Leitfaden zur Datenaktivierung für den Commerce-Bereich

So integrieren Sie Daten aus allen Unternehmensbereichen und verwandeln Erkenntnisse in Aktionen

 
Pree Kalyanasundaram
Sr. Manager, Product Management

Daten sind das neue Gold. Sie tragen zu einem besseren Verständnis der Kundenbedürfnisse bei, ermöglichen eine Personalisierung in großem Maßstab und bilden die Grundlage für KI und Automatisierung. Dennoch haben ganze 81 % der Führungskräfte mit Datenfragmentierung und Datensilos zu kämpfen. Die Lösung: Data Intelligence. Einfach ausgedrückt: Data Intelligence bezeichnet die Tools und Methoden, die Ihr Unternehmen anwendet, um aus der Vielzahl der erfassten Daten neue Erkenntnisse zu gewinnen. Dazu gehört auch die Technologie, die Sie verwenden, um Daten zusammenzuführen und zu harmonisieren, die Vertrauenswürdigkeit dieser Daten sicherzustellen und eine Datengrundlage für KI- und andere Anwendungen zu schaffen.

So können Sie Ihren Kund:innen auf effiziente und kostengünstige Weise für sie relevante, hochgradig personalisierte digitale Experiences bieten. Angesichts der Tatsache, dass 65 % der Kund:innen von Unternehmen erwarten, sich an ihre veränderten Bedürfnisse und Vorlieben anzupassen, waren verwertbare Daten noch nie so wichtig wie heute. Datengesteuerte Unternehmen sind erfolgreicher als andere: Sie haben die treuere Kundschaft, die höheren Konversionsraten und die produktiveren Teams.

Wie also können sich Commerce-Teams Data Intelligence zunutze machen, um von den geschäftlichen Vorteilen zu profitieren? Erfahren Sie mehr über Data-Intelligence-Tools und -Strategien, mit denen Sie Ihr Unternehmen zum Erfolg führen.

So verbessern Sie mit integrierten Daten die Commerce Experience

Die Verbesserung der Datennutzung und -verwaltung hat dieses Jahr für Commerce-Manager:innen oberste Priorität. Denn die meisten Unternehmen klagen über fragmentierte Daten, die in Silos in verschiedenen Unternehmensabteilungen feststecken. Das Ergebnis dieser Datensilos sind zusätzlicher Aufwand durch Redundanzen, übersehene Erkenntnisse sowie fragmentierte Customer Experiences. Durch die Integration von Daten aus allen Unternehmensbereichen erhalten Sie eine 360-Grad-Sicht auf Ihre Kund:innen, bieten Geschäftsanwender:innen eine zentrale Informationsquelle (Single Source of Truth) und fördern im Handumdrehen verwertbare Erkenntnisse zutage.

Data-Intelligence-Plattformen sind für die Zusammenführung, Konsolidierung und Optimierung Ihrer Daten von entscheidender Bedeutung. Stellen Sie sich diese Plattformen als eine Art Customer Data Platforms der nächsten Generation vor: Sie sammeln Erkenntnisse aus verschiedenen Systemen und Touchpoints, in denen Daten gespeichert sind (u. a. Geschäftsanwendungen, Web-Engagement- und Backoffice-Systeme, Data Lakes oder Warehouses), und erstellen daraus eine einheitliche, zentrale Ansicht, die sowohl Kunden- als auch Geschäftsdaten umfasst. Eine Data-Intelligence-Plattform geht jedoch über die Visualisierung von Daten hinaus: Sie hilft Ihnen dabei, den Weg von der Analyse zur Aktion zu optimieren. Eine integrierte Plattform bietet Ihnen einen umfassenden Überblick über Performance-Kennzahlen, zeigt die zugrunde liegenden Ursachen für die jeweiligen Trends auf und unterstützt Personalisierungs-Workflows. Sie erhalten nicht nur wertvolle Einblicke in Ihr Geschäftsumfeld, sondern können zudem effektiv datengestützte Strategien umsetzen, um Verbesserungen zu erzielen – ganz ohne umständliche manuelle Analysen.

Dank dieser Konsolidierung ist der Weg zu einer einheitlichen, zentralen Informationsquelle für Ihr gesamtes Unternehmen nicht mehr weit. Integrierte Daten versetzen Sie dazu in die Lage, sich die Vorteile von künstlicher Intelligenz (KI) und Automatisierung zunutze zu machen. Auf diese Weise können Sie die Effektivität Ihrer Marketingmaßnahmen erhöhen, den Kundenservice verbessern und Commerce-Aktivitäten effizienter gestalten. Aldo Secaida, VP of Solutions bei Red Van, drückt es wie folgt aus: „KI und Automatisierung sind nicht nur Tools zur Steigerung der Effizienz. Vielmehr sind sie die Architekten eines neuen Commerce-Zeitalters, in dem Experiences in Echtzeit zugeschnitten werden.

Stellen Sie sich ein System vor, das Ihnen einen umfassenden Überblick über das Kundenverhalten bietet – und zwar unabhängig davon, wo sich die zugehörigen Daten befinden. Ein solches System stärkt die Mitarbeiterbindung, steigert die Produktivität und führt zu einer besseren Customer Experience in allen Bereichen (d. h. Vertrieb, Kundenservice, Marketing und Commerce). Und eine optimierte Customer Experience bedeutet, dass Kund:innen Ihrem Unternehmen länger treu bleiben.

Die Vorteile von Data-Intelligence-Plattformen für Commerce-Teams

Stellen Sie sich vor, Sie hätten immer und überall eine 360-Grad-Sicht auf jede:n einzelne:n Käufer:in. Das heißt, Sie würden die gesamte Customer Journey auf einen Blick sehen und hätten unmittelbaren Zugriff auf die Profilinformationen, Produktvorlieben, Kanalinteraktionen, den Bestellverlauf und vieles mehr jedes:jeder einzelnen Kund:in. Anhand dieser Daten könnten Sie personalisierte, zeitlich und inhaltlich relevante Experiences erstellen und so die Konversionsrate und Kundenzufriedenheit erhöhen. Sie könnten Kund:innen leichter an Ihr Unternehmen binden, die betriebliche Effizienz im Nu steigern und sich als Marke positiv von der Konkurrenz abheben.

Mit modernen Data-Intelligence-Tools ist all das bereits möglich. Sie können Leistungskennzahlen (Key Performance Indicators, KPIs) aus allen Unternehmensbereichen zentral zusammenführen, Trends identifizieren und auf verwertbare Erkenntnisse zugreifen – alles auf einer Plattform.

Das wichtigste Element einer jeden Datenstrategie: Vertrauen

Nur 17 % der Kund:innen vertrauen voll und ganz darauf, dass Unternehmen verantwortungsvoll mit ihren Daten umgehen. Unabhängig davon ist es wichtig, eine zuverlässige Grundlage zu schaffen, während Sie Daten erfassen, strukturieren, analysieren und in konkrete Maßnahmen umwandeln. Hier einige Punkte, die es zu berücksichtigen gilt:

  • Bieten Sie Kund:innen einen Mehrwert für ihre Daten: Die meisten Kund:innen (71 %) sind eher zur Weitergabe von Daten bereit, wenn sie eindeutig über die Verwendung dieser Daten aufgeklärt werden. Kommunizieren Sie transparent, wie Kundendaten dazu beitragen, die Customer Experience sowie die Interaktionen mit Ihrem Unternehmen zu verbessern.
  • Gehen Sie sorgsam mit sensiblen Daten um: Entwickeln Sie strenge Sicherheitsstandards in Bezug auf die Erfassung und Verwendung von Daten. Sie müssen schwierige Fragen beantworten können, z. B.: Wie stellen Sie sicher, dass sensible Daten anonymisiert werden? Wenn Sie Daten als Grundlage für KI-Initiativen verwenden, müssen Sie sich darüber im Klaren sein, wie Sie die Richtigkeit dieser Daten überprüfen und Verzerrungen, Toxizität und Halluzinationen erkennen können.
  • Wählen Sie Ihre Technologiepartner sorgfältig aus: Ihr Commerce-Anbieter sollte Sie in Compliance-Angelegenheiten (z. B. Einhalten der Bestimmungen der DSGVO oder des CCPA) unterstützen. Außerdem wichtig: Sichere Entwicklung und Implementierung von benutzerdefiniertem Code, Beschaffung, Bereitstellung und Wartung von Integrationen und Erweiterungen von Drittanbietern. Implementieren Sie eine kontinuierliche Überwachung und Vorfallreaktion in Bezug auf Kundenressourcen und benutzerdefinierte Integrationsressourcen von Drittanbietern.

Personalisierung und Automatisierung von Commerce Experiences in großem Maßstab

Personalisierung ist inzwischen ein Muss für Commerce-Profis: Ganze 78 % der Geschäftskund:innen und 61 % der Verbraucher:innen erwarten von Unternehmen, dass diese stets ihre individuellen Bedürfnisse und Vorlieben verstehen. Gleichzeitig gibt nur rund die Hälfte (53 %) der leistungsstarken Teams an, Daten effektiv nutzen zu können, um Kund:innen besser zu verstehen. Wie also können Unternehmen Einkaufserlebnisse bieten, die aus Käufer:innen treue Stammkund:innen machen? Die erfolgversprechendste Methode ist, Kundendaten aus allen Unternehmensbereichen zu integrieren und sich diese Informationen für automatisierte Personalisierungsmaßnahmen zunutze zu machen.

Ein empfehlenswerter Ausgangspunkt sind dabei automatisierte Produktempfehlungen. Eine Studie kommt zu dem Ergebnis, dass Online-Käufer:innen, die eine Produktempfehlung anklicken, eine um 70 % höhere Konversionsrate aufweisen. Diese Tatsache lässt Commerce-Manager:innen aufhorchen. Mit dem Ziel der Personalisierung in großem Maßstab macht sich das Kosmetikunternehmen L’Oréal Daten aus verschiedenen Unternehmensbereichen zunutze, um maßgeschneiderte Produktempfehlungen bereitzustellen und die Kundenzufriedenheit zu erhöhen. Basierend auf Echtzeitdaten und historischen Daten kann L’Oréal Verbraucher:innen automatisch individuelle Empfehlungen und Beauty-Tipps senden – wo auch immer sich die potenziellen Käufer:innen gerade befinden. Barbara Lavernos, stellvertretende Geschäftsführerin bei L’Oréal, äußert sich dazu wie folgt: „Wir haben über ein Jahrhundert hinweg eine Goldmine von Daten allein über Schönheit angesammelt. Nun besteht unser Ziel darin, diesen Schatz in das ultimative Schönheitserlebnis für Verbraucher:innen zu verwandeln – und dabei den Datenschutz zu berücksichtigen.“
 

Optimieren Sie die Customer Experience mit Daten

Die Sport- und Lifestyle-Marke Rossignol freut sich über 28 % Wachstum.

Aufbauend darauf können Sie Ihre Storefronts für verschiedene Kundensegmente personalisieren, um das Einkaufserlebnis weiter zu verbessern. So könnte ein Unternehmen für Outdoor-Bekleidung beispielsweise die Darstellung seiner Homepage sowie die Produktpalette ausgehend von den bisherigen Interaktionen eines:einer Besucher:in anpassen. Dadurch würden Kund:innen, die häufig Wanderausrüstung kaufen oder sich entsprechende Artikel ansehen, besonders viele Produkte aus dieser Kategorie angezeigt. Diese Strategie stellt sicher, dass sich jede:r einzelne Kund:in vom ersten Moment an gesehen und verstanden fühlt.

Neben Produktempfehlungen und individuellen Storefronts erstreckt sich die Personalisierung auch auf maßgeschneiderte Produktbeschreibungen und gezielte Werbeaktionen. Durch die dynamische Anpassung von Produktbeschreibungen können die für das jeweilige Kundensegment relevantesten Vorteile und Funktionen herausgestellt werden, während personalisierte Werbeaktionen individuelle Kaufgewohnheiten und -vorlieben berücksichtigen. Auf diese Weise können Unternehmen ihre Interaktions- und Conversion-Rates erheblich steigern. Dieser Grad der Personalisierung übertrifft die Kundenerwartungen und bietet Kund:innen einen spürbaren Mehrwert. Dadurch sind diese eher geneigt, öfter vorbeizuschauen und weitere Käufe zu tätigen.

Durch die Personalisierung der Commerce Journey können sich insbesondere B2B-Unternehmen positiv von der Konkurrenz abheben. Aktuell halten 63 % der Geschäftskund:innen den überwiegenden Teil ihrer Customer Experiences für verbesserungsbedürftig. Geschäftskund:innen erwarten denselben Grad an Personalisierung, der ihnen als Verbraucher:innen zuteilwird. Aufgrund der zusätzlichen Komplexität und Größenordnung von B2B ist es jedoch gar nicht so einfach, dies auch entsprechend umzusetzen. An dieser Stelle kommt Data Intelligence für B2B ins Spiel.

Die Buyer Journey im B2B-Bereich ist komplex und häufig sehr viel länger, als es bei B2C-Käufen der Fall ist. Datensilos und fragmentierte Systeme können den Prozess zusätzlich verkomplizieren und es Marketing- und Vertriebsexpert:innen erschweren, wichtige Erkenntnisse zu extrahieren. Mit Data Intelligence entgehen Ihren Teams keine relevanten Daten mehr und sie können Angebote und Kontaktaufnahmen präzise auf die jeweiligen Kundenbedürfnisse abstimmen. Konsolidierte, harmonisierte Daten aus allen Unternehmensbereichen versetzen Sie dazu in die Lage, das Lead-to-Account-Mapping zu verbessern, damit sich Ihre Vertriebsmitarbeiter:innen ganz auf die vielversprechendsten Leads konzentrieren können. Außerdem können Sie das Mapping von Journey-Phasen optimieren, um Mitteilungen und Kontaktaufnahmen an die individuellen Bedürfnisse potenzieller Kund:innen anzupassen.

 

Erhöhen Sie die Zahl der B2B-Interaktionen mit Daten

Der Reifenhersteller Pirelli begeistert Kund:innen mit datengestützter Personalisierung.

Erhöhen Sie die Effizienz Ihrer digitalen Ausgaben durch Segmentierung

Effizienteres Verkaufen gestaltet sich schwierig, wenn die dazu benötigten wertvollen Daten in Silos feststecken und über verschiedene Unternehmensabteilungen verstreut sind. Wenn die zuständigen Teams unterbesetzt sind und mit weniger Ressourcen mehr erreichen müssen, wird das Ganze noch schwieriger. Soumya Ghosh, Senior Director of Technology bei Quest Diagnostics, drückt es wie folgt aus:

„In Ihrem gesamten Unternehmen sind jede Menge Datenpunkte verborgen. Auftragsverwaltungssysteme, Kundenservice-Aufzeichnungen, Retouren … Wenn Ihnen daran gelegen ist, schnell zu lernen und zu reagieren, kann eine Datenplattform diese Datenpunkte für Sie sichtbar machen – und zwar augenblicklich.“

Durch die Verknüpfung von Commerce mit harmonisierten Daten und Analysen erhält Ihr Team Zugriff auf wertvolle First-Party-Daten wie den Suchverlauf, kürzliche Transaktionen, Zahlungspräferenzen und Produktfeedback. Basierend auf diesen wichtigen Erkenntnissen können Sie intelligente und effiziente Commerce Journeys entwickeln, die den Kundenbedürfnissen auf jedem Schritt des Weges gerecht werden.


Unabhängig von Ihrer Rolle können Sie mit Data Intelligence die Produktivität Ihres Unternehmens steigern.

 
Merchandiser können auf Daten aus allen Unternehmensbereichen zugreifen, um geeignete Kategorien, Sets und Produktpaarungen zur Erhöhung der Conversion-Rate sowie des durchschnittlichen Bestellwerts zu ermitteln. Mithilfe von KI können Merchandiser automatische Benachrichtigungen basierend auf im Trend liegenden Produkten, Marketingeinblicken und Käuferdaten einrichten. Außerdem können sie manuelle Prozesse digitalisieren und automatisieren.
 
Betriebs- und Logistikteams können sich Daten zunutze machen, um das Angebot an die Nachfrage anzupassen. Durch die Verknüpfung von Data Intelligence mit Warenwirtschafts- und Auftragsverwaltungssystemen können Sie die Nachfrage nach Ihren Produkten genauer prognostizieren und sich umfassend auf mögliche Nachfragespitzen vorbereiten. Dies trägt außerdem zur Steigerung der Effizienz bei und beugt kostspieligen Pannen wie vergriffenen Produkten, Lagerüberschüssen, fehlerhaften Kommissionierungen oder fehlerhaften Lieferungen vor.
 
Design- und Entwicklungsteams können sich First-Party-Daten aus einer Data-Intelligence-Plattform als Orientierungshilfe für ihre Roadmap zunutze machen und anhand dieser Daten ermitteln, welche Seiten und Innovationen optimiert bzw. priorisiert werden sollten. Dank einer 360-Grad-Sicht auf Kund:innen sowie deren Interaktionen mit Ihrem Unternehmen können Ihre Commerce-Teams Pläne validieren und fundiertere Entscheidungen treffen.
Letztendlich unterstützt Data Intelligence Ihr Commerce-Team dabei, die Produktivität, die Konversionsrate sowie die Kundenzufriedenheit zu steigern.

Steigern Sie die Produktivität Ihres Commerce-Teams mit Daten aus allen Unternehmensbereichen

Die Kosten der Kundenakquise sind höher als je zuvor. Daher müssen Commerce-Teams bei der Planung ihrer digitalen Ausgaben und Initiativen zunehmend strategisch vorgehen. Es ist von entscheidender Bedeutung, Ihre Ressourcen optimal auszunutzen und Ihre Optimierungsbestrebungen auf diejenigen Bereiche der Customer Experience zu konzentrieren, mit denen Sie am meisten bewirken können. Dazu müssen Sie Ihre Kund:innen besser verstehen. Segmentierung hilft Ihnen beim Erreichen Ihrer Ziele.

Jede:r Käufer:in ist einzigartig und es fühlen sich nicht alle Kund:innen von denselben Experiences angesprochen. Wenn Sie Käufer:innen jedoch anhand von Interessen, Produktvorlieben, geografischem Standort und bisherigen Interaktionen mit dem Kundenservice in verschiedene Gruppen unterteilen – d. h. segmentieren –, können Sie individuell zugeschnittene Commerce Experiences bieten, die für den:die jeweilige:n Kund:in relevant sind und die Konversionswahrscheinlichkeit erhöhen.

Kategorisieren Sie die Daten potenzieller Kund:innen zunächst anhand gemeinsamer Eigenschaften. So könnte ein Bekleidungsunternehmen Käufer:innen beispielsweise anhand des Bestellverlaufs, des bevorzugten Stils und der gewählten Auftragsabwicklungsmethode segmentieren. Wenn Sie neben den E-Commerce-Daten auch noch Daten zum Suchverhalten, zum Point of Sale sowie zur Kundentreue berücksichtigen, erhalten Sie eine noch genauere Vorstellung von Ihrer Zielgruppe. Nachdem Sie wissen, wonach Ihre Zielgruppe sucht und an welchen Orten, können Sie Kund:innen anhand des Customer Lifetime Value segmentieren, personalisierte E-Mail-Angebote erstellen und individuelle Website-Experiences entwickeln.

In diesem Zusammenhang schlägt Erika McGrath, Vice President of Salesforce Data Cloud and MarTech Practice bei Astound Digital, beispielsweise vor, dass Commerce-Teams ermitteln, welche Produkte aus Interessent:innen Neukund:innen machen und was Kund:innen beim zweiten Mal am liebsten kaufen. Mithilfe dieser Datenpunkte kann Ihr Commerce-Team einen Plan erarbeiten, um Erstkäufer:innen gezielt Anzeigen für Produkte und Kategorien zu präsentieren, die für die Neukundengewinnung entscheidend sind. Mit segmentierten Daten, die Sie über die von Erstkäufer:innen am häufigsten genutzten Kanäle, Zahlungsoptionen und Auftragsabwicklungsmethoden informieren, können Sie Ihre Anzeigen und Werbeaktionen noch gezielter zuschneiden.

Sie wissen nicht, womit Sie anfangen sollen? Dann hilft Ihnen vielleicht folgende Empfehlung von McGrath weiter:

„Identifizieren Sie eindeutige Anwendungsfälle, die Transaktions-, Verhaltens- und Interaktionsdaten miteinander verknüpfen. Achten Sie darauf, dass das Projekt nicht zu schnell zu groß wird. Fangen Sie klein an, um von einem sofortigen ROI zu profitieren, und fügen Sie Ihrem Datenmodell dann weitere Daten hinzu.“

Eine Echtzeit-Data-Intelligence-Plattform versetzt Sie dazu in die Lage, schnell zu segmentieren und neue Zielgruppen bewusster anzusprechen. Sie profitieren von geringeren Betriebskosten, ohne auf das besondere Etwas, das Kund:innen für Ihre Marke begeistert, verzichten zu müssen.

Wie sieht die Zukunft des Commerce aus?

Das durchschnittliche Unternehmen nutzt mehr als 1.000 verschiedene Apps für den Geschäftsbetrieb. Dies hat zur Folge, dass unzählige Daten in isolierten Workflows landen. Connected Commerce basierend auf Daten und Analysen ist der Schlüssel zum Erfolg. Angesichts veränderter Unternehmensprioritäten und stetig zunehmender Kundenerwartungen wird es immer wichtiger, Echtzeit-Kundendaten zu erfassen und zu aktivieren und hyperpersonalisierte Experiences zu bieten, mit denen sich Ihre Marke positiv von der Konkurrenz abhebt.
 

Weitere Ressourcen

 
 

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