So lassen Sie Ihre Vertriebspipeline für sich arbeiten
Wenn Sie Ihre Vertriebspipeline gut verwalten, erkennen Sie Probleme dort, wo sie entstehen.
Nicht wenige denken beim Vertrieb nur an den Verkaufsabschluss, anstatt den ganzen Prozess von Anfang bis Ende zu betrachten. Das sollten Sie aber tun, wenn Sie verstehen möchten, wie aus Ihren potenziellen Kund:innen letztendlich Kund:innen werden. Bei dieser Analyse hilft Ihnen die Vertriebspipeline.
Den Überblick über die Vertriebspipeline zu behalten, ist allerdings nicht immer einfach. Einer Studie des Harvard Business Review zufolge sind 61 % der Führungskräfte der Meinung, ihre Vertriebsleiter:innen seien nicht ausreichend im Pipeline-Management geschult – ein Umstand, der zu Umsatzeinbußen führen kann. In diesem Artikel bieten wir Führungskräften, die die Pipeline ihrer Vertriebsmitarbeiter:innen besser verstehen möchten, eine Einführung in das Thema.
Unsere Themen:
Was ist eine Vertriebspipeline?
Eine Vertriebspipeline ist eine visuelle Darstellung der einzelnen Etappen, an denen sich potenzielle Kund:innen im Vertriebsprozess befinden. Mit ihr können Sie mögliche Umsätze abschätzen und Probleme beim Vertrieb erkennen. Die Pipeline ist so etwas wie eine Momentaufnahme Ihrer einzelnen Vertriebsaktivitäten. Sie macht den gesamten Vertrieb messbar, und nur was messbar ist, können Sie auch optimieren.
Sie können sich die Vertriebspipeline als Fluss vorstellen. Wenn es im Oberlauf zu Problemen kommt, wird es auch im Unterlauf Probleme geben. Durch Pipeline-Management erkennen Sie kleine Störungen sofort und können sie beseitigen, bevor sie größer werden und den Umsatz beeinträchtigen. Indem Sie die Pipeline verwalten, können Sie außerdem einschätzen, wie viele Geschäftsabschlüsse Ihre Vertriebsmitarbeiter:innen in einer Woche, einem Monat oder einem Quartal erzielen werden.
Eine Vertriebspipeline ist allerdings nicht dasselbe wie eine Vertriebsprognose. Beide fußen auf ähnlichen Daten, eine Vertriebspipeline stellt jedoch den gegenwärtigen Zeitpunkt dar und hilft zu erkennen, welche Maßnahmen für mehr Verkaufsabschlüsse Mitarbeiter:innen in diesem Moment ergreifen sollten. Eine Vertriebsprognose dagegen dient der Vorhersage der Umsätze, die ein Unternehmen erzielen kann, wenn diese Opportunities tatsächlich wahrgenommen werden.
Aus welchen Phasen besteht eine Vertriebspipeline?
Verschwenden Sie keine Zeit und Ressourcen auf Kontakte, die nie zu Geschäftsabschlüssen führen. Stattdessen sollten Sie Ihre Leads qualifizieren bzw. filtern, indem Sie das Profil Ihrer idealen Kund:innen, die sogenannte Buyer Persona, erstellen, in der die Eigenschaften Ihrer gewünschten Käuferinnen und Käufer beschrieben sind. Welcher Branche gehören sie an, wie groß ist ihr Unternehmen, wo befinden sie sich und was sind ihre Probleme? So können Sie entscheiden, welche potenziellen Kund:innen zu Ihrem Produkt passen. Um diese Leads nun in der Pipeline weiterzubewegen, können Sie E-Books, Whitepaper, Webinare, Fallstudien oder andere kostenlose Ressourcen anbieten, um herauszufinden, ob eine Interessentin oder ein Interessent mehr über Ihre Lösung erfahren möchte. Sinnvoll kann es auch sein, bei potenziellen Kund:innen eine Bedarfsanalyse durchzuführen, bevor Sie zum nächsten Schritt, dem Vertriebsgespräch, übergehen.
„Das Interesse potenzieller Kund:innen an neuen Funktionen oder Lösungen ist das Eine, aber wie sorgen Sie dafür, dass sie ihnen Priorität einräumen und sie schließlich kaufen?“, gibt Hassan Abdalah, Account Director bei Salesforce, zu denken. „Darin besteht die Kunst.“
Wenn der Verkauf abgeschlossen ist, ist noch längst nicht alles zu Ende. Im Gegenteil, die Customer Experience beginnt gerade erst. Ihre Käufer:innen erwarten aufmerksamen Service, und die weitere Entwicklung der Kundenbeziehung sollte überwacht werden. Zu gegebener Zeit können Sie bestehenden Kund:innen durch Cross- und Upselling neue und höherwertige Leistungen anbieten. Ihre neuen Kundinnen und Kunden sollten sich stets gut behandelt fühlen – Empfehlungen und zukünftige Geschäfte hängen davon ab.
„Es ist wichtig, Verantwortung für jeden einzelnen Account zu übernehmen. Denn wenn Sie nicht dranbleiben, übernimmt die Konkurrenz“, sagt Galem Girmay, Sales Executive bei GoContractor. „Verteidigen Sie, was Sie sich so hart erarbeitet haben, und sorgen Sie dafür, dass der Kontakt zu Ihren Kund:innen nie abreißt.“
„Es ist wichtig, Verantwortung für jeden einzelnen Account zu übernehmen. Denn wenn Sie nicht dranbleiben, übernimmt die Konkurrenz. Sorgen Sie dafür, dass der Kontakt nie abreißt.“
„Es ist wichtig, Verantwortung für jeden einzelnen Account zu übernehmen. Denn wenn Sie nicht dranbleiben, übernimmt die Konkurrenz. Sorgen Sie dafür, dass der Kontakt nie abreißt.“
Wie baut man eine erfolgreiche Vertriebspipeline auf?
Ihre Pipeline ist erfolgreich, wenn sie sich ständig im Fluss befindet. Potenzielle Kund:innen müssen innerhalb eines festgelegten Zeitrahmens die nächste Phase erreichen oder herausgefiltert werden. Vertriebsmitarbeiter:innen können diese Fortschritte in einem CRM verfolgen. Durch regelmäßige Überprüfungen der Pipeline stellen Sie sicher, dass Ihnen zu jeder Opportunity einheitliche und zuverlässige Daten zur Verfügung stehen. Um eine solide Pipeline aufzubauen, sollten die Mitarbeiter:innen immer wieder neue Leads einbringen, diese qualifizieren, pflegen, das Interesse an Ihren Produkten weiter ausbauen und schließlich Verkäufe abschließen.
„Die Ziele des Vertriebsteams müssen sich im CRM widerspiegeln: Sie brauchen präzise Daten, und Ihre Pipeline muss stets auf dem neuesten Stand sein und zeigen, wie sich die einzelnen potenzielle Kund:innen durch die Pipeline bewegen“, so Girmay.
Das sind die wichtigsten Schritte beim Aufbau einer Pipeline:
Diesen Punkt haben wir bereits erwähnt. Ob Leads tatsächlich zu Ihrem Produkt passen, finden Sie heraus, indem Sie sie qualifizieren. Ihre Vertriebsmitarbeiter:innen entscheiden, welche von ihnen es sich lohnt, weiterzuverfolgen. Jedes Unternehmen bewertet anhand unterschiedlicher Kriterien, was ein guter Lead ist. Viele verwenden sogar ein System zum Lead-Scoring, das potenzielle Kund:innen entsprechend der Kaufwahrscheinlichkeit priorisiert. Das Lead-Scoring-System von Salesforce basiert auf künstlicher Intelligenz und priorisiert Leads automatisch auf der Grundlage von CRM-Daten.
Beim Qualifizieren von Leads sollten Sie folgende Fragen stellen:
- Hat dieser Lead Bedarf an unserer Lösung?
- Hat er ein Budget für unsere Lösung?
- Hat der Lead eine Entscheidungsposition inne?
Diese Fragen liefern wichtige Antworten, denn was Sie nicht brauchen, sind Leads, die die Pipeline verstopfen und Ihre Vertriebsprognose zunichtemachen.
„Wenn Sie Gespräche einplanen und Ressourcen zuweisen, stellen Sie sicher, dass Sie sich zur rechten Zeit mit den richtigen Personen aus dem richtigen Bereich treffen“, rät Abdalah. „Nur dann ist Ihr Pipeline-Management erfolgreich. Die investierte Zeit gibt Ihnen niemand zurück.“
Beim Pflegen von Leads geht es darum, Beziehungen aufzubauen und zu stärken, indem Sie potenziellen Käufer:innen Erkenntnisse liefern, die Vertrauen in Ihre Lösung herstellen. Im Umgang mit Leads sind Personalisierung und Kommunikation das A und O.
Dafür gibt es verschiedene Methoden – eine davon ist das E-Mail-Nurturing. Die Lead-Pflege per E-Mail ist kostengünstig und mit Tools für das E-Mail-Marketing wie Pardot leicht automatisierbar. Senden Sie Ihren Kontakten relevante Inhalte, wie Blogartikel, Videos, Whitepaper oder E-Books und messen Sie mithilfe Ihres E-Mail-Marketing-Tools, wie lange potenzielle Kund:innen sich mit den Materialien auseinandersetzen.
Zur Kundenpflege können aber auch Direktwerbung, Follow-up-Anrufe oder Social-Media-Marketing gehören. Egal, für welche Form Sie sich entscheiden, was zählt, ist, das Interesse an Ihrem Unternehmen durch kontinuierliches Nachfassen aufrechtzuerhalten, denn Käufe werden zumeist nicht bei der ersten Interaktion abgeschlossen.
Wenn aus potenziellen Kund:innen auf ihrem Weg durch die Pipeline schließlich Kund:innen werden, spricht man von Konversion. Planen Sie bei jeder Interaktion mit potenziellen Kund:innen bereits die nächsten Schritte. Fokussierung und Beharrlichkeit sind von zentraler Bedeutung, wenn es darum geht, Kund:innen bei der Stange zu halten. Treten Sie weiter mit ihnen in Kontakt, bitten Sie um Feedback und verwenden Sie ein CRM, um potenzielle Käufer:innen auf jeder Etappe des Kaufprozesses im Blick zu behalten. Wenn Sie sich in einer entsprechenden Position befinden, können Sie auch Preisnachlässe und andere Anreize anbieten und so die Kaufentscheidung erleichtern.
Vieles von dem, was in der letzten Phase der Pipeline passiert, hat seinen Ursprung am Anfang. Wenn Sie bei der Qualifizierung und Pflege der Leads gute Grundlagenarbeit geleistet haben, sollte dieser dritte Schritt ganz von selbst eintreten.
„Wenn Sie Gespräche einplanen und Ressourcen zuweisen, stellen Sie sicher, dass Sie sich mit den richtigen Personen treffen. Denn Ihre einmal investierte Zeit bekommen Sie nie zurück.“
„Wenn Sie Gespräche einplanen und Ressourcen zuweisen, stellen Sie sicher, dass Sie sich mit den richtigen Personen treffen. Denn Ihre einmal investierte Zeit bekommen Sie nie zurück.“
So bewerten Sie eine Vertriebspipeline.
Sie wissen jetzt, wie eine solide Vertriebspipeline zustande kommt. Wie können Sie überprüfen, ob Ihre Pipeline diese Kriterien erfüllt? Eine gute Pipeline zeichnet sich durch hohe Vertriebsperformance, einen kurzen Vertriebszyklus und eine hohe Konversionsrate aus. Woher bekommen Sie diese Kennzahlen? Datenpunkte wie diese können Ihnen ein klares Bild davon verschaffen, in welchem Zustand Ihre Pipeline sich befindet.
Nur, wenn die Pipeline präzise Daten über potenzielle Kund:innen liefert, ist sie aussagekräftig. Diese Daten können sich mit jeder Minute ändern und müssen daher ständig überwacht werden. Sie halten Ihre Pipeline im Fluss, indem Sie unsaubere, schlecht gepflegte Daten konsequent aussondern und Datensätze aktualisieren, sobald neue Leads hinzukommen oder in eine andere Phase übergehen. Bei Salesforce nutzen wir dazu Dashboards in der Sales Cloud.
Vertriebsmitarbeiter:innen neigen allerdings häufig dazu, von Einzelfällen auf den Zustand aller Leads zu schließen. „Daten sind das einzig Verlässliche“, meint Marcus Jewell, Chief Sales Officer beim Netzwerksoftware-Anbieter Juniper Networks.
„Wenn Sie versuchen, aus einem Einzelfall Gesetzmäßigkeiten abzuleiten, sind das nichts als ‚Anekdaten‘. Wenn Ihre Daten nicht aussagekräftig sind, sagen Sie es lieber. So vermeiden Sie Risiken und können Ihr Pipeline-Management verbessern.“
Damit Ihre Daten stets gut gepflegt sind und Geschäftsabschlüsse vorankommen, können Sie im CRM nachvollziehbare Kennzahlen einrichten, Daten zu potenziellen Käufer:innen erfassen und diese regelmäßig überprüfen. Sie können Ihre Pipeline-Kennzahlen an Ihre eigenen Anforderungen anpassen. Folgende grundlegende Informationen sollten Sie jedoch stets im Auge behalten. Auf diese Weise erfahren Sie eine Menge über den Zustand Ihrer Pipeline und werden rechtzeitig auf Probleme aufmerksam.
- Lead-Quelle Wie haben die potenziellen Kund:innen von Ihrem Produkt erfahren? Durch eine E-Mail-Kampagne, Printwerbung, digitales Marketing? Durch Analyse dieser Daten entdecken Sie möglicherweise, dass bestimmte Kampagnen eine höhere Konversionsrate erzielen als andere. Beispielsweise kann eine Empfehlung eher zum Kauf anregen als eine Online-Anzeige.
- Branche: Viele Branchen können an Ihrem Produkt interessiert sein, einige davon aber in höherem Maße. Anhand dieser Kennzahl finden Sie es heraus.
- Auftragsvolumen: Kund:innen haben unterschiedliche Budgets. Manche sind an einem Großauftrag interessiert, andere können sich Ihr Produkt überhaupt nicht leisten. Daran sollten Sie denken, wenn Sie Verkaufsgespräche personalisieren und priorisieren.
- Personen in Entscheidungsfunktionen: Stehen Sie in direktem Kontakt zu den Personen, die letztendlich die Entscheidung treffen? Sprechen Sie mit dem VP Sales oder dem VP Sales Operations? Wenn Sie keinen Kontakt zu Entscheider:innen haben, wie können Sie ihn herstellen?
- Konversionsrate: Nicht aus allen qualifizierten Leads werden Kund:innen. Um genaue Vorhersagen zu treffen, müssen Sie wissen, welcher Anteil der Opportunities in die jeweils nächste Phase übergeht. Wenn Sie zum Ende des Quartals 500 Abschlüsse anstreben und eine Konversionsrate von 10 % haben, müssen sich 5.000 Opportunities in Ihrer Pipeline befinden.
- Verkaufsgeschwindigkeit: Wie viel Umsatz generiert Ihr Team täglich? Diese Frage beantwortet die Verkaufsgeschwindigkeit, die angibt, wie schnell sich Leads durch die Pipeline bewegen. Eine geringe Geschwindigkeit kann auf Engstellen entlang der Pipeline hinweisen. Sie zeigt auch auf, ob Sie bestimmte potenzielle Kund:innen anders bewerten sollten – also mehr Energie in sie investieren oder sie ganz fallen lassen sollten.
- Wert der Vertriebspipeline: Rechnen Sie den Geldwert aller potenziellen Abschlüsse in der Pipeline zusammen. Mit dieser Zahl können Sie den ROI Ihrer Vertriebsanstrengungen ermitteln.
- Länge des Vertriebszyklus: Wie viel Zeit vergeht vom Qualifizieren des Leads bis zum Verkaufsabschluss? Damit können Sie einschätzen, wie viele Opportunities in einem bestimmten Zeitraum genutzt werden. Wenn Vertriebsmitarbeiter:innen die durchschnittliche Länge des Vertriebszyklus kennen, ist dies auch ein gutes Maß für den Fortschritt der Abschlüsse.
„Wie sieht der Vertriebsprozess Ihrer Mitarbeiter aus? Das sollten Sie in Erfahrung bringen und dafür sorgen, dass der Prozess so einfach wie möglich ist.“
„Wie sieht der Vertriebsprozess Ihrer Mitarbeiter aus? Das sollten Sie in Erfahrung bringen und dafür sorgen, dass der Prozess so einfach wie möglich ist.“
So optimieren Sie die Vertriebspipeline gemeinsam mit Ihren Mitarbeiter:innen.
Bei der Bewertung und Verwaltung Ihrer Vertriebspipeline sollten Sie sich auf Ihr CRM verlassen. Unterschätzen Sie jedoch nicht, wie wichtig die Kommunikation mit Mitarbeiter:innen ist. Ein CRM mit zuverlässigen und aktuellen Daten ist für eine gut gepflegte Vertriebspipeline unerlässlich, aber ebenso wichtig sind regelmäßige Überprüfungen der Pipeline.
Solche Pipeline-Meetings, bei denen Vorgesetzte und Mitarbeiter:innen den Status jedes potenziellen Abschlusses besprechen, sind oft wenig beliebt. Das Vertriebsteam sollte sie jedoch als Gelegenheit betrachten, Ziele falls erforderlich anzupassen und Coaching zu erhalten. Durch gut geführte Pipeline-Meetings lässt sich viel erreichen:
- Sie schaffen ein System der Verantwortlichkeiten, das klärt, wofür der Vertriebsmitarbeiter und wofür die Vertriebsleiterin zuständig ist.
- Sie legen konkrete Aktionen und Prioritäten für bestimmte Leads mit genauen Fristen fest.
- Sie bestimmen, welche Kriterien ein Lead erfüllen muss, um von einer in die nächste Phase der Pipeline überzugehen.
Besonders wichtig ist es aber, dass Vertriebsleiter Vertrauen zu ihren Mitarbeitern aufbauen, indem sie diesen Empathie und Geduld entgegenbringen. Dadurch sind Mitarbeiter:innen eher bereit, aus Fehlern zu lernen, die Arbeitsmoral verbessert sich – und das steigert auch die Produktivität.
„Denken Sie daran, wie es ist, als Vertriebsmitarbeiter:in zu arbeiten. Viele Chief Revenue Officer oder Chief Sales Officer wüssten gar nicht, was sie mit diesem [CRM-] Bildschirm anfangen sollen“, sagt Jewell.
Er fügt hinzu: „Wie sieht der Vertriebsprozess Ihrer Mitarbeiter aus? Das sollten Sie in Erfahrung bringen und dafür sorgen, dass der Prozess so einfach wie möglich ist.“
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