Kapitel 3: Mittel zur Kundenbindung

Alte Prozesse, die sich teilweise über Jahre etabliert haben, lassen sich nicht einfach ins Digitale umwandeln.

Ihre Geschäftsprozesse sind stets auch die Gewohnheiten Ihres Unternehmens – routinemäßige Verhaltensweisen, mit denen effektives Skalieren möglich ist. Aus einer produktzentrierten Perspektive optimieren Geschäftsprozesse die Herstellung und Vermarktung, den Vertrieb und den Service rund um das Produkt. Das gilt genauso für die kundenzentrierte Perspektive, doch müssen Sie hier alle Bereiche aus der Kundensicht betrachten.

Wenn Sie nun Ihre Geschäftsprozesse auf einen kundenzentrierten Fokus umstrukturieren, sind folgende Gedanken erforderlich:

• Sie müssen Ihr Geschäft nicht mehr als reine Verkaufsstelle, sondern als Dienstleistung sehen.

• Nutzen Sie gesammelte Kundeninformationen, um personalisierte Erlebnisse anzubieten und die Customer Journey zu verbessern. Dazu gehören beispielsweise individuelle Empfehlungen oder ein Newsletter, der auf eine spezielle Kundengruppe zugeschnitten ist. Insgesamt gilt es für Sie, Kunden-Touchpoints zu straffen, damit sie schneller, unkomplizierter und damit effektiver funktionieren. 

Dieser Wandel gelingt allerdings nur, wenn jeder Mitarbeiter, der an der Customer Journey beteiligt ist, aktiv dazu beiträgt. Ein guter Anfang, um die gesamte Transaktion so unsichtbar wie möglich zu machen, besteht beispielsweise darin, die Anzahl der Schritte einer Transaktion insgesamt zu verringern. 

Ihr Ziel: Machen Sie es Ihren Mitarbeitern leichter, um es auch Ihren Kunden leichter zu machen.

Denken Sie zum Beispiel daran, wie Uber das Taxifahren deutlich angenehmer gestaltet hat. Das Unternehmen hat untersucht, welche Prozesse im Zusammenhang mit Taxifahrten lästig sind, und das Unbequeme einfach eliminiert. Die Folge: Kunden stehen nicht mehr im Regen und warten auf ein Taxi, und auch das Bezahlen nach dem Aussteigen hat sich erledigt. Zusätzlich hat Uber die Fahrgastsuche für die Fahrer vereinfacht. Diese Kombination aus verbesserter Kunden- und Mitarbeitererfahrung hat nicht nur die Digitalbranche revolutioniert. 

Eine gut durchdachte Customer Experience ist heutzutage relevanter als je zuvor. Hier ein paar Fakten, die auf Forschungsumfragen basieren und das belegen: 

• Vertriebsmitarbeiter, die in der Vergangenheit ausschließlich für den Abschluss von Deals zuständig waren, konzentrieren sich jetzt hauptsächlich auf die Kundenzufriedenheit.

• Die Mehrheit (88 %) erfolgreicher Marketingexperten gibt an, in ihren Unternehmen Initiativen zur Verbesserung der Kundenerfahrung voran zu treiben.

• Selbst Führungskräfte in der IT sagen, dass die Kundenerfahrung inzwischen für sie oberste Priorität hat.

Die gesteigerte Kundenerwartung bedeutet für Sie, für alle Aufgaben der Kunden jederzeit eine Lösung finden zu müssen. Laut Harvard Business Review ist eine Kundenaufgabe „der Fortschritt, den der Kunde unter den gegebenen Umständen zu erzielen versucht – das, was der Kunde hofft, zu erreichen“.

Indem Sie die Aufgaben Ihrer Kunden bereits im Vorfeld klar definieren, sind Sie deutlich besser aufgestellt, um die Bedürfnisse Ihrer Kunden zu erfüllen und Ihre Geschäftsprozesse auf die Anforderungen auszurichten. Dadurch richten Sie Ihren Fokus auf den Kunden und nicht auf Ihre eigenen Produkte.

Dieses Konzept hilft Ihnen dabei, eine ganzheitliche Sicht des Kunden zu erhalten. So erfahren Sie auch, wie Ihre Kunden Ihre Produkte und Dienstleistungen verwenden. Investieren Sie also Zeit, um Ihre Kunden kennenzulernen und das Kundenverhalten zu analysieren.

Fragen Sie Ihre Kunden. Sie werden Ihnen bestimmt Beispiele für Touchpoints mit Ihrem Unternehmen nennen, welche sie als unpraktisch oder umständlich empfinden. Versammeln Sie Stakeholder aus allen Teams, die Einfluss auf die Customer Experience haben oder einen Teil zur Customer Journey beitragen, und sammeln Sie Vorschläge zur Abhilfe. Konzentrieren Sie sich zunächst auf einen einzigen kritischen Kunden-Touchpoint und gehen Sie der Frage nach, welches Team ihn verbessern kann und wie viel Zeit die Lösung beanspruchen wird.

Ein Beispiel: Warum muss der Kunde Sie bei einem Problem anrufen? Können Sie das Problem nicht schon vorher proaktiv lösen? Eine Fluggesellschaft etwa könnte Sie mit den richtigen Daten und Prozessen umbuchen, bevor Sie überhaupt von einer Störung Ihres Fluges erfahren.

Versetzen Sie sich in die Lage Ihrer Kunden hinein und überlegen Sie, welche Lösungen an welcher Stelle benötigt werden könnten. Zeigen Sie Ihren Kunden ihre Wünsche auf.