Treue durch Vertrauen: Wie Sie Customer Engagement neu denken

Customer Engagement ist die persönliche Bindung des Kunden an ein Unternehmen (oder eine Marke, ein Produkt und so weiter) und die Interaktion, die dem vorangeht beziehungsweise daraus resultiert. 

Da der Begriff jedoch noch recht neu ist, legt ihn jeder ein wenig anders aus. Eine wörtliche Übersetzung ist jedenfalls schwierig. Während „Customer“ sich leicht mit „Kunde“ ins Deutsche übersetzen lässt, wird es bei „Engagement“ schon komplizierter: Verpflichtung, Beschäftigung und Bindung sind nur eine Auswahl der geeigneten Übersetzungen. Auch das französische Lehnwort „Engagement“ im Sinne von „Einsatz“ passt zum Customer Engagement. Wir verwenden den Begriff deshalb nach der oberen Definition, die auch allgemein einen den meisten der gängigen Interpretationen entspricht.

Customer Engagement bezeichnet demnach sowohl die Einstellung des Kunden als auch sein Verhalten und seinen persönlichen Einsatz. „Kundenbindung“ und „Kundeninteraktion“ sind damit zwei Seiten des Customer Engagement. Dazu gehört das Sprechen des Kunden mit einem Unternehmen ebenso, wie das Sprechen (beziehungsweise Schreiben) über ein Unternehmen.

Noch vor wenigen Jahrzehnten waren die Interaktionen zwischen Kunde und Unternehmen eher einseitig. Dass sich das inzwischen geändert hat und Kunden auf unterschiedlichsten Wegen mit Unternehmen interagieren, ist deutlich geworden. Hier eine Übersicht über die drei relevantesten Formen im Customer Engagement:

    1. Direktkommunikation und Messaging

Der klassische Anruf beim Kundenservice ist längst nur noch eine von vielen Möglichkeiten, mit einem Unternehmen direkt zu kommunizieren. Chatbots, Messaging-Services und ähnliche Angebote erlauben das schnelle Herstellen von Kontakt – und zwar fast überall und jederzeit. Umso wichtiger ist es natürlich, dass Kunden an allen Touchpoints ein konstant befriedigendes Erlebnis geboten bekommen. 

    2. Social Media und Online-Communitys

Eigene Profile in den gängigen sozialen Medien gehören für die meisten Unternehmen längst zum Standard-Marketingrepertoire. Kein Wunder: Hier ist die Reichweite besonders hoch bei vergleichsweise geringem Aufwand. Gleichzeitig ist die Kommunikation hier schwieriger zu steuern. Den Überblick zu behalten und reaktionsschnell zu bleiben, ist wichtig. Neben Social Media gibt es auch noch andere Online-Communitys, beispielsweise Foren mit einem speziellen Themenschwerpunkt. Selbstverständlich können Sie außerdem eine eigene Community rund um Ihr Unternehmen aufbauen, sollten aber Kosten und Nutzen davon gründlich abwägen.

    3. Rezension und Reviews

Ob auf Vergleichsportalen, im eigenen Vlog oder in der Bewertungsspalte von Produktseiten: Kunden können heutzutage Ihre Meinung so lautstark und vielseitig wie nie zuvor veröffentlichen. Dabei ist der Einfluss, den eine Rezension auf andere potenzielle Käufer haben kann, nicht zu unterschätzen. Auf der anderen Seite fließt in eine Bewertung eher selten nur die tatsächliche Erfahrung mit einem einzelnen Produkt oder Service ein. Häufig beeinflusst die gesamte Customer Experience, wie viele Punkte vergeben werden. So zeigt der Connected Customer Report, dass für die Mehrheit der Kunden inzwischen die Customer Experience genauso wichtig ist, wie das Produkt selbst:

Den verschiedenen Varianten des Customer Engagement ist gemein, dass sie vorrangig online stattfinden. Zwar ist Mund-zu-Mund-Propaganda in der „echten“ Welt alles andere als irrelevant für den Unternehmenserfolg. Doch 68 Prozent aller Kunden sind häufiger online als offline. Außerdem kann ein Social-Media-Post theoretisch Millionen potenzieller Neukunden erreichen. Eine Empfehlung im persönlichen Gespräch dagegen richtet sich höchstens an eine Hand voll Menschen. Und seien Sie einmal ehrlich: Wie viele Empfehlungen haben Sie bereits von Freunden bekommen, nur um sie kurz danach zu vergessen? Eine Rezension im Internet bleibt im Grunde ewig bestehen und Interessierte können auch in Jahren bei der Recherche noch auf sie stoßen.

Daher sind soziale Netzwerke für das Marketing (und indirekt für den Vertrieb) so wichtig wie nie zuvor. Online-Communities sind immer in Bewegung. Die Meinungen sind divers und die Informationen geben Aufschluss über individuelle Erwartungshaltungen. Für Unternehmen ergeben sich vielfältige Touchpoints. Sie können sich in Diskussionen einschalten, auf Kritik eingehen und Meinungen einholen. Und sind dabei nicht einmal auf die eigenen Kanäle beschränkt: Posts der Konkurrenz können – sofern es dem Image entspricht – direkt kommentiert und gekontert werden. Im Großen und Ganzen lässt sich festhalten, dass alle digitalen Inhalte und Aktivitäten rund um ein Unternehmen dem Customer Engagement zugerechnet werden – oder ihm zumindest dienlich sind. Vor diesem Hintergrund verwundert es kaum, dass die Online-Interaktion mit Unternehmen seit 2019 fast um die Hälfte zugenommen hat. Vor dem Hintergrund derartig vielseitiger Möglichkeiten verwundert es kaum, dass die Online-Interaktion zwischen Kunden und Unternehmen seit 2019 fast um die Hälfte zugenommen hat.

Im Gegensatz zu vielen klassischen Marketingmaßnahmen, verfolgen Strategien rund um Customer Engagement einen langfristigen und nachhaltigen Ansatz. Es geht nicht ums schnelle Verkaufen, sondern um das Gewinnen treuer Stammkunden. Dazu ist es wichtig, die (potenzielle) Kundschaft kennenzulernen und Ihnen eine optimale wie nahtlose Customer Experience zu bieten. Denn zwei Drittel der Kunden erwarten, dass Unternehmen ihre individuellen Anforderungen und Erwartungen verstehen. Und mehr als jeder Zweite wünscht sich ausschließlich personalisierte Angebote. Können Sie Ihren Kunden all das bieten? Dann beweisen Sie damit, dass Sie ihre Bedürfnisse verstanden haben und ernstnehmen. Offenheit, Transparenz und Fairness in der Kommunikation und Interaktion sind der Schlüssel für tiefgehendes Vertrauen. Und Vertraut ein Kunde einem Unternehmen, kann das bei zukünftigen Kaufentscheidungen mehr ins Gewicht fallen als ein günstiger Preis oder persönlicher Geschmack.

Situationen wie die aktuelle Coronakrise sind für Unternehmen daher nicht nur aus ökonomischer Sicht eine Prüfung. Laut Salesforce-Report sagen 90 Prozent der Kunden, dass das Verhalten eines Unternehmens in einer Krise seine Vertrauenswürdigkeit offenbart. Passend dazu gaben 82 Prozent an, dass die Vertrauenswürdigkeit eines Unternehmens heute eine größere Rolle spielt als vor einem Jahr (Connected Customer Report). 57 Prozent der Kunden wiederum finden, die Interaktion mit Unternehmen habe sich im Laufe des Jahres 2020 geändert – ein Indikator dafür, dass zumindest ein Teil der Unternehmen seine Kommunikation im Zuge der Pandemie angepasst hat.

Zur Optimierung der eigenen Kommunikation – und dem damit bestenfalls einhergehenden Aufbau einer Markenidentität und Abgrenzen von Mitbewerbern – brauchen Sie allerdings mehr als eine ausgeklügelte Social-Media- und Digital-Strategie. Customer Engagement liefert Ihnen einmalige Insights und ermöglicht Ihrem Unternehmen, die eigenen Produkte und Marken aus der Sicht der Kunden zu sehen. Content, Klicks und Kommentare reflektieren das Brandimage so direkt und unverfälscht wie keine vergleichbare Marktforschungsmaßnahme. 

Durch das Customer Engagement bekommen Unternehmen einen Eindruck, ob ihre Taktik aufgeht und welche Inhalte und Maßnahmen wie erfolgreich sind. Es ist einfacher, Conversion Rates zu steigern und den Return-on-Investment des Marketings zu optimieren. Außerdem können gezielt Faktoren des Images angepasst werden, die Kaufentscheidungen beeinflussen. Das Thema Vertrauen ist für Unternehmen daher heutzutage auch deshalb relevant, weil sie zur Schaffung personalisierter Experiences Kundendaten benötigen. Nur so wissen sie, was Kunden sich wünschen, was sie von Unternehmen erwarten und welche Gewohnheiten sie pflegen. Und ihre Daten werden Kunden nur jenen Unternehmen überlassen, denen sie vertrauen.

• Interaktions-KPIs umfassen jene Kundenhandlungen, die sich auf konkreten Unternehmenscontent beziehen – also beispielsweise das Liken, Teilen oder Kommentieren eines Social-Media-Posts. 

• Rezeptions-KPIs beziehen sich darauf, wie ein Kunde einen Inhalt wahrnimmt. Darüber gibt zum Beispiel die Verweildauer auf einer Seite oder die Absprungrate (die Anzahl der Websitebesucher, die nur eine einzige Unterseite betrachtet haben) Aufschluss.

• Transaktions-KPIs machen nachvollziehbar, wie viele Kunden eine vom Unternehmen beabsichtigte Handlung durchgeführt haben (zum Beispiel eine Informationsbroschüre gedownloadet oder sich zu einem Newsletter angemeldet).

Sie haben die notwendigen Voraussetzungen für Customer Engagement und die Messung relevanter KPIs geschaffen? Dann können Sie jetzt zum nächsten Schritt übergehen und mit den folgenden Tipps Ihr Customer Engagement optimieren.

1. Identifizieren Sie Touchpoints

Finden Sie heraus, wo Ihre Kunden aktiv sind und welche Inhalte sie ansprechen. Dazu ist nicht unbedingt eine aufwendige Marktforschung nötig: Oft hilft schon eine aufmerksame Eigenrecherche im Internet. Und einmal zur Konkurrenz schielen, schadet auch nicht.

       2. Machen Sie Ihre Marke einzigartig 

Klar: Jedes Unternehmen möchte sich und seine Produkte von der Konkurrenz abgrenzen. Für ausgeprägtes Customer Engagement ist es aber wichtig, eine regelrechte Markenpersönlichkeit zu formen. Geben Sie Ihren Kunden einen Grund, sich mit Ihrem Unternehmen zu beschäftigen – einen Grund, der über die eigentliche Produktleistung hinausgeht. Schaffen Sie Mehrwert mit Ihrem Content und vermeiden Sie offensichtliche Werbung. Positionieren Sie Ihr Unternehmen beispielsweise in sozialen Netzwerken als Ratgeber für ein bestimmtes Themenfeld und schaffen Sie Vertrauen durch Expertise.

     3. Erleichtern Sie Ihren Kunden die Interaktion

Um ein hohes Maß an Customer Engagement zu generieren, sollten Sie Ihren Kunden möglichst einfach die Möglichkeit dazu geben. Das bedeutet zum einen, verschiedene Kanäle zu bespielen. Andererseits heißt es auch, auf Kontaktversuche des Kunden effektiv reagieren zu können – also beispielsweise den Kundenservice nicht nur telefonisch, sondern auch per Mail, Chat oder Direktnachricht erreichbar zu machen. Außerdem sollten Sie dafür sorgen, dass unternehmenseigene Medien wie Apps oder Webseiten auf allen digitalen Endgeräten komplikationslos abrufbar sind.

     4. Stoßen Sie gezielt Customer Engagement an!

Durch Aktionen wie Gewinnspiele, Aufrufe oder Rabattmaßnahmen können Sie Ihre Kunden zur Interaktion anregen. Wichtig ist dabei, derartige Aktionen gemäß den Bedürfnissen und Ansprüchen Ihrer treuen Gefolgschaft zu gestalten. Setzen Sie das Wissen über Ihre Kunden clever ein. Fühlen diese sich von Ihrem Unternehmen abgeholt, vertiefen Sie gleichzeitig auch die Kundenbindung.