Customer Journey: Touchpoints perfektionieren

Im Verkauf heißt es: Entschieden wird an der Kasse. Gleiches gilt entlang der Customer Journey. Letztlich gewinnt hier der Anbieter, der im Augenblick der Kaufentscheidung präsent ist und im Kundenkopf die Pole-Position belegt. Personalisierung ist eine Voraussetzung: Denn sechsundfünfzig Prozent erwarten personalisierte Angebote von Unternehmen (Quelle: State of the Connected Customer).

Eine positiv gestaltete Customer Journey verfolgt genau diese Strategie und hat zum Ziel, den Verkauf zum Abschluss zu bringen und Kund:innen zu Markenbotschaftern sowie treuen Käufer:innen zu machen. Hier passt der Vergleich zum persönlichen Verkaufsgespräch: Gut ausgebildete Verkäufer:innen verfolgen einen vorgezeichneten Weg, um den Bedarf der Kund:innen zu verstehen, zeigen eine geeignete Lösung auf, vermitteln einen Weg, wie Kund:innen ihr Ziel erreichen, und am Ende entscheidet der Kunde oder die Kundin – gleiches gilt für das Customer Journey Mapping!

In der Customer Journey wird jeder Interaktionspunkt oder Berührungspunkt als "Touchpoint" bezeichnet, an dem (potenzielle) Kund:innen mit einem Unternehmen, einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung in Kontakt treten. Diese Interaktionen können online oder offline stattfinden.

Die Identifizierung und das Verständnis dieser Touchpoints ist wichtig, um die Customer Journey zu optimieren und sicherzustellen, dass Kund:innen eine positive Erfahrung haben und letztendlich zu loyalen Kund:innen werden. Unternehmen können ihre Marketing- und Vertriebsstrategien anhand dieser Touchpoints anpassen, um Kund:innen auf jedem Schritt ihrer Reise bestmöglich zu unterstützen und zu überzeugen. Hierbei lässt sich zwischen aktiven und passiven Touchpoints unterscheiden:

Passive Touchpoints sind Berührungspunkte, die meist vom Unternehmen selbst initiiert werden. Die (potenzielle) Kundschaft sucht nicht aktiv nach einer Interaktion. So werden passive Touchpoints „lediglich“ wahrgenommen, setzen Akzente und platzieren Impulse, ohne unmittelbar eine Aktion auszulösen. Hierzu gehören zum Beispiel: Image- oder Impulsanzeigen, Fachartikel oder Produkt- und Angebotsvergleiche. Das Ziel: Aufmerksamkeit wecken, das Problembewusstsein schärfen und die Dringlichkeit erhöhen.

Aktive Touchpoints hingegen verfolgen das Ziel, eine Handlung bei der Zielgruppe auszulösen oder das Engagement und die Bindung der potenziellen Kund:innen zu verstärken. Heißt: Diese Interaktionen sind häufiger bewusst und geplant. Das können Online-Rechner auf einer Website sein, Chatbots, die einen Dialog starten, oder Downloads von Artikeln, Checklisten und PDF-Dokumenten. Auch persönliche Verkaufsgespräche am Point of Sale (POS) oder die Teilnahme an einem Online-Seminar verstärken Engagement und Bindung zur Kundschaft.

Letztlich ist jeder Berührungspunkt zwischen Unternehmen und Kund:innen ein Touchpoint entlang einer definierten Customer Journey. Unternehmen sollten eine ausgewogene Strategie entwickeln, die sowohl aktive als auch passive Touchpoints umfasst, um Kund:innen auf verschiedenen Ebenen anzusprechen und ihre Bedürfnisse und Erwartungen zu erfüllen.

Auf den ersten Blick erlebt jeder Kunde oder jede Kundin eine eigene, einzigartige Customer Journey – diese kann entweder gezielt gestaltet oder ungeplant und damit nicht perfekt auf die Kundenbedürfnisse zugeschnitten sein. Kund:innen haben verschiedene Startpunkte und bevorzugen unterschiedliche Kommunikationskanäle, über die sie zum richtigen Zeitpunkt mit relevanten Inhalten erreicht werden möchten. Dennoch tendieren Kund:innen aus einer definierten Zielgruppe dazu, eine vergleichbare Customer Journey zu durchlaufen.

Die Customer Journey beschreibt den Pfad, den Kund:innen von der ersten Interaktion mit einer Marke bis zum Kaufabschluss und darüber hinaus durchlaufen. Diese Reise gliedert sich in fünf Hauptphasen: Awareness, Consideration, Conversion, Retention und Advocacy. Jede Phase erfordert eine gezielte Ansprache und Strategie, um die Kund:innen effektiv zu begleiten und zu loyalen Markenbotschaftern zu machen. Durch ein tieferes Verständnis und eine proaktive Gestaltung dieser Phasen können Unternehmen ihre Conversions steigern und dauerhafte Kundenbeziehungen aufbauen. Denken Sie immer daran: Ihre Kund:innen stehen im Mittelpunkt jeder erfolgreichen Geschäftsstrategie.

Die Awareness-Phase, oft auch als Aufmerksamkeitsphase bezeichnet, kennzeichnet den ersten Schritt im Entscheidungsprozess von potenziellen Kund:innen. In dieser Phase wird dem Kunden oder der Kundin erstmalig ein Mangel oder Bedürfnis (Pain Point) bewusst. Dies kann durch einen externen Impuls, wie das Erkennen eines defekten Produktes, technische Verbesserungen eines bereits genutzten Produktes oder die Empfehlung eines Bekannten, ausgelöst werden. Dieser anfängliche Impuls führt dazu, dass sich Kund:innen über verschiedene Anbieter und Lösungen informieren, um das bestehende Bedürfnis zu stillen. Plattformen wie Print- und Online-Werbung, soziale Medien, Blogs, Foren und Empfehlungen spielen dabei eine entscheidende Rolle. Ein effektiv platziertes Angebot, das eine Lösung für das identifizierte Problem oder Bedürfnis bietet, kann die Aufmerksamkeit der Kund:innen erregen und ihr Interesse wecken.

Ein Unternehmen nutzt in dieser Phase verschiedene Instrumente, um die Awareness zu erhöhen. Ziel ist es, bei der Zielgruppe Interesse zu wecken und sie auf das eigene Produkt oder die Dienstleistung aufmerksam zu machen. Ob durch gezielte Werbekampagnen, PR-Maßnahmen oder persönliche Empfehlungen – die Aufmerksamkeit und das daraus resultierende Interesse sind essentiell, um die potenziellen Kund:innen in den folgenden Phasen des Kaufprozesses weiter zu begleiten. Das Erkennen und Ansprechen des individuellen Bedürfnisses ist dabei von zentraler Bedeutung.

Sobald Kund:innen ein konkretes Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung zeigen, beginnt die sogenannte Consideration- oder Überlegungsphase in der Customer Journey. Diese Phase ist von der aktiven Informationsbeschaffung geprägt. Die potenziellen Käufer:innen tauchen tiefer in die Recherche ein, vergleichen verschiedene Anbieter, lesen Erfahrungsberichte, durchstöbern Foren und Bewertungsportale und machen sich mit der Unternehmenskultur vertraut. Sie wägen die Vor- und Nachteile gegeneinander ab. Das Hauptziel dieser Phase ist es, eine fundierte Entscheidung darüber zu treffen, ob das Produkt oder die Dienstleistung den eigenen Bedürfnissen entspricht.

Um Kund:innen optimal zu unterstützen und in Richtung Kaufentscheidung zu lenken, ist es für Unternehmen entscheidend, an den richtigen Touchpoints relevante und überzeugende Informationen bereitzustellen. Eine vertrauenswürdige Website ist dabei das A und O. Content auf Blogs, Preisvergleichsseiten und Newsletter spielen ebenso eine zentrale Rolle. Gut informierte Kund:innen werden letztlich eine überlegte Entscheidung treffen und mit höherer Wahrscheinlichkeit zur Conversion, also zum Kauf oder einer anderen gewünschten Aktion, übergehen.

Die Conversion oder Kaufhandlung bezeichnet den entscheidenden Moment, in dem ein Kunde oder eine Kundin eine gewünschte Zielhandlung vollzieht. Dies kann in verschiedenen Formen geschehen, sei es durch den Kauf eines Produkts in einem Online-Shop, durch eine Anmeldung zum Newsletter oder durch eine Beauftragung einer Dienstleistung per Telefon. Wichtige Elemente, die diesen Prozess unterstützen und steuern, sind Inhalte (Content), Landingpages und gezielte Aufforderungen zur Handlung (Call-to-Action).

Nach dem Kauf erweitert sich die Customer Journey dann zusätzlich um zwei weitere Phasen: Retention und Advocacy. Die Kaufhandlung markiert also den Übergang zu weiteren Phasen im Kundenzyklus. Es ist essenziell, Kund:innen nicht nur bis zur Conversion zu begleiten, sondern auch darüber hinaus zu betreuen und zu binden.

Die Retention-Phase kennzeichnet den Zeitpunkt, zu dem Kund:innen mit einem Produkt oder einer Dienstleistung erste Erfahrungen sammeln und ihre Zufriedenheit mit der erworbenen Lösung bewerten. In dieser entscheidenden Phase ist es essentiell, die Kund:innen durch exzellenten After-Sales-Service und proaktiven Kundensupport, sei es per Mail, Telefon oder durch andere Kundenbindungsmaßnahmen, an das Unternehmen zu binden. Sind sie von dem Produkt, dem Kundenservice oder dem Support angetan, besteht eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass sie das Produkt erneut kaufen oder andere Angebote in Betracht ziehen. Weiterführender Content, zielgerichtete E-Mails und ein starker Support können Kund:innen in ihrer Kundenbindung festigen. Das Ziel ist es, sie nicht nur einmalig zufriedenzustellen, sondern als loyale Stammkund:innen zu gewinnen, die für Wiederholungskäufe und mögliche Cross- oder Up-Sellings offen sind.

Advocacy bezeichnet den Prozess, bei dem Kund:innen zu leidenschaftlichen Fürsprechern einer Marke oder eines Produkts werden. Aufgrund einer positiven Customer Experience fühlen sie sich motiviert, ihre Erlebnisse mit anderen zu teilen und das Produkt oder die Dienstleistung weiterzuempfehlen. Dies kann durch direkte Gespräche mit Familie und Freunden geschehen, aber auch über moderne Kommunikationskanäle wie Blogs, Rezensionen, soziale Medien und Feedback-Formulare. Die Phase der Advocacy geht über die reine Zufriedenheit hinaus; es geht darum, dass Kund:innen so überzeugt und begeistert sind, dass sie aktiv werden und andere zur Nutzung überzeugen. Unternehmen können diesen Prozess durch gezielte Maßnahmen, wie Bonusprogramme oder Rabatte für zukünftige Einkäufe, weiter unterstützen und fördern. Dies stärkt nicht nur die Bindung an das Unternehmen, sondern trägt auch zur Neukundengewinnung bei.

Die fünf Phasen der Customer Journey gilt es nun aber auch mit Leben zu füllen. Doch hier gibt es keine universelle Darstellung einer Customer Journey, die für alle Produkte, Angebote, Lösungen und Leistungen gleichermaßen passt. Letztlich hilft hier nur der Blick auf die Kund:innen, um zu verstehen, wie diese suchen, finden, recherchieren und entscheiden.

Folgende Fragen helfen, um eine Customer Journey zu beschreiben:

• Wer sind Ihre Kund:innen und welche Gemeinsamkeiten zeichnen sie aus?

• Was suchen/brauchen Ihre Kund:innen, um eine Entscheidung zu treffen?

• Womit vergleichen Kund:innen Sie und Ihre Produkte, Angebote, Lösungen und Leistungen?

• Was mögen potenzielle Kund:innen an Ihren Angeboten?

• Wie schaffen Sie eine vertrauensvolle Atmosphäre?

• Wodurch belegen Sie die Pole-Position in den Köpfen von Kund:innen?

• Was erwarten Kund:innen und wie können Sie diese Erwartung erfüllen – und übertreffen?

Bevor Sie überhaupt mit der Gestaltung der Customer Journey beginnen, ist eine gründliche Marktforschung unerlässlich. Dabei geht es darum, Informationen über potenzielle Kund:innen, ihre Vorlieben, Bedürfnisse und Verhaltensweisen zu sammeln. Quellen können Umfragen, Kundenbewertungen oder auch Webanalysen sein. Mit den gesammelten Daten bekommen Sie ein tieferes Verständnis davon, wie Kund:innen ein Produkt oder eine Dienstleistung wahrnehmen und nutzen.

Mit den gesammelten Daten können Sie nun sogenannte Buyer Personas erstellen. Das sind detaillierte Profile von idealen Kund:innen, die ihre demografischen Merkmale, Verhaltensweisen, Motivationen und Herausforderungen abbilden. Buyer Personas dienen als Grundlage, um Marketingstrategien und Inhalte gezielt auf die Zielgruppe auszurichten.

Ein Touchpoint ist jeder Kontaktpunkt, den Kund:innen mit einem Unternehmen haben. Es ist wichtig, alle möglichen Touchpoints – seien es Webseiten, Social Media oder persönliche Interaktionen – zu identifizieren. Gleichzeitig sollten Sie die Channels (Kanäle) bestimmen, über die Kund:innen in Kontakt treten. So verstehen Sie, welche Kanäle für die Kund:innen am relevantesten sind.

Kund:innen durchlaufen auf ihrer Reise verschiedene Emotionen und begegnen verschiedenen Herausforderungen. Indem Sie diese Emotionen und Probleme identifizieren, können Sie besser darauf reagieren und Lösungen anbieten. Dies hilft, die Kund:innen auf ihrer Reise zu begleiten und eine engere Bindung aufzubauen.

Die Erstellung einer Customer Journey Map hilft, die verschiedenen Phasen, Touchpoints und Emotionen klar zu erkennen. Mit Diagrammen, Flowcharts oder Storyboards können Sie die Reise der Kund:innen vom ersten Kontakt bis zum Kauf und darüber hinaus darstellen.