„Connected Shoppers Report“, vierte Ausgabe: Das Zeitalter einheitlicher Einkaufserlebnisse
Die Grenzen zwischen den digitalen und physischen Einkaufskanälen verschwimmen zusehends. 1600 Käufer:innen und mehr als 1000 Führungskräfte geben Einblick in die neue Dynamik der Kundeninteraktion.
Die schnellen Lösungen, die Marken und Einzelhändler aufgrund der Covid-19-Pandemie implementierten, haben die Kundenerwartungen dauerhaft verändert.
Käufer:innen stehen heute mehr Kanäle und Optionen zur Auswahl als je zuvor. Da die Grenzen zwischen den physischen und digitalen Kanälen immer weiter verschwimmen, erwarten Käufer:innen, dass Marken und Einzelhändler ihren Erwartungen gerecht werden – und tolerieren keine unzufriedenstellenden Erlebnisse. Die klare Mehrheit (80 %) der Käufer:innen kommt nach drei enttäuschenden Erlebnissen nicht wieder auf den betreffenden Anbieter zurück.
Gleichzeitig melden Führungskräfte im Einzelhandel Aufholbedarf. Sie müssen ihre Strategien für die Kundenerfahrung weiterentwickeln, durchschnittlich 44 separate Frontend-Technologiesysteme unter einen Hut bringen und eine einheitliche Interaktionsplattformen implementieren, um die Daten aus dem gesamten Unternehmen zusammenzuführen und relevantere, stärker personalisierte Einkaufserlebnisse zu bieten.
In der vierten Ausgabe des Connected Shoppers Report untersuchen wir die Lücke zwischen den Kundenerwartungen und der aktuellen Lage im Einzelhandel. Einblicke von 1600 Käufern in aller Welt und mehr als 1000 Führungskräften aus dem Einzelhandel zeigen Folgendes:
*Aufgrund von Rundungen ergeben die Summen der Prozentanteile in diesem Bericht nicht immer 100 %. In allen Vergleichsberechnungen wurden exakte, nicht gerundete Zahlen verwendet.
1,600
Käufer:innen weltweit befragt
1,025
Führungskräfte aus dem Einzelhandel weltweit befragt
Teilnehmerprofil
In diesem Report analysieren wir Trends, die folgende Anbietertypen betreffen:
Einzelhändler: Unternehmen, die Artikel mehrerer Marken verkaufen. Beispiele sind Walmart, Woolworths, Tesco und Carrefour.
Marken: Unternehmen, die Produkte unter ihrem Markennamen herstellen und verkaufen. Beispiele sind Nike, Apple, UNIQLO und Samsung.
Online-Marktplätze: Websites für den Verkauf von Artikeln mehrerer Marken, Einzelhändler und individueller Anbieter. Beispiele sind Amazon, Zalando, Alibaba und Etsy.
Lieferservice-Apps: Eine Anwendung für Mobilgeräte, mit der Kund:innen die Abholung aus Geschäften und schnelle Zustellung in Auftrag geben, oder eine Anwendung, deren Anbieter Artikel aus seinem eigenen Bestand liefert. Beispiele sind DoorDash, Instacart, Deliveroo und Getir.
Außerdem analysieren wir die Umfrageergebnisse nach vier Generationen von Käufer:innen:
Traditionalisten/Babyboomer: Geburtsjahrgänge 1920–1964
Generation X: Geburtsjahrgänge 1965–1980
Millennials: Geburtsjahrgänge 1981–1996
Generation Z: Geburtsjahrgänge 1997–2003
Inhalt dieses Berichts
Teilnehmerprofil
Kapitel 1: Käufer:innen bestimmen auch weiterhin die neue Dynamik der Kundeninteraktion
Im Zuge der Pandemie stellten Verbraucher:innen ihre Kaufgewohnheiten schnell auf eine Reihe neuer Kanäle um. Zwischen 2019 und 2021 stieg der Anteil der Transaktionen über drei Arten von digitalen Kanälen um fast 40 %: Websites und Apps von Marken, Websites und Apps von Einzelhändlern sowie Online-Marktplätze.
Auch neue E-Commerce-Kanäle wie Lieferservice-Apps, Social Media und Messaging-Plattformen erhöhten ihren Anteil an den Transaktionen um mehr als 20 %.*
Ladengeschäfte bleiben attraktiv
Im Zeitraum von 2019 bis 2021 sanken die Transaktionen in traditionellen Ladengeschäften um 27 %. In den nächsten zwei Jahren ist mit einer Erholung dieser Geschäfte und einem Wachstum von rund 2 % zu rechnen.*
Das Ladengeschäft wird es also weiterhin geben, aber seine Rolle ändert sich. Das schätzen Käufer:innen am Ladengeschäft:
„Unsere Läden stehen im Mittelpunkt der Customer Journey. Wir gestalten das Erlebnis in unseren Geschäften neu, um eine nahtlose und persönliche Journey anzubieten. Unsere Kund:innen sollen schnell das Gewünschte finden, und wir möchten das Erlebnis eng mit der DNA von Pandora vernetzen.“
Jedes Ziel hat seinen eigenen Reiz
Warum geben Einkäufer:innen einem Ziel den Vorrang vor den anderen? Produkte, Abwicklung und Treueprogrammen spielen alle eine Rolle.
Einzelhändler: Bei der Auswahl eines Einzelhändlers orientieren Käufer:innen sich vorrangig an den Rückerstattungs- oder Umtauschrichtlinien und am Kundenservice. Attraktiv sind auch Treue- oder Prämienprogramme.
Marke: Der Direktverkauf an Endkunden (D2C) durch Marken wie YETI, Deciem und Bonobos zieht Käufer:innen an, die hochwertige, einzigartige oder nachhaltige Produkte wünschen, die sie auf dem Massenmarkt nicht finden.
Marktplatz: Produktauswahl und Preis sind gleichermaßen Hauptgründe, aus denen Käufer:innen sich für Online-Marktplätze entscheiden. Anbieter wie Amazon and Alibaba zeichnen sich auch durch die Vielfalt der Abwicklungsoptionen aus, darunter Zustellung am selben oder am nächsten Tag oder innerhalb von zwei Tagen.
Lieferservice-App: Die schnelle Zustellung ist der klare Hauptgrund, aus dem sich Käufer:innen für diesen Kanal entscheiden. Apps wie Getir, Gorillas und JOKR liefern Lebensmittel innerhalb von 15 Minuten.
Die drei Hauptgründe für den Einkauf in verschiedenen Kanälen
Im Fokus: Die Shopping Journey wird komplexer
- „Discovery at the edge“: Social Media, Influencer und Messaging-Apps spielen die größte Rolle bei der Discovery. Die Generation Z nutzt öfter als andere Generation Social Media (64 %) und Influencer (41 %), um sich über Marken und Einzelhändler zu informieren.
- „Buying at the Edge“: Digitale Geldbörsen, E-Mail und Social Media sind die drei wichtigsten digitalen Kanäle für Käufe. „Buying at the Edge“ erfolgt beispielsweise über Instagram Checkout, eine Social-Commerce-Plattform, die ein umfassendes Einkaufserlebnis in der App ermöglicht.
- „Service at the Edge“: Selfservice (Chatbots, Chat, Instant Messaging) und Social Media sind die beliebtesten Kanäle für Interaktionen mit dem Kundenservice. Je jünger die Käufer:innen, umso größer ist ihre Bereitschaft, diese digitalen Kanäle zu nutzen.
Kapitel 2: Kundenbindung ist das neue Alleinstellungsmerkmal für Marken
Weitere Ressourcen
State of the Connected Customer
Leitfaden für den Einzelhandel zum Thema Kundenloyalität
