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Kapitel 2: Entscheidungen treffen

Auf Kunden hören, vorausschauend handeln und reagieren
 
LESEDAUER: 3 Minuten
 
 
 

Ihr Unternehmen muss das Rennen um nachhaltige Relevanz gewinnen.

Sie müssen in der Lage sein, die Bedürfnisse der Kunden zu erkennen, vorausschauend zu handeln und entsprechend auf Veränderungen zu reagieren. Auf diese Weise wird keine Kundeninteraktion mehr verlaufen als sei es ein Erstkontakt: Vielmehr organisieren Sie sich um das Kundenprofil herum und identifizieren Möglichkeiten zum Cross- oder Upselling passgenau. Indem Sie einen Auftrag nicht einfach nur als „Aufgabe, die es zu erledigen gilt“ betrachten, können Sie über eine einfache Warentranskation hinauswachsen. Identifizieren Sie Bereiche, in die Sie expandieren können, und Partnerschaften, die Sie innerhalb des Ökosystems knüpfen können, beispielsweise in Richtung Bildung, Gesundheit und finanzielles Wohlergehen.

 

„Was die Mitarbeiter wollen, hat sich nicht wesentlich verändert. Sie wollen ihren Job erledigen, wissen, was sich im Unternehmen tut, und in ihrer Karriere vorankommen. Wir haben gelernt, dass die Führungshierarchie nicht eingreifen sollte. Die Verantwortlichen vor Ort sollten die Entscheidungen treffen, die am besten für sie sind.“  

Dan Torunian

PayPal Vice President, Employee Technology
and Experiences and Data Centers

PayPal Logo
Prüfen Sie, wer Ihre Kunden sind und welche Bedürfnisse sie haben. Dazu müssen Sie zunächst wissen, woher Sie diese Daten erhalten können, denn Vertrauen bauen Sie nur schrittweise auf. Im Anschluss müssen Sie die gesammelten Daten zusammenführen, um daraus Erkenntnisse zu gewinnen. Teilen Sie diese Informationen abteilungsübergreifend mit den richtigen Teams – was oft bedeutet, dass Sie eine Kultur aufbrechen müssen, in welcher der Datenzugriff nur führenden Kräften vorbehalten ist. Es geht nicht darum, Unternehmen mit Dashboards zu überfluten. Die Art und Weise, wie Sie Daten visualisieren, verwertbare Erkenntnisse daraus veranschaulichen, sie mit Ihren Mitarbeitern teilen und so auf eine neue Weise zusammenarbeiten – das wird Ihre Datenkultur.
Die drei Schlüssel zur Datenkultur
Je stärker diese Datenkultur ist, desto häufiger und schneller trifft Ihr Team Entscheidungen – und desto mehr Daten werden Ihre Kunden Ihnen als Belohnung bereitstellen. Auf diese Weise werden Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden nicht nur besser verstehen, sondern auch voraussehen – noch bevor Ihre Kunden selbst wissen, was sie wollen.
Tableau Blueprint
Sehen Sie sich Tableau Blueprint an –  eine bewährte Methode zum Aufbau einer Datenkultur.

Bauen Sie eine Daten-Maschine – für Ihren Kundenerfolg

Erfolgreiche Unternehmen bemühen sich intensiv darum, das Vertrauen ihrer Kunden stets aufs Neue zu verdienen. Kunden beweisen ihr Vertrauen auf zwei Arten, die eng zusammenhängen: 

  1. Sie zahlen Ihnen Geld. 

  2. Sie stellen Ihnen Daten zur Verfügung.

Um mehr Daten zu „verdienen“ müssen Sie den vorhandenen Datenbestand zunächst richtig verwenden. So können Sie Erkenntnisse zur Verbesserung der Kundenerfahrung gewinnen. Das Resultat: noch mehr Daten. Die Daten-Maschine arbeitet, solange Sie dem Kunden das bieten, was er möchte: eine möglichst bequeme Kauferfahrung.

Gewinnen Sie Erkenntnisse aus den vorhandenen Daten, um die Customer Experience fortlaufend zu verbessern.

Als Salesforce 1999 gegründet wurde, konnten wir nur einen Bruchteil der technologischen Lösungen anbieten, die wir heute haben. Wir sind auch im Kundenservice, im Marketing und im E-Commerce gewachsen, weil es das war, was unsere Kunden brauchten.

Unser gesamtes Geschäft basiert darauf, dass wir zuhören und Wünsche erfüllen. Das Feedback von Kunden ist unser Motor. Hören auch Sie zu und richten Sie Ihr Geschäft an den Wünschen Ihrer Kunden aus.

Erste Schritte: Dem Kunden zuhören
Bevor Sie sich auf weitreichende Veränderungen einlassen, müssen Sie und Ihren Kollegen sich folgende Fragen stellen: Was erzählen uns unsere Kunden? Haben wir uns in letzter Zeit intensiv mit deren Feedback auseinandergesetzt? Indem Sie das Zuhören als festen Bestandteil in Ihr Unternehmen aufnehmen, stellen Sie sicher, dass sich Veränderungen auf die tatsächlichen Bedürfnisse der Kunden fokussieren:
Die einzelnen Unternehmensbereiche werden mit dem Kunden im Mittelpunkt zusammengeführt.
Beim Anstoß von Veränderungen sind Prioritäten notwendig. Auch diese können Sie am Kunden ausrichten, indem Sie die wichtigsten Bedürfnisse jeder Kundenzielgruppe genau untersuchen. Hier einige unserer Best Practices:
1. Schaffen Sie eine Kunden-Feedbackfunktion. Ein gutes Programm umfasst sowohl gezielte Marktforschung als auch eine neutrale Berichtsstruktur. Das Team, das Verbesserungen umsetzt, sollte nicht gleichzeitig für die Bewertung zuständig sein. Holen Sie Feedback von Ihren Kunden ein und nutzen Sie dieses als Ausgangsbasis. Setzen Sie sich zunächst nur ein einziges Verbesserungsziel.
2.  Investieren Sie in das Zuhören– auf jeder Ebene und in allen Zielgruppen. Welche Kundengruppen haben die meisten Schwierigkeiten? Welche bringen am meisten Umsatz? Wer sind Ihre wichtigsten Markenbotschafter? Haben Sie keine Angst vor dem Feedback.
3. Führen Sie alle Erkenntnisse zusammen. Stellen Sie die Zahlen in einen klaren Zusammenhang. Hören Sie auf allen Kanälen genau zu und verbinden Sie Ihre Daten zu einer stimmigen Geschichte.  Foren, Beratungsgremien und Fokusgruppen bringen Farbe und Kontext in Bewertungen und Trends.
4. Setzen Sie die Besprechung neuer Erkenntnisse auf jede Tagesordnung. Beziehen Sie die Kunden in die strategische Planung ein und ernennen Sie einen Verantwortlichen, der jede ermittelte Kennzahl bzw. jedes Ergebnis auswertet. Plant das Führungsteam künftige Projekte oder Programme in einem Offsite-Meeting oder in dem regulären Montagstermin? Egal, wann und wo die Planung stattfindet, geben Sie dem Kunden dabei immer eine Stimme.
5. Investieren Sie in Analytik und Automatisierung, denn diese sparen Ihren Mitarbeitern wertvolle Zeit. Ein Tool zur Auswertung von qualitativem Feedback ist eine der effektivsten Möglichkeiten, Erkenntnisse zu erschließen.
6. Motivieren Sie alle zum Zuhören. Manchmal möchte man die Stimme derjenigen, die (möglicherweise negatives) Kundenfeedback weitergeben, gar nicht vernehmen. Motivieren Sie Ihr Team und Ihre Stakeholder stattdessen, immer auf den Kunden zu hören und seinen Anforderungen entgegenzukommen, indem Sie Erfolge anerkennen und Teams belohnen, die zum Vorbild geworden sind.
7. Beziehen Sie die Kunden in den Kreislauf ein. Wer zuhört, muss auch kommunizieren. Es ist kaum möglich, jedes Feedback umzusetzen – und das erwarten Kunden auch nicht. Aber sie möchten von Ihnen wissen, was Sie umsetzen können und was nicht möglich ist bzw. wie sie als Kunden zu einer erfolgreichen Zusammenarbeit beitragen können.

Sie benötigen genügend Zeit und Ressourcen, um aktuelle Trends und Probleme zu erkennen und darauf zu reagieren sowie gegebenenfalls Änderungen vorzunehmen. Wie können Sie alte Muster in neue Prozesse überführen und daraus einen Mehrwert schaffen? Sorgen Sie für eine einheitliche Ausrichtung Ihrer Marketing-, Vertriebs-, Commerce-, Service- und IT-Teams, damit alle gemeinsam auf die Kunden hören und Veränderungen vornehmen können.

Sorgen Sie als Führungskraft während dieses Prozesses für ein Umfeld psychologischer Sicherheit. Geben Sie Ihren Teams die Freiheit, zu experimentieren und zu lernen. Schaffen Sie eine sichere Umgebung, um die Angst vor Kritikäußerungen zu überwinden.

Wichtige Schritte auf dem Weg
 
  •  Schaffen Sie eine Datenkultur und ein Kompetenzzentrum.
  • Erstellen Sie Programme zur Mitarbeiterschulung, stellen Sie einen einheitlichen Zugang zu relevanten Datenquellen bereit und fördern Sie mit einem Kompetenzzentrum die Datengemeinschaft.
  • Stellen Sie sicher, dass alle Teams die Erkenntnisse aus den Daten und Experimenten in das Unternehmen einfließen lassen.
 
  • Erschaffen Sie einen Feedback-Kreislauf.
  • Entwickeln Sie Zuhör-Mechanismen, um Feedback zu erfassen, zu verstehen und darauf zu reagieren. Das Feedback sollte dabei nicht nur intern von Mitarbeitern stammen, sondern auch aus externen Quellen, wie etwa von Kunden und anderen Interessengruppen. 
  • Entwickeln Sie einen einheitlichen Prozess, um Fortschritte zu sammeln, einzusehen und bekanntzugeben. Nur so sind sich die Teams über Zeitpläne und KPIs im Klaren.
 
  •  Integrieren Sie flexible, sich wiederholende Zyklen.
  • Sorgen Sie für einen sich wiederholenden Planungsprozess, der regelmäßige Rückblicke und Verbesserungen ermöglicht. 
  • Stellen Sie sicher, dass die Budgetplanung Teil dieses flexiblen Prozesses ist, damit für Verbesserungen effektiv Mittel bereitgestellt werden können.
 
 

Kapitel

 

01

Denkweise als Schlüssel des digitalen Imperativs

 

02

Art der Entscheidungsfindung: Auf Kunden hören, vorausschauend handeln und reagieren

 

03

Mittel zur Kundenbindung: Kundenzentrierte Geschäftsprozesse

 

04

Arbeitsweise: Ein Team – und der Kunde im Mittelpunkt

 

05

Einsatz neuer Technologie: Von Grund auf primär digital, schlank und ethisch

 

06

Gesellschaftliches Engagement: Das Unternehmen als Plattform für Veränderungen

 

Weitere Ressourcen

 
State of the Connected Customer
Studien
State of the Connected Customer
Neue Studie zur Customer Experience
Ihr Customer 360 in zwei einfachen Schritten.
Leitfaden
Ihr Customer 360 in zwei einfachen Schritten.
Bedeutung der digitalen Transformation in Zeiten von Veränderungen
Whitepaper
Bedeutung der digitalen Transformation in Zeiten von Veränderungen
 
 

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