentrale Marketinglösung genutzt werden, die alle Business Tools miteinander verknüpft – stets mit dem Ziel, die Kundenbindung zu optimieren.
Wenn etwa ein:e Kund:in mit einem Produkt unzufrieden ist und beim Unternehmen Beschwerde eingereicht hat, kann diese Information der CDP angefüttert werden, welche daraufhin Marketingkampagnen für diese:n Kund:in pausiert, bis das Problem mit dem jeweiligen Produkt und der Bestellung behoben wurde.
2. Eine CDP ermöglicht die gezielte und personalisierte Kundenansprache auf allen Kanälen
Kund:innen das zu bieten, was sie heute erwarten – dass ein Unternehmen ihre Vorlieben kennt und ihnen personalisierte Erfahrungen bietet – ist gar nicht so einfach. Denn Customer Journeys beginnen an den unterschiedlichsten digitalen oder analogen Touchpoints. Unternehmen müssen daher nahtlos zwischen verschiedenen Online- und Offline-Kontaktpunkten wechseln können. Diese vielen Kundenaktivitäten übergreifend zu tracken und zu analysieren, stellt viele Unternehmen vor Herausforderungen – mit einer CDP gelingt dies.
Das CDP-Tracking macht es möglich, jegliche Interaktionen der Kund:innen mit dem Unternehmen auszuwerten. Das befähigt sie beispielsweise, gezielte und personalisierte Maßnahmen zur Festigung und Steigerung der Kundenbindung umzusetzen.
Besucht ein:e Kund:in beispielsweise einen Onlineshop, sieht sich ein Produkt an und verlässt die Seite anschließend ohne Kauf, kann eine CDP die Daten aus unterschiedlichen Quellen nutzen, um ein personalisiertes Angebot per E-Mail zu verschicken. Denn Kund:innen, denen auf ihre Interessen zugeschnittene Inhalte präsentiert werden, interagieren viel wahrscheinlicher mit ihnen und der erfolgreiche Abschluss des Kaufs wird denkbarer.
3. Eine CDP speichert alle Daten effizient, zentral und verwertbar
Wenn alle relevanten Kundendaten an einem Ort gebündelt werden, vereinfacht das nicht nur viele Prozesse, sondern spart Marketing-Mitarbeiter:innen auch eine Menge Zeit.
Das schafft eine Kundendatenplattform, indem sie Datenmengen aus verschiedensten Quellen (etwa aus der App-Nutzung oder dem Offline-Kaufverhalten) effizient zusammenführt, vereinheitlicht und vervollständigt. Dabei werden Fehler bereinigt und die Daten anschließend in Echtzeit wieder ausgespielt.
So ermöglicht es eine CDP den Marketingabteilungen, Kundenprofile und spezifische Zielgruppen-Segmente zu erstellen und auf deren Basis-Kampagnen zu optimieren.
4. Eine CDP beachtet automatisch die DSGVO
Die europäische Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) macht Marketingverantwortliche noch immer unsicher: Ein Verstoß gegen die DSGVO kann nicht nur Strafzahlungen nach sich ziehen, sondern sich auch negativ auf die Unternehmensreputation und das Kundenvertrauen auswirken.
Nutzt ein Unternehmen eine Customer Data Platform, beachtet diese die entsprechenden Datenschutzrichtlinien bereits automatisch bei der Verarbeitung und Speicherung von First-Party-Daten, indem sie beispielsweise redundante Daten löscht, bestimmte Informationen anonymisiert oder als vertraulich oder eingeschränkt nutzbar kennzeichnet.
Das betrifft zum Beispiel persönliche Kundendaten, die zwischen Onlineshop und Zahlungsdienstleister übermittelt werden. Inkasso- oder sensible Zahlungsinformationen sind so vor Missbrauch geschützt.
Sind Daten sicher, festigt das auch das Kundenvertrauen und die Sterne für eine langfristige Kundenbindung auf Vertrauensebene stehen gut.
5. Eine CDP hilft, schnelle und sinnvolle Entscheidungen zu treffen
Unternehmen müssen heute schneller denn je sein. Der Grund: Kund:innen treffen Kaufentscheidungen innerhalb weniger Sekunden. Eine CDP ermöglicht es, Kund:innen individuell die passenden Anreize auszuspielen und so ihr Verhalten in Echtzeit zu lenken. Dafür verarbeitet sie Online-Nutzungszeiten, Produktkategorie-Vorlieben und Kaufhäufigkeiten. Diese Daten können sie unmittelbar synchronisieren und zur Verfügung stellen. Das erleichtert zielführende Prognosen und reduziert den Zeitaufwand. Das Resultat: Der ROI steigt nachhaltig.
Kundendatenplattformen bergen also vielerlei Nutzen. Sie machen die Marketingarbeit effizienter, ermöglichen neue, effektive Maßnahmen und bereiten den Weg für smarte Entscheidungen.
8 Marketingbereiche, in denen eine CDP ihre Stärken entfaltet
1. Data Driven Marketing umsetzen
Data Driven Marketing ist der neue Standard für einen Rundumblick auf Kundendaten. Eine CDP ermöglicht diesen, indem sie alle Kundendaten an einem zentralen Speicherort bündelt, bereinigt und vereinheitlicht. So entsteht ein umfassender Blick auf Kund:innen, der berühmte „Single Customer View“.
Mit Data Driven Marketing können Unternehmen nicht nur ihre Kund:innen besser verstehen lernen, sondern auch ihre Marketingziele einfacher erreichen, indem sie zielgerichtete Maßnahmen planen und ihre Budgets effektiver nutzen.
Erfahren Sie mehr über Data Driven Marketing.
2. Cookieless Future meistern
Der Rundumblick auf Kund:innen, wie es das Data Driven Marketing ermöglicht, steht vor einer Herausforderung: Google hat angekündigt, ab Mitte 2024 keine Third-Party-Cookies mehr in seinem Webbrowser Chrome zu unterstützen. Damit hat der wichtigste Akteur im Internet die sogenannte “Cookieless Future” eingeläutet.
In dieser Zukunft ohne Cookies werden Kundendatenplattformen eine zentrale Rolle spielen: Mit einer CDP können Daten von Nutzer- oder Account-Profilen im B2B-Kontext auch in einer Post-Cookie-Welt zusammengeführt werden. Denn wenn die durch Cookies generierten Third-Party-Daten nun wegfallen, werden First-Party-Daten umso wichtiger. Eine Kundendatenplattform sammelt und verwaltet diese.
Erfahren Sie mehr über die Zukunft von Kundendaten und wie der Umgang mit Datensätzen in der Cookieless Future aussehen kann.
3. Personalisierte Werbung schalten
Die angekündigte Cookieless Future trägt auch dazu bei, dass sich personalisierte Werbung in Zukunft schwieriger gestalten wird: Zu den Herausforderungen, die damit auf Marketingabteilungen zukommen, zählen Datenschutz, erschwerte Wiedererkennbarkeit von Website-Besucher:innen und Performance-Minderung. Eine CDP kann diese zwar nicht lösen, aber doch signifikant reduzieren.
Mit einer Customer Data Platform und den mit ihrer Hilfe gesammelten First-Party-Datensätzen können Unternehmen weiterhin Muster unter erfolgreichen Interaktionen mit Kund:innen herausarbeiten, Signale unmittelbar erkennen und aus diesen sinnvolle personalisierte Handlungen ableiten.
Erfahren Sie mehr zur Ausrichtung von individuellen Marketingaktivitäten und personalisierter Werbung.
4. Loyalty Programme realisieren
Viele Unternehmen setzen auf Loyalty Programme als Kundenbindungsmaßnahme. Mit dieser Marketingstrategie bieten sie Kund:innen, die Mitglied werden, beispielsweise Treuerabatte an, um so ihre Kaufmotivation zu steigern und sie davon abzuhalten, bei Mitbewerbern einzukaufen. Von der klassischen Stempelkarte bis zum virtuellen Metaverse-Erlebnis gibt es schier unendlich viele Möglichkeiten, die Loyalität von Kund:innen zu steigern. Eine CDP bündelt für ein solches Programm alle Daten bezüglich des Kundenverhaltens.
Erfahren Sie mehr über die Implementierung von Loyalty Programmen in Ihre Geschäftsprozesse.
5. Effektives Loyalty Management betreiben
Auch wenn eine CDP bei Loyalty Programmen Unterstützung bietet, stoßen die klassischen Kundentreueprogramme doch zunehmend an ihre Grenzen. Das Problem: Konsument:innen nehmen solche Angebote zu selten an. Viele melden sich an, nutzen das Programm dann allerdings nicht aktiv; ein nicht unerheblicher Teil steigt aus, ohne erst von den Vorteilen Gebrauch gemacht zu haben. Aber die Nutzung einer Kundendatenplattform ermöglicht Unternehmen, ihre Loyalty Programme in die Customer Journey zu integrieren.
Das sogenannte Loyalty Management beschreibt alle Maßnahmen eines Unternehmens, um Kundentreue und -bindung zu verbessern und langfristige, belastbare Kundenbeziehungen aufzubauen.
Erfahren Sie mehr über das Loyalty Management Ihrer Kund:innen.
6. Von KI im Marketing profitieren
Die Daten aus Loyalty Programmen und vielen weiteren Quellen kann eine künstliche Intelligenz mit Hilfe gesammelter Daten unter anderem automatisch analysieren, segmentieren und Kund:innen gezielt ansprechen.
Ein Beispiel ist die Generierung von Text durch Natural Language Processing: Hier erstellt die KI eigenständig sinnvolle Texte wie suchmaschinenoptimierte Produkt- oder Kategoriebeschreibungen im E-Commerce. Das Marketing spart so Zeit und Ressourcen und generiert dennoch Website-Aufrufe und Umsätze. Mit KI lassen sich außerdem Abschlussraten steigern, Kundenverhalten vorhersagen und personalisierte Werbung ausspielen.
KI gehört zu den größten Trends im Marketing. Eine CDP legt dafür den technologischen Grundstein, indem sie eine einheitliche Datenbasis bündelt und der KI zur Verfügung stellt.
Erfahren Sie mehr über den effektiven Einsatz von Automatisierung durch KI im Marketing mit einer CDP.
7. Aus Marketing Analytics lernen
Unter Marketing Analytics versteht man die datengestützte Analyse des Erfolgs von Marketingaktivitäten: Sie hilft Unternehmen mit der Auswertung von marketingrelevanten Datensätzen die Beweggründe von Verbraucher:innen zu identifizieren. So können sie Marketing-Kampagnen auf sämtlichen Kanälen verbessern, personalisiertes Marketing betreiben und ihren ROI optimieren.
Auch die hierfür benötigten Datensätze können mit einer CDP gesammelt und zusammengeführt werden.
Erfahren Sie mehr über die Dynamik hinter der CDP als wirksames Analysetool für Marketing Analytics.
8. Marketing Intelligence etablieren
Online-Marketing im Allgemeinen basiert auf gesammelten Datenmengen. Die Zusammenführung aller verteilt vorliegenden Marketingdaten, deren Vereinheitlichung für die Datenanalyse und ihre Auswertung anhand vorab definierter Kenngrößen von Nöten ist, bezeichnet man als Marketing Intelligence.
Die Herausforderung dabei ist das Management der gesammelten Daten: Eine CDP bewältigt diese, indem sie die gesammelten Daten bündelt und harmonisiert.
Erfahren Sie mehr zum Thema Marketing Intelligence.
Fazit: Eine CDP öffnet viele Türen
Die Digitalisierung hat dafür gesorgt, dass Daten heute im Zentrum von erfolgreichen Marketingaktivitäten stehen. Um ihre Menge und Komplexität bewältigen zu können, gibt es jedoch schlaue Lösungen zur Datenverwaltung und -nutzung.
Eine Kundendatenplattform ist eine solche Lösung für Marketingdaten. Sie liefert sämtliche relevante Daten über Kund:innen und bereitet sie so auf, dass Unternehmen ihnen die bestmögliche Erfahrung bieten können.
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