Ansprechender ansprechen: Die Grundlagen der Kundenakquise

Kundenakquise umfasst alle Maßnahmen zur Neukundengewinnung. Es geht darum, die zu akquirierende Partei von Ihrem Unternehmen zu überzeugen. Grob unterschieden wird zwischen Kaltakquise und Warmakquise. Kaltakquise bedeutet, dass Sie einen potenziellen Kunden ohne vorherigen Kontakt ansprechen. Bei der Warmakquise steht der Kunde bereits in einer gewissen Beziehung zu Ihrem Unternehmen. 

Allerdings ist die Akquise weniger eine einmalige Aktion als vielmehr ein Prozess: Ein Lead beziehungsweise ein Interessent wird in einen zahlenden Kunden „verwandelt“. Wie schnell und unkompliziert dieser Konvertierungsvorgang abläuft, hängt unter anderem von Ihrem Unternehmen und dem angebotenen Produkt oder Service ab.

Je leichter verständlich eine Leistung ist, desto besser kann der Interessent seinen eigenen Vorteil abschätzen und das Preis-Nutzen-Verhältnis bewerten. Beispielsweise dürfte es schneller gehen, einen potenziellen Neukunden von Büromöbeln zu überzeugen als von einer komplizierten Baumaschine, bei der der Invest zudem noch viel höher ist.

So divers wie Unternehmen und Kunden heutzutage sind, so vielfältig gestalten sich auch die Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme. Akquise bedeutet längst mehr als trockene Verkaufsgespräche mit absatzorientierten Vertretern an der Haus- oder Bürotür.  So zeigt auch der aktuelle Connected Customer Report, dass Kunden diese vielfältigen Kanäle nutzen. An Platz 1 steht dabei die E-Mail.

Die Kontaktanbahnung per Telefon ist der Klassiker der Kundenakquise. Auch in Zeiten digitaler Alternativen gehen Unternehmen nach wie vor gerne diesen Weg zur Neukundenansprache - schließlich zählt das Telefon zu den Top 3 der beliebtesten Kanäle. Im direkten Gespräch können Informationen dynamischer ausgetauscht und persönliche Beziehungen aufgebaut werden. Oft ist die Telefonakquise jedoch nur der erste Schritt der Neukundengewinnung. 

Bei der Telefonakquise müssen Sie gegebenenfalls gesetzliche Einschränkungen berücksichtigen: Bei Privatkunden ist eine Kaltakquise per Telefon laut UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) sogar verboten und kann mit Bußgeldern geahndet werden. Geschäftskunden dürfen Sie kaltakquirieren – zumindest, sofern der Akquirierte ein mutmaßliches Interesse an Ihrem Angebot hat. Das ist zum Beispiel gegeben, wenn Sie als Anbieter gewerblicher Küchenausstattung Kontakt zu einem Restaurant aufnehmen.

Steckbrief

Geeignet für: B2B

Akquiseart: Kalt- & Warmakquise

Externe Kosten: Niedrig

Interner Aufwand: Relativ hoch

Mailings haben den Vorteil, dass sie bei vergleichsweise geringen Kosten in großen Mengen produziert und verschickt werden können. Weil immer weniger Menschen Briefe verschicken, können Sie mit einer postalischen Sendung außerdem auffallen. Gleichzeitig ist bei Wurfsendungen der Streuverlust relativ hoch. Wie viele Flyer haben Sie schon aus dem Briefkasten gefischt, nur um Sie umgehend zu entsorgen? Wenn Zielgruppen nicht klar definiert und Kundendaten ineffizient ausgewertet werden, kann das vorteilhafte Preis-Leistungs-Verhältnis schnell zum Minusgeschäft werden. Viele Unternehmen steigen daher lieber auf die noch günstigere Alternative der E-Mail um, die laut Connected Customer Report auch bei den Kunden die beliebteste Form der Kommunikation ist.

Steckbrief

Geeignet für: B2C & B2B

Akquiskeart: Kalt- & Warmakquise

Externe Kosten: Mittel

Interner Aufwand: Mittel

E-Mail können ein sehr wirkungsvolles Element der Akquisestrategie sein. Wichtig ist nur, dass Sie Ihre Mailings nicht auf gut Glück, sondern auf Grundlage einer durchdachten Taktik versenden. Bieten Sie auf Ihrer Website oder in Ihrem Web-Shop die Anmeldung zu einem Newsletter an und vermitteln Sie direkt einen eindeutigen Mehrwert, den User bei der Anmeldung erhalten (Rabatte, exklusive Zugänge, Neuigkeiten etc.). So können Sie mit einfachen Mitteln Mailinglisten erstellen und automatisch Leads generieren. Viele nützliche Funktionen solcher Tools helfen Ihnen dabei, Zielgruppen passgenau anzusprechen und deren Aktivitäten zu verfolgen. Auf diese Weise kann der Vertrieb die Bedürfnisse des warmen Leads passgenau ansprechen, wenn er den Kontakt im Verlauf der Journey z. B. anruft. Ein kluges CRM-System hilft Ihnen in diesem Schritt bei der Koordination dieser Kontakte.

Einziges Hindernis: Kaltakquise per E-Mail ist seitens UWG untersagt. Digitale Mailings sind daher eher zur Kontaktpflege bei Bestandskunden geeignet oder bei jenen, die ausdrücklich der Nutzung ihrer Adresse zugesagt haben.

Steckbrief

Geeignet für: B2C & B2B

Akquiseart: Warmakquise

Externe Kosten: Niedrig

Interner Aufwand: Mittel

Mailings und Telefonakquise gelten als sogenannte „Push“-Maßnahmen. Das bedeutet, Sie kontaktieren initiativ einen Interessenten. Bei der Online-Akquise kommen dagegen (abgesehen vom E-Mailing) vorrangig „Pull“-Maßnahmen (Digital Advertising) zum Einsatz: Sie schalten beispielsweise eine Bannerwerbung, die Usern mit einem genau definierten Suchinteresse angezeigt wird. Ob und wann sie auf die Werbung klicken, entscheiden die Nutzer selbst. Dadurch gelangen in der Regel ausschließlich ernsthaft Interessierte zu Ihrem Angebot.

Der klassische Werbebanner ist jedoch nicht die einzige Akquisemaßnahme im Web. In den vergangenen Jahren hat sich vor allem ein Konzept behauptet: Lead-Generierung per Content-Marketing. Indem Sie praktische Downloads und Inhalte unter anderem mit einer freiwilligen Abgabe von Kontaktdaten kombinieren, können Sie Leads generieren. Auch soziale Netzwerke eignen sich hervorragend für diesen Zweck. Zum einen lassen sich hier Werbungen schalten. Zum anderen können Sie auch direkt mit Usern interagieren, Sie mit kostenlosem Content auf Ihr Unternehmen aufmerksam machen und mithilfe von Gewinnspielen oder Rabattaktion Daten sammeln. Letztlich bieten auch Suchmaschinen Potenzial in Form von Anzeigenplätzen oder organischen Rankings. Bei dieser Methode werden Nutzer auf Unternehmen aufmerksam, die nach Keywords suchen, welche zu Ihrem Angebot passen.

Steckbrief

Geeignet für: B2C & B2B

Akquiseart: Kalt- & Warmakquise

Externe Kosten: Hoch

Interner Aufwand: Mittel

Veranstaltungen sind besondere Gelegenheiten, um neue Kunden kennenzulernen. Dort ist die Akquise persönlicher und wird von Faktoren wie Sympathie beeinflusst. Vor allem bei Messen ist es allerdings schwierig, mit den vielen Sinneseindrücken und Akquiseversuchen der Konkurrenz mitzuhalten. Alternativ können Sie ein eigenes Event, z. B. einen Tag der offenen Tür in Ihrem Unternehmen veranstalten. Ein eigenes Event hat den Vorteil, dass Sie die Kunden von der Einladung über die Gestaltung der Eventlocation bis hin zu den Vorträgen selbst ganz in die Welt Ihres Unternehmens ziehen können. Sie können jedoch weniger gut – als bei einer Messe eines externen Anbieters – von Kontakten aus Datenbanken Dritter profitieren. 

Steckbrief

Geeignet für: B2C & B2B

Akquiseart: Kalt- & Warmakquise

Externe Kosten: Hoch

Interner Aufwand: Hoch

Ganz gleich, welche Formen der Akquise Sie nutzen: Wichtig ist, dass Ihre potenziellen Neukunden überall eine einheitliche Customer Experience geboten bekommen. Das ist nur möglich, wenn alle Unternehmensabteilungen auf dieselben Informationen zugreifen. So erwarten 85 Prozent der im State of the Connected Customer befragten Kunden eine den Produkten und Dienstleistungen gleichgesetzte Customer Experience.

Es ist unabdingbar, dass Sie über potenzielle Neukunden genau Bescheid wissen und Zielgruppen konkretisieren. Andernfalls laufen Sie Gefahr, Kosten, Zeit und Mühen in ineffiziente Akquisemaßnahmen zu investieren. Denn was bei Kundenkreis A ankommt, kann Kundenkreis B abschrecken. Um Ihre Kunden besser kennenzulernen und die Maßnahmen optimal abzustimmen, können Sie sich an der folgenden Checkliste entlanghangeln:

    - Richte ich mich an Unternehmens- oder Privatkunden?

Geschäftsbeziehungen werden in B2B (Business to Business) und B2C (Business to Consumer) unterteilt. Je nachdem, ob Sie Privatpersonen oder andere Unternehmen als Kunden gewinnen möchten, ist eine andere Strategie notwendig. Zum Beispiel erreichen Sie B2C-Kunden oft gut mit Massenkommunikation wie großen Influencern im Social Media Bereich. Bei B2B-Kunden sind dagegen Maßnahmen sinnvoller, die individuelle Beratung einschließen.

    - Wie sehen meine typischen Kunden aus?

Erstellen Sie Buyer Personas – also (fiktive) Persönlichkeiten zur Repräsentation Ihrer typischen Kunden. Neben demografischen Daten (Geschlecht, Alter, Familienstand), der Einkommenssituation (ungefähres monatliches Budget) und persönlicher Faktoren (zum Beispiel: „geht ungerne Risiken ein“) sollten Sie Bedürfnisse, Herausforderungen und Ziele der Personas definieren. Vor allem im B2B-Bereich spielt außerdem die Unternehmensposition eine Rolle.

    - Wo kann ich welche Daten über Kunden sammeln?

Vom ersten Interesse an einem Produkt über den tatsächlichen Kauf bis zum After-Sales-Service durchläuft jeder Kunde eine Customer Journey. Mit der richtigen Technologie können Sie an fast allen Stationen dieser Reise wertvolle Informationen über (potenzielle) Kunden sammeln. Überprüfen Sie, an welchen Stellen Sie das bereits tun, und schließen Sie eventuelle Lücken. Clevere Tools mit künstlicher Intelligenz (KI) können Ihnen außerdem helfen, mit gesammelten Kundendaten die Akquise zu optimieren. So zählt KI schon heute zu dem 2. beliebtesten Vertriebstools bei Vertriebsteams (Siehe Grafik, State of Sales Report). Der Grund ist einfach: Je mehr Sie über die Akquirierten wissen, desto persönlicher können Sie die Ansprache gestalten.

    - Wann werden Kundenleads weitergeleitet?

An der Transformation eines Leads in einen zahlenden Kunden sind meist verschiedene Abteilungen wie Marketing und Vertrieb beteiligt. Häufig sind diese noch einmal in Teams mit verschiedenen Aufgaben unterteilt. Das Zauberwort für eine reibungslose Akquise lautet daher: Koordination. Bestimmen Sie, wann Leads weitergegeben und bearbeitet werden. Vereinheitlichen Sie Prozesse. Und ermöglichen Sie allen Abteilungen eine deckungsgleiche 360-Grad-Sicht auf jeden Lead beziehungsweise Neukunden.

Sie haben die theoretische Vorarbeit für die Kundengewinnung geleistet? Dann machen Sie sich an die Praxis und starten Sie mit diesen 5 Punkte Ihre Kundenakquise!

    1. Identifizieren Sie Ihre Position auf dem Markt

Das beste Verkaufsargument ist noch immer ein herausragendes Produkt oder ein exzeptioneller Service. Definieren Sie, was Ihr Unternehmen von der Konkurrenz abhebt, und auf welches Kundenbedürfnis Sie wie kein Mitbewerber einzahlen. Dieser USP (Unique Selling Point) sollte Ankerpunkt Ihrer Kommunikation sein.

    2. Beschaffen und analysieren Sie Kontaktdaten

Bevor Sie neue Kunden akquirieren, sollten Sie wissen, wie und wo Sie diese erreichen. Bestenfalls haben Sie schon Namen, (E-Mail-)Adressen oder Telefonnummern gesammelt. Achten Sie dabei darauf, dass die Daten rechtskonform genutzt werden. Bewerten Sie Ihre Daten außerdem: Wo lohnt sich der Aufwand einer Akquise? Sortieren Sie Kontakte mit geringen Erfolgschancen aus, clustern Sie die übrigen ggf. nach Wichtigkeit und ordnen Sie diese bestimmten Maßnahmen / Bemühungen zu.

    3. Legen Sie sich auf eine Strategie mit passenden Maßnahmen fest

Sie sollten potenzielle Kundschaft auf verschiedenen Kanälen ansprechen. Überall aus allen Rohren zu feuern, ist jedoch nicht zielführend. Stellen Sie stattdessen ein ausgewogenes und zur Zielgruppe passendes Maßnahmenpaket zusammen. Berücksichtigen Sie sowohl Online- als auch Offline-Formate. Persönlichere Methoden wie ein Telefonanruf können mehr Vertrauen aufbauen. Gleichzeitig ist aber zum Beispiel Social Selling, also der Ausbau der Kundenbeziehung via sozialer Medien, sowohl für B2B- als auch B2C-Branchen wichtig und effizient.

Sorgen Sie außerdem dafür, dass die Kommunikation zwischen den Abteilungen problemlos funktioniert. Auch auf technologischer Ebene: Neben gängigen Tools für Datenaustausch und (Video-)Chats können Sie den vernetzten Austausch mit einem einheitlichen CRM-System erleichtern.

    5. Starten Sie mit der Akquise und hören Sie genau zu

Sobald Strategie und Maßnahmen stehen, Kontaktdaten vorliegen und alle Teams über denselben Informationsstand verfügen, kann es losgehen. Anfangs können Sie auf kostengünstige Formate setzen, beispielsweise Direktmailings. Nach und nach bekommen Sie dann ein Gefühl für Ihre potenzielle Neukundschaft und können Ihre Strategie weiterausbauen. Nehmen Sie sich Anmerkungen, Kritik und Feedback zu Ihrem Angebot und zu Ihrem Akquisevorgehen unbedingt zu Herzen. So wissen Sie, an welchen Stellschrauben noch zu drehen ist.

Den Erfolg Ihrer Akquise nachzuhalten ist mehr als eine Gefühlssache. Mit Hilfe von konkreten Kennzahlen können Sie Ihre Maßnahmen messen und als Optimierungsbasis nutzen.

• Besonders häufig werden Webseitenaufrufe gemessen. Sie gibt Ihnen über die Besucherrate Auskunft und zeigt, welche Seiten beliebt und für weitere Akquisemaßnahmen geeignet sind.

• Auch klassische Online-Marketing-Maßnahmen lassen erkennen, woher der Neukunde stammt. Dazu müssen die unterschiedlichen Kanäle betrachtet und analysiert werden. Dazu zählen sowohl Print- und Telefon-Marketing als auch Mailings, Posteinwürfe und vor allem Social Media Kanäle.

• Die Conversion Rate (Konversionsrate) beschreibt den Anteil der Personen, die einen Prozess komplett durchlaufen haben – beispielsweise Landingpage-Besucher, die sich für einen Newsletter anmelden.

• Mithilfe der Neukundengewinnungsrate können Sie Erfolge in bestimmten Zeiträumen nachverfolgen. Teilen Sie dazu die Anzahl der Neukunden durch den jeweiligen Zeitraum.

• Schließlich sollten Sie die Customer Acquisition Costs (CAC) kennen. Diese Metrik beschreibt die Kosten, die während der Kundenakquise entstanden sind. Dabei werden Ausgaben von Marketing und Vertrieb durch akquirierte Kunden berechnet.

Welche dieser Kennzahlen für Unternehmen sinnvoll sind, hängt von Branchen, Strategien und Zielgruppen ab. In jedem Fall sollten Sie die Messwerte jedoch zentral dokumentieren, sodass jede Abteilung darauf zugreifen kann. Am besten nutzen Sie digitale Tools. Die nehmen Ihnen nicht nur die Messarbeit und Dokumentation ab, sondern auch die Auswertung.

Was jedoch tun, wenn die Akquise erfolglos bleibt? Machen Sie sich zunächst bewusst, dass nicht der Großteil der Akquiseversuche auf Erfolg stößt. Nehmen Sie es nicht persönlich, fassen Sie neuen Mut und überprüfen Sie Ihre Strategie mithilfe unserer Checkliste.

• Wird Ihr USP deutlich? Vielleicht müssen Sie den Kundenvorteil deutlicher herausarbeiten oder die Ansprache personalisieren.
  
  
• Treffen Sie die richtige Zielgruppe? Falls nicht, schärfen Sie nach und informieren Sie sich intensiver über potenzielle Kunden.
  
  
• Nutzen Sie die passenden Kanäle? Gegebenenfalls sind Sie nicht digital genug unterwegs – oder zu digital.
  
  
• Adressieren Sie echte Kundenbedürfnisse? Bei der Akquise sollte es nicht um schnelles Verkaufen, sondern um das Schaffen von Vertrauen gehen.
  
  
• Sind Customer Journey und Experience konsistent? Unstimmigkeiten fallen auf und können für Misstrauen sorgen. 
  
  
• Eignen sich Ihre Akquisebeauftragten für diese Aufgabe? Akquise ist eine Kunst für sich. Nicht jeder Vertriebler oder Marketeer ist dafür gemacht.  
  
  
• Ist wirklich die Akquise Grund für die Absage? Unpassende Produktangebote und persönliche Vorbehalte können ebenfalls zum „Nein“ führen. 
  
   

Aus Fehlern lässt sich bekanntlich lernen. Begreifen Sie Absagen nicht als Niederlagen, sondern als Lektionen. Wichtig ist, dass Sie die den Verlauf der Akquise und die Absagegründe dokumentieren – und andere an dem Gelernten teilhaben lassen. 

Die perfekte Akquise mit hundertprozentiger Erfolgsquote existiert nicht. Dafür sind Kaufentscheidungen zu abhängig von akuten Empfindungen und Märkte in einem zu steten Wandel. Wir haben jedoch fünf Tipps, mit denen Sie das maximale Potenzial Ihrer Akquise ausnutzen.

    1. Konzentrieren Sie sich auf den Kundennutzen

Klar, am Ende des Tages möchten Sie etwas verkaufen. Schneller Absatz ist allerdings nicht so nachhaltig wie echtes Vertrauen in ein Unternehmen oder eine Marke. Stellen Sie daher den Nutzen und die Vorteile für den Kunden in den Mittelpunkt all Ihrer Akquisemaßnahmen – zum Beispiel indem Sie kostenlose Ratgeber oder Videoformate ohne offensichtlichen Verkaufsanspruch anbieten.

    2. Interagieren Sie mit potenziellen Neukunden

Ebenfalls gut für den Vertrauensaufbau: mit Usern in sozialen Medien oder Besuchern auf Veranstaltungen in den Dialog treten – und zwar ohne Verkaufsabsicht. Inszenieren Sie Ihr Unternehmen als Experte und beratungswilligen Ansprechpartner für ein bestimmtes Thema. So lernen Sie potenzielle Neukunden und Ihre Bedürfnisse besser kennen und können die Akquise persönlicher gestalten.

    3. Setzen Sie Ihr Budget effizienter ein

Viele Prozesse innerhalb der Kundenakquise lassen sich automatisieren. Mit der entsprechenden Software können Sie Maßnahmen gleichzeitig planen, durchführen und überwachen. Das spart Geld, welches Sie anderweitig einsetzen können.

    4. Bauen Sie Ihr Empfehlungsmarketing aus

Kaum eine Werbemaßnahme kann mit dem Preis-Leistungs-Verhältnis von Mundpropaganda und überzeugten Markenbotschaftern mithalten. Zufriedene Kunden werden Ihr Unternehmen von selbst weiterempfehlen. Zusätzlich können Sie Ihnen Plattformen und Anreize bieten, neue Kunden zu werben – zum Beispiel indem Sie Kundentestimonials in Ihre Marketingkampagnen einbauen oder Anwerbeprämien etablieren. Gleichzeitig sollten Sie Kundenbindungsprogramme erarbeiten, um Bestandskunden bei der Stange zu halten.

    5. Nutzen Sie Partnerschaften

Kennen Sie ein Unternehmen, dessen Angebot Ihre Produktpalette perfekt ergänzt? Dann lohnt es sich, eine Kooperation einzugehen. Beide Firmen können von der Akquise des anderen profitieren und deren Bestandskunden als Neukunden gewinnen. Zum Beispiel kann ein Rasenmäheranbieter den Pflegedünger seines Partnerunternehmens empfehlen oder ein Bekleidungsgeschäft mit dem Hersteller passender Reinigungsprodukte kooperieren. Zusatztipp: Durch das Erstellen gemeinsamer Marketingmaterialien können beide Parteien Geld sparen. Bei Partnerschaften ist allerdings besonders darauf zu achten, dass alle Beteiligten auf dieselben Informationen zugreifen und einheitliche Werbebotschaften verbreiten.

Zu guter Letzt: Verlieren Sie nicht den Spaß und die Motivation. Versuchen Sie auch als Traditionsunternehmen den Esprit eines Start-ups zu versprühen und bewahren Sie als Neugründer Ihre frische Energie möglichst lange.

Kundenakquise ist ein zentraler Baustein und Basis unternehmerischer Sicherheit, gleichzeitig aber auch kein einfaches Unterfangen und sehr komplex. Denn ganz gleich, wie gut Ihr Geschäft gerade läuft: Keine Branche, kein Markt und kein Unternehmen ist vor Schwankungen und plötzlichen Veränderungen gefeit. Langjährige Kunden können von heute auf morgen zur Konkurrenz abwandern. Daher sollten Sie mit Ihrer Neukundenakquise nicht erst starten, wenn die Auftragslage abflacht. 

Auch, weil eine erfolgreiche Akquise bestimmte Voraussetzungen erfordert: Kontakt- und Kundendaten müssen gesammelt und analysiert, Unternehmensabteilungen vernetzt und Akquisemaßnahmen bestmöglich personalisiert werden. Mit fähigen CRM-Systemen und KI-basierten Tools können Sie sowohl die Planung als auch die Durchführung und Auswertung der Akquise vereinfachen und sogar effizienter machen. Und so den Grundstein für dauerhaften Unternehmens- und Kundenerfolg legen.