Von der Berechenbarkeit zur Personalisierung: Eine neue Experience für treue Kund:innen
16. Dezember 2023
9 Minuten Lesezeit
Verwandeln Sie Programme in Experiences
Wie können Sie diese Kund:innen zurückgewinnen? Verbraucher:innen schätzen Marken, die ihnen an jedem einzelnen Touchpoint exklusive, personalisierte Experiences bieten. Marken wie Amazon, Netflix, Target, Starbucks und Spotify sind in unserem Alltag mit personalisierten Angeboten, erstklassigem Service und proaktiver Kommunikation präsent. Diese Arten von personalisierten Experiences – die sich häufig Echtzeit-Kundendaten und KI zunutze machen – erleichtern es Käufer:innen, mit Ihnen Geschäfte zu machen, und erhöhen die Kundengewinnung und -bindung sowie den Customer Lifetime Value.
Warum sind dann immer noch so viele Treueprogramme transaktionsorientiert und unpersönlich? Weil die Entwicklung von Treueprogrammen bisher sehr zeit- und ressourcenintensiv war. Nachdem ein Unternehmen viel Zeit und Geld in die Struktur des Treueprogramms investiert und Käufer:innen zur Teilnahme animiert hat, kann es äußerst schwierig sein, ein auf Punkten basierendes Programm neu auszurichten, indem die Anforderungen und Prämien zurückgenommen oder angepasst werden. Wir haben festgestellt, dass 54 % der Treueprogramme im Einzelhandel nach wie vor mit Punkten arbeiten, die gegen Prämien eingetauscht werden können. Aber auch Programme, die sich über die Vergabe von Punkten für Käufe hinaus weiterentwickelt haben, tun sich schwer mit echter Personalisierung und überzeugenden Interaktionen. Dies ist jedoch ein wichtiger Grundstein für die Kundentreue.
Deshalb sind viele Marken dazu übergegangen, umfassendere und stärker individualisierte Treueprogramme zu entwickeln, die mehr Möglichkeiten zur Programmteilnahme, zum Erlangen und Einlösen von Prämien sowie zum Aufbau nachhaltigen Vertrauens bieten. Solche Programme erzeugen ein Gefühl der Zugehörigkeit und Exklusivität, das das Einkaufserlebnis zu etwas Besonderem macht und Sie von der Konkurrenz abhebt.
Was Käufer:innen von Treueprogrammen erwarten
Käufer:innen legen heutzutage Wert auf echte Verbindungen, erwarten auf sie persönlich zugeschnittene Experiences und sind offen für neuartige Methoden, um zum Ziel zu gelangen. Dabei geht es weniger um Punkte und ausgabenbasierte Programme als um erlebnisorientierte Interaktionen, bei denen der Mensch im Mittelpunkt steht. Entsprechende Prämien umfassen beispielsweise Dinge wie Einladungen zu Sonderveranstaltungen, Abonnements von exklusiven Markenzeitschriften, ein besonderes Geschenk zum Geburtstag und kostenlose Dienstleistungen wie Makeovers oder Stilberatung. Anstelle eines Rabatts auf einen zukünftigen Kauf wird der:die Käufer:in mit unvergesslichen Momenten für seine:ihre Treue belohnt.
Ihr Treueprogramm sollte über alle Touchpoints hinweg Interaktionen fördern und zu diesem Zweck auch mit einigen unerwarteten Vorteilen aufwarten. Hier einige Beispiele:
- Beliebte Kaffeemarken bieten treuen Kund:innen ein „geheimes Menü“ mit einzigartigen Getränken, ein kostenloses Getränk zum Geburtstag sowie Überraschungsangebote an ausgewählten Tagen.
- Hotelketten bieten einfache Möglichkeiten, Prämienpunkte zu sammeln und diese für exklusive Vorteile wie frühen Check-in, Insider-Reiseführer für die jeweilige Stadt, kulinarische Erlebnisse und Spa-Anwendungen auf dem Zimmer einzulösen.
- Kaufhäuser bieten kostenlose Änderungen oder das kostenlose Einpacken von Geschenken sowie exklusive Einkaufszeiten an, während Online-Käufer:innen häufig von kostenlosen (Premium-)Versandoptionen und dem frühzeitigen Zugang zu Neuveröffentlichungen oder Sonderangeboten profitieren.
Diese erlebnisorientierten Vorteile gehen auf die anhand der Kundendaten identifizierten persönlichen Vorlieben ein und ermöglichen den Programmmitgliedern, sich für dasjenige Erlebnis zu entscheiden, das ihnen am meisten zusagt. Wenn Sie auf der Suche nach neuen Prämienideen sind, berücksichtigen Sie, was sich Ihre Kund:innen am meisten wünschen.
Antizipieren der Bedürfnisse
Unsere Studie kommt zu dem Ergebnis, dass fast zwei Drittel der Mitglieder von Treueprogrammen Prämien nur alle drei Monate oder seltener einlösen. Oftmals liegt das daran, dass die Programme wenig benutzerfreundlich oder schwer zu verstehen sind: Verbraucher:innen sagen, dass sie Treueprogramme häufiger nutzen würden, wenn Händler Treuepunkte automatisch auf ihre Käufe anrechnen (61 %), eine bessere Übersicht über den Punktestatus bieten (51 %) und einfachere Geschäftsbedingungen nutzen würden (41 %).
Außerdem sollten die angebotenen Prämien personalisiert sein und einen gefühlten Mehrwert bieten. Machen Sie sich das bereits vorhandene Wissen über Ihre Kund:innen – Bestellverlauf, wann und wo sie etwas kaufen, Geburtstage und Lebensstil – zunutze, um relevante, individuelle Angebote und Mitteilungen zum passenden Zeitpunkt zu senden.
Belohnung verschiedener Arten von Interaktionen
Moderne Kund:innen möchten nicht nur für Käufe, sondern auch für andere Handlungen anerkannt und belohnt werden. Während nichts dagegen spricht, sich für die mit Ihnen verbrachte Zeit erkenntlich zu zeigen, ist es empfehlenswert, das Ganze durch Belohnungen für differenziertere Interaktionen zu versüßen.
Studien zeigen, dass Käufer:innen u. a. bereit sind, eine App herunterzuladen (64 %), ein Geschäft zu besuchen (47 %) oder eine Online-Rezension zu schreiben (46 %), um Prämien zu erhalten. Und 24 % der Käufer:innen teilen die Marke auf Social Media, wenn sie dafür belohnt werden. Verbraucher:innen, die sich auf ihren persönlichen Social-Media-Konten anerkennend über Marken äußern, identifizieren sich mit der Marke und stehen öffentlich für diese ein, was die Verbreitung positiver Mundpropaganda fördert.
Prämien, für die sich die Weitergabe von Daten lohnt
Wir wissen, dass Kund:innen sich personalisiertere Experiences wünschen, und die meisten Käufer:innen geben gerne persönliche Daten wie ihren Geburtstag (70 %), ihre Telefonnummer (52 %) oder ihre Konfektionsgröße (52 %) preis, wenn sie dafür Zugang zu exklusiveren Vorteilen erhalten. Darin liegt eine große Chance: Die Fähigkeit einer Marke, Zero-Party-Daten direkt von ihren Kund:innen zu erhalten, ist unglaublich wertvoll.
Fragen Sie sich zunächst selbst, ob Sie Ihre Daten gegen die Vorteile des Programms eintauschen würden. Stellen Sie anschließend sicher, dass die Vorteile Ihres Programms für Kund:innen ohne Weiteres ersichtlich sind und dass Ihre Filialmitarbeiter:innen die wichtigsten Punkte schnell erklären können, wenn sie Käufer:innen für das Programm registrieren. Fordern Sie schließlich nicht direkt alle Daten an, sondern zunächst nur die wichtigsten – z. B. Name und E-Mail-Adresse –, um ein neues Mitglied zu registrieren. Weitere Daten sammeln Sie dann im Laufe der Zeit im Rahmen fortlaufender Interaktionen.
Benutzerfreundlichkeit
So verbessern Sie Ihr Treueprogramm in nur 3 Schritten
Die Integration von Treuevorteilen in die gesamte Customer Experience trägt dazu bei, dass jeder Touchpoint einen bleibenden Eindruck hinterlässt. Die Entwicklung, Ausführung und Verwaltung herkömmlicher Treueprogramme ist jedoch mit einigen Herausforderungen verbunden, da so viele veränderliche Faktoren berücksichtigt werden müssen: Während Kund:innen sich Produkte ansehen, Beratung in Anspruch nehmen und Käufe tätigen, nutzen sie durchschnittlich acht verschiedene Kanäle– u. a. Telefon, persönliches Gespräch, mobile App und Online-Chat.
Hier zeigen sich die Vorteile der KI. Bei der Entwicklung Ihres Treueprogramms kann prädiktive KI Ihre Kundendaten analysieren, um Käufer:innen basierend auf ihren Vorlieben, Bedürfnissen und Werten zu segmentieren. Anschließend kann generative KI unternehmensweit Muster und Verbindungen zwischen den Daten finden und Empfehlungen in Bezug auf die Programmstruktur, Angebote, Prämien und Mitteilungen aussprechen. Und es kommt sogar noch besser: KI kann Optionen vorschlagen, die ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Vorteilen und Profitabilität erzeugen, von dem sowohl Händler als auch treue Kund:innen profitieren.
Die Verwaltung des Programms wird mit der Zeit einfacher, da Sie Aufgaben und Prozesse wie Datenerfassung, Berichterstellung und Kommunikation automatisieren können. Das bedeutet weniger Arbeit für Ihre Mitarbeiter:innen und Programmmitglieder. Dank Ihrer Kundendaten und KI bleibt Ihr Programm zudem stets interessant. Generative KI bietet zudem die richtigen Vorschläge zur richtigen Zeit: Gamification, saisonale Leckereien, einmalige Angebote oder exklusive Sonderaktionen zur Weihnachtszeit, die auf dem Erfolg vergangener Aktionen und Prämien aufbauen.
Bevor es ans – zweifellos spannendere – Brainstorming neuer Vorteile für Ihr KI-gestütztes Treueprogramm geht, müssen Sie sich jedoch zunächst mit einigen grundlegenden Überlegungen befassen.
Entwickeln Sie Ihre Datenstrategie
Einheitlichere, personalisierte Journeys führen zu zufriedeneren und treueren Kund:innen. Käufer:innen erwarten heute maßgeschneiderte, für sie persönlich relevante Experiences, individuelle Angebote und erweiterte Servicefunktionen. Eine unerlässliche Voraussetzung für hervorragende Experiences sind optimierte Daten. Deshalb besteht der erste Schritt auf dem Weg zu einem KI-gestützten Treueprogramm in der Entwicklung einer effektiven Datenstrategie.
Wie? Durch die Vernetzung sämtlicher Kundendaten aus allen Unternehmensbereichen. Indem Sie Ihre Daten zusammenführen, erhalten Sie ein vollständiges Profil eines:einer jeden Kund:in und Ihre Mitarbeiter:innen können jederzeit sehen, wie Kund:innen mit Ihrer Marke interagieren. Treueprogramme runden diese Profile ab, indem Sie im Rahmen fortlaufender Kundeninteraktionen wichtige Zero- und First-Party-Daten erfassen. Mithilfe der so gewonnenen Erkenntnisse können Sie die einzelnen Interaktionen noch besser personalisieren, Angebote gezielter zuschneiden und relevantere Customer Journeys entwickeln.
Das Erstellen von Kundenprofilen und die unternehmensweite Verfügbarkeit dieser Daten in Echtzeit ermöglichen Ihren Mitarbeiter:innen, augenblicklich auf das jeweilige Kundenverhalten zu reagieren. Das Ergebnis ist ein wesentlich ansprechenderes, intimeres Einkaufserlebnis.
Die betreffenden Tools optimieren auch die Tätigkeiten hinter den Kulissen. Beispielsweise können Systeme wie Engines für den E-Mail-Versand, nachfrageseitige Plattformen und Content-Management-Systeme mithilfe von Echtzeitdaten und KI die Kundensegmentierung verbessern, das Zielgruppen-Targeting optimieren und den Ausschluss bestimmter Zielgruppen unterstützen. Dadurch wird Ihr Treueprogramm effizienter und wirtschaftlicher.
Stärken Sie die Kundentreue durch Vertrauen und Transparenz
Treue setzt Vertrauen voraus. Unternehmen müssen alles für die Sicherheit der erfassten Daten tun und deren beabsichtigte Nutzung transparent darlegen. Wenn Sie KI einsetzen, um Ihr Treueprogramm zu personalisieren, sorgen Sie unbedingt dafür, dass Ihre Kundendaten in Ihrem Unternehmen verbleiben. Die Daten sollten sicher in Ihren Systemen gespeichert und verwaltet werden und niemals den Weg in offene KI-Systeme, die für die breite Öffentlichkeit zugänglich sind, finden. So stellen Sie sicher, dass Ihre KI von Grund auf vertrauenswürdig ist.
Bezüglich der Bereitstellung von KI gibt es einiges zu beachten. Diese Überlegungen sind jedoch notwendig, um ein Höchstmaß an Sicherheit und Erfolg zu gewährleisten:
- Daher sollten Sie für bessere Ergebnisse sicherstellen, dass die KI den Kontext Ihrer Fragen versteht. Geben Sie die Art, Qualität sowie den Umfang der Daten, die analysiert werden sollen, in Ihrer Prompt-Frage an.
- Schützen Sie Kundendaten, indem Sie personenbezogene Daten und Zahlungsdaten automatisch erkennen und aus dem Prompt entfernen.
- Stellen Sie sicher, dass das Large Language Model der KI sowohl den Prompt als auch die Ausgabe vergisst, nachdem Sie fertig sind.
- Überwachen Sie Ihre KI kontinuierlich, um anstößige, respektlose, beleidigende oder hasserfüllte Formulierungen, die zu toxischen Antworten und Empfehlungen führen könnten, zu identifizieren und zu entfernen.
Testen und optimieren Sie für einen schnelleren ROI
Maßgeschneiderte Treueprogramme erforderten bisher hohe Investitionen und mehrere Jahre bis zur Bereitstellung. War das Programm dann endlich für die Markteinführung bereit, waren die Funktionen nicht selten bereits wieder veraltet. Heutzutage ist es wichtig, augenblicklich zu handeln, sich schnell an neue Gegebenheiten anzupassen und sich kontinuierlich weiterzuentwickeln. Das Ziel ist ein sofortiger ROI, damit Sie das Programm einhergehend mit veränderten Kundenvorlieben und wirtschaftlichen Fluktuationen – die wiederum das Kaufverhalten und die Kundenerwartungen beeinflussen – anpassen können.
Mit KI können Sie A/B-Tests und multivariate Tests anwenden, um die Effizienz und Auswirkungen neuer Taktiken zu messen und diese anschließend nach Bedarf zu optimieren. Da Sie frühzeitig sehen, was funktioniert und was nicht, können Sie Folgendes tun:
- Die beliebtesten Funktionen des Programms identifizieren und deren Umfang und Reichweite erhöhen.
- Vorteile, die von Kund:innen nicht genutzt werden, einstellen.
- Feststellen, was neuen Mitgliedern am wichtigsten ist, um in Bezug auf Interaktionen mit Bestands- und Neukund:innen das richtige Gleichgewicht zu finden.
- Die perfekte Zusammenstellung von Vorteilen ermitteln, um die Kundenzufriedenheit und die Profitabilität zu erhöhen.
Langfristiger geschäftlicher Mehrwert durch profitable Kund:innen
Ansprechende Experiences, dank derer Kund:innen immer wieder kommen, sind unglaublich wertvoll, wenn man berücksichtigt, dass die Neukundengewinnung sechs bis sieben Mal mehr kostet als die Bestandskundenpflege. Händler können daher nur gewinnen, wenn sie sich ihre eigenen vertrauenswürdigen Daten und KI zunutze machen, um Verbraucher:innen an jedem einzelnen Touchpoint der Customer Journey relevante und personalisierte Angebote, Mitteilungen sowie einen ebensolchen Kundenservice zu bieten.
Eine erfolgreiche Strategie zur Kundentreue stärkt nicht nur die Kundenbeziehungen, sondern verbessert auch den Umsatz, was im heutigen wirtschaftlichen Klima eine entscheidende Rolle spielt. Ein gut durchdachtes Treueprogramm kann kostengünstige, erlebnisorientierte Prämien bieten, die die Kundenzufriedenheit verbessern. Die wichtigste Frage, die Sie sich bei der Bewertung Ihres Programms stellen sollten, ist die Frage nach dem Mehrwert für Ihre Kund:innen sowie Ihr Unternehmen.
Weitere Ressourcen
Loyalty Management
Erfahren Sie, wie Händler mit Salesforce für den Einzelhandel einen ROI von 257 % erzielt haben.
Connected Shoppers Report, fünfte Ausgabe
Sie haben Fragen? Wir helfen Ihnen gerne weiter!
Wir beantworten all Ihre Fragen rund um Salesforce Produkte, Preise, Implementierung oder andere Themen. Unsere Mitarbeiter:innen sind für Sie da.
