Wie Ottobock mit der "Life Lounge" eine zukunftsweisende User Experience gestaltet
Ottobock revolutioniert die Kundenbeziehung – und stellt Anwender:innen konsequent in den Mittelpunkt
Kann ein Medizintechnikunternehmen, dessen Hightech-Prothesen und -Orthesen auch mal so viel wie ein Mittelklassewagen kosten, eine Love Brand sein? Wer die sozialen Medien nach Ottobock, Weltmarktführer im Bereich Human Wearable Bionics, durchsucht, sieht diese Frage mit einem klaren Ja beantwortet. Denn zu Anwender:innen von Ottobock werden Menschen nach einem radikalen Wendepunkt in ihrem Leben. Durch eine Krankheit oder einen Unfall ist ihre Mobilität stark eingeschränkt. Mit den Produkten des mehr als 100 Jahre alten Familienunternehmens erhalten sie ihre Unabhängigkeit und verloren geglaubte Lebensqualität zurück. "Deshalb sprechen wir von Ottobock als einer Human Empowerment Brand", erläutert Chief Experience Officer Martin Böhm.
Die Innovationskraft des Unternehmens liegt buchstäblich in seiner DNA. In dritter Generation führt Professor Hans Georg Näder, Enkel von Gründer Otto Bock und Vorsitzender des Verwaltungsrats, die Geschäfte. Trotz der führenden Marktposition ist sich die Familie bewusst, dass sich das Unternehmen ständig neu erfinden muss, um an der Spitze des Wettbewerbs zu bleiben. Im Fokus dabei: Der digitale Wandel, für den Georgia Näder, vierte Generation der Inhaberfamilie und Mitglied im Aufsichtsrat, eine der treibenden Kräfte ist. Erfahren Sie, wie der digitale Wandel mithilfe der Salesforce Plattform bei Ottobock gelingt.
In eigenen Worten...
1. Der Weg nach vorne: Von Product-Centric zu Human-Centric
Das Leitmotto der digitalen Transformation von Ottobock lautet "from product- to human-centric". Um diesen Weg erfolgreich zu beschreiten, hat Martin Böhm vor anderthalb Jahren als Chief Experience Officer beim Global Player mit Hauptsitz im beschaulichen Duderstadt angeheuert. Der Mensch stand bei Ottobock schon immer im Mittelpunkt, die Familie denkt und handelt seit jeher philanthropisch. Jedoch nahm die Ingenieurskunst mit ihrer Präzision und Qualität, die bei der Nachahmung eines so komplexen Systems wie des Bewegungsapparats offenkundig ist, viel Raum ein.
In den vergangenen Jahren hat die Digitalisierung die Situation entscheidend verändert: Neue Technologien wie der 3D-Druck ermöglichen neue Geschäftsmodelle und die Transparenz für alle Akteure hat sich erhöht. So haben Orthopädietechniker:innen oder Anwender:innen längst sehr viel mehr Informationen über ihre Optionen, höhere Erwartungen und mehr Entscheidungsspielraum.
Dieser Wandel erfordert eine Neufokussierung. Deshalb rückt Ottobock immer näher an die Anwender:innen seiner Produkte – ein Kontakt, der traditionell gefiltert über die Versorgungs- und Leistungserbringer, von der Krankenversicherung über die behandelnden Ärzt:innen bis hin zum Sanitätshaus, stattgefunden hatte. "Wir müssen unseren Anwender:innen besser und früher zuhören und nicht erst, wenn ein Produkt fertig ist", bringt Georgia Näder es auf den Punkt.
2. Marketing Journeys: Automatisiert, aber persönlich
Ottobock ist in 60 Ländern präsent und unterhält mehr als 390 eigene Versorgungsbetriebe. Darüber hinaus beliefert das Unternehmen tausende Sanitätshäuser weltweit, die sich um die Betreuung der Anwender:innen kümmern. Auf diese Weise ist über die Jahre ein Datenschatz entstanden, den Ottobock mit seiner Digitalisierungsstrategie für eine durchgängige User Experience, die das direkte Engagement mit den Anwender:innen in den Fokus rückt, nun hebt. "Da unsere Produkte die Menschen oft ein Leben lang begleiten, jedoch eine Transaktion, also der Austausch des Produkts, lediglich alle fünf bis sieben Jahre stattfindet, liegt es nahe, in langfristigen Nutzerbeziehungen und Journeys zu denken", erklärt Martin Böhm.
Mit den vorkonfigurierten Journeys der Salesforce Marketing Cloud setzt das Unternehmen durchgängig automatisierte Abläufe auf. Interessent:innen aus jedem Onlinekanal, ob Instagram oder Suchmaschine, werden nach Kontaktaufnahme über das Web wiederum online oder telefonisch kontaktiert, erhalten umfassende Informationen und Termine, je nach Verfügbarkeit bei einem Ottobock-eigenen Versorgungsbetrieb oder Partnern wie Sanitätshäusern, um das Wunschprodukt auszuprobieren.
Nach dem Kauf wird die Refitting Journey getriggert, bei der den Anwender:innen rechtzeitig vor Ablauf von Garantie oder Lebensdauer eines Produkts regelmäßige Reminder geschickt werden, etwa wenn eine Neuanpassung beziehungsweise der Austausch gegen eine neue Prothese oder Orthese ansteht. "Das ist einerseits für uns umsatzrelevant, andererseits sind sich viele Anwender:innen der Austauschzyklen, die auch erstattungsberechtigt sind, gar nicht bewusst", kommentiert Martin Böhm die Bedeutung. "Sie erhalten eine bessere Mobilität dank ausgereifterer Produkte und der Aufwand für die Versorgung bei älteren Produkten für das Gesundheitswesen sinkt."
3. Vernetzung für bessere Versorgung dank Health Cloud
Damit Anwender:innen bei den Patient Care Betrieben von Ottobock optimal und individuell versorgt werden können, ist die Salesforce Health Cloud im Einsatz. Auf Basis von hunderten Kundenprojekten stellt Salesforce in der Health Cloud out-of-the-box sogenannte vorkonfigurierte Treatment Journeys bereit, die jeden Schritt einer Versorgung oder Behandlung mit ihren jeweiligen individuell nötigen Daten und Parametern abbilden. "Bei Ottobock hat man jahrelang versucht, solche Journeys selbst zu kreieren, und die Health Cloud brachte dann vorgefertigte mit, die wir nur noch anpassen müssen", erklärt Martin Böhm. Die behandelnden Betriebe und Orthopädietechniker:innen erhalten so eine 360-Grad-Sicht auf die Anwender:innen und können sie in jeder Phase gezielt und individuell betreuen.
Besonders relevant sind diese Daten auch für den Virtual Remote Assistant: Anwender:innen, die Unterstützung bei ihrem Ottobock-Produkt benötigen, müssen nicht unbedingt persönlich erscheinen, sondern können sich Support über Video-Chat holen oder die Herausforderung unter Anleitung selbst lösen. Für die Hilfestellung ist das Wissen um die Historie des Betroffenen unerlässlich. Die Erkenntnisse aus den Servicefällen wiederum können direkt an die Produktentwicklung zurückfließen und resultieren in künftigen Optimierungen. Derzeit sind, unter strengster Einhaltung von Datenschutzrichtlinien, lediglich die eigenen Betriebe angeschlossen. Über die Möglichkeit, auch externe Partner wie Sanitätshäuser, also die B2B-Kunden von Ottobock, anzuschließen und sie noch enger in die Journeys einzubinden, wird intensiv nachgedacht.
4. Höhere Transparenz und Messbarkeit im globalen Vertrieb
Um die zahlreichen Kundendaten zu verwalten und vor allem den B2B-Vertrieb effizienter und transparenter zu gestalten, rollt Ottobock global die Sales Cloud aus, begonnen mit dem größten Markt, den USA. Während früher jede Länderorganisation andere Systeme nutzte, arbeitet das Unternehmen künftig weltweit auf einer gemeinsamen Plattform. Ein weiterer Vorteil der einheitlichen Datenstruktur ist, dass das CRM-Team nun standardisierte Prozesse als Templates zur Verfügung stellt und im sukzessiven Rollout jedes Land schnell handlungsfähig macht. "Damit fördern wir auch einen länderübergreifenden Austausch hinsichtlich Best Practices und Use Cases, der für sich gesehen bereits hohe Effizienzen beim Thema CRM birgt", erklärt Martin Böhm. "Alle ziehen gemeinsam an einem Strang."
Dank der Analytics Möglichkeiten agiert der Vertrieb deutlich gezielter. Geplante und realisierte Umsätze sind in Echtzeit einsehbar, Anpassungen deutlich schneller möglich. Die händisch erstellten Tabellen sind visuell ansprechenden Auswertungen mit Echtzeitdaten auf Knopfdruck gewichen. Als Marktführer werden zudem die Spielräume, in denen es Anteile zu gewinnen gibt, immer enger. Durch die Einspeisung externer Marktdaten, wie sie in den USA praktiziert wird, lassen sich Zielmärkte genauer einkreisen und bearbeiten, sowohl vertriebs- als auch marketingseitig.
5. Communities: Der Weg zur Human Empowerment Brand
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