Saca el máximo partido a tu CRM: El informe de investigación The State of CRM ofrece ocho consejos e información que te ayudarán.
El informe de investigación sobre el estado de la tecnología CRM, The State of CRM, revela que los equipos y las empresas no aprovechan todo el potencial de la tecnología CRM. Ni de lejos.
No es de extrañar que en Salesforce vivamos y respiremos CRM o, lo que es lo mismo, la gestión de las relaciones con los clientes. La aceleración de la transición digital ha aumentado drásticamente la importancia de las relaciones -la «R» de CRM- como nunca antes. Por este motivo, decidimos que era el momento de consultar a casi 800 responsables de la toma de decisiones empresariales y 1500 empleados de todo el mundo acerca del estado actual del CRM.
En el estudio participaron ejecutivos, jefes de equipo y colaboradores de marketing, ventas, comercio, servicio, finanzas y TI. Nos ayudaron a comprender el uso que hacen los equipos de la tecnología CRM en la actualidad y de qué forma las empresas pueden optimizar su uso para crecer con resiliencia en un panorama empresarial en constante evolución.
La investigación sugiere que, a pesar de que las expectativas de los clientes, la dinámica del mercado y las tecnologías han evolucionado rápidamente, la forma en que las empresas utilizan los sistemas de CRM no está a la altura de los tiempos. De hecho, el uso de CRM se ha estancado en gran medida en los últimos dos años.
Nuestra encuesta ha identificado ocho ideas clave para guiar a las empresas hacia la innovación y el crecimiento optimizados por las relaciones a través de la adopción de una estrategia de plataforma CRM de última generación.
La investigación sugiere que, a pesar de que las expectativas de los clientes, la dinámica del mercado y las tecnologías han evolucionado rápidamente, la forma en que las empresas utilizan los sistemas de CRM no está a la altura de los tiempos.
1. La seguridad y la conectividad para trabajar desde cualquier lugar son primordiales
En una encuesta similar encargada por Forrester Consulting en nombre de Salesforce en enero de 2020, el bajo coste total de propiedad era el criterio más importante para los responsables de la toma de decisiones que evaluaban la tecnología CRM.
Se ha producido un cambio brusco en las prioridades. Según el informe The State of CRM, solo el 26 % de los encuestados considera que el coste total de la propiedad es importante, frente al 51 % que considera más importante la confianza y la seguridad, y el 47 % que considera importante la conectividad para trabajar desde cualquier lugar. Este cambio se debe en parte a las condiciones del mercado (pandemia mundial) que han hecho surgir nuevas prioridades, pero también a la madurez del mercado de los sistemas de CRM. Los sistemas seguros, flexibles y resilientes favorecen el incremento del valor. Esto hace que se pase de considerar el coste total de la propiedad al valor positivo de la oportunidad.
2. Recurra a su CRM para ser más resiliente
Un hallazgo clave del estudio ha sido conocer la importancia que tiene el sistema de CRM de una organización para favorecer la resiliencia de la empresa. La mayoría de los ejecutivos (57 %) declararon tener dificultades para mantener una buena experiencia del cliente (CX) con el cambio al teletrabajo porque su sistema o sistemas de CRM no estaban bien integrados o no eran accesibles. Los empleados no pueden acceder fácilmente a las herramientas que necesitan para mantener el mismo nivel de interacción con los clientes.
Tienden a estar de acuerdo con que es difícil crear una buena experiencia de cliente de forma remota. Afirman que tienen dificultades para acceder a la información (40 %), para la productividad (49 %) y para comunicarse y coordinarse eficazmente con los compañeros (54 %).
El 81 % de los ejecutivos afirmó que, en los próximos tres a cinco años, espera que el uso del sistema de CRM se amplíe más allá de las ventas y el servicio de atención o asistencia al cliente.
Con sistemas de CRM bien integrados y de fácil acceso (pensemos en la nube), los empleados pueden desenvolverse mejor en un lugar de trabajo flexible y crear experiencias excelentes para los clientes. Con una mayor resiliencia de los empleados, los ejecutivos pueden adaptar más fácilmente las estrategias de salida al mercado para reorientarlas en momentos de cambio o incertidumbre.
3. El CRM no es solo para los equipos de ventas y de atención al cliente
Las investigaciones actuales indican que la recopilación de información básica sobre las cuentas sigue encabezando la lista de usos de CRM. No obstante, ahora vemos que su uso se centra en las ventas, atención al cliente y marketing como segundo ámbito de uso. El salto del CRM como medio de captación de clientes al CRM para crear una experiencia de cliente conectada a través de los puntos de contacto es un cambio crucial.
Del mismo modo, el 81 % de los ejecutivos afirmó que, en los próximos tres a cinco años, espera que el uso de los sistemas de CRM se amplíe más allá de las ventas y el servicio de atención o asistencia al cliente. Observamos un aumento de empresas que utilizan su CRM para ejecutar las transacciones completas de comercio digital.
El 90 % de los ejecutivos consideraría valioso (un poco, bastante o indispensable) disponer de una única fuente de información sobre sus clientes. Sin embargo, solo el 32 % comparte este punto de vista en la actualidad.
Aunque la mayoría de las organizaciones siguen utilizando los sistemas de CRM para los procesos fundamentales, en todos los equipos observamos una tendencia creciente a utilizar el CRM en todo el ciclo de vida del cliente. De hecho, el 62 % afirma que el conocimiento generado por su sistema o sistemas de CRM lo utilizan más equipos de su organización, más allá de los usuarios tradicionales como ventas, marketing y asistencia al cliente.
4. La tecnología y los datos fragmentados siguen obstaculizando la centralidad del cliente
El 73 % de los encuestados afirmó que el CRM está fragmentado en su organización, ya que algunos o todos los departamentos utilizan su propio CRM. Un abultado 34 % (uno de cada tres) señaló que cada departamento tiene su propio sistema de CRM.
Esta fragmentación del CRM agrava los silos de datos y organizativos. Hace que sea más difícil para los empleados encontrar y utilizar la información que necesitan para permitir experiencias de cliente más conectadas. Y cuando los datos están dispersos entre los sistemas, es más difícil conseguir una visión global de los datos de clientes y candidatos para informar la toma de decisiones. Casi el 60 % está de acuerdo en que estos silos afectan negativamente a la calidad de la experiencia de los clientes y candidatos.
El 70 % de los encuestados indicó que la fragmentación del CRM significa que los datos de las cuentas de clientes y candidatos provienen de demasiadas fuentes. El 64 % señaló que carecen de una visión global de los datos de los clientes. Y el 61 % declaró que disponen de muchos análisis, pero que no les ayudan a la hora de aprovechar los datos.
5. Una única fuente de información sigue siendo difícil de conseguir
Una fuente única y fiable de información sobre los clientes crea una experiencia de cliente personalizada a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente. Pero cuando una empresa media tiene datos en más de 800 aplicaciones, y solo el 29 % de ellas están conectadas, una única fuente de información sobre sus clientes puede parecer toda una quimera.
El 90 % de los ejecutivos considera que una única fuente de información sobre sus clientes tiene valor (un poco, bastante o indispensable). Sin embargo, solo el 32 % comparte este punto de vista en la actualidad. Dicho esto, el 69 % de los ejecutivos afirmó que sus organizaciones utilizan cada vez más su CRM como esa fuente única de información sobre los clientes.
El 72 % de los ejecutivos informó de que la mejora de las habilidades en materia de datos de los empleados que tratan con los clientes es su principal prioridad en los próximos 12 meses.
Las perspectivas de los empleados son similares, aunque algo más críticas. Solo el 27 % de los empleados afirmó tener una única fuente de información completa, y el 94 % cree que sería de gran valor (un poco, bastante o indispensable).
Entre los responsables de la toma de decisiones empresariales, el 90 % cree que una única fuente de información para el cliente tendría valor, pero solo el 32 % la tiene. En el caso de los empleados encuestados, el 94 % dijo que sería valioso, pero solo el 27 % tiene acceso a esos datos.
Una única fuente de información es el objetivo final de la gestión de las relaciones con los clientes, pero solo será posible mediante una estrategia de datos e integración centralizada y escalable.
Los datos deben estar en el lugar y el formato adecuados para que los empleados puedan acceder a ellos, y estos necesitan las habilidades y la formación adecuadas para interpretar y utilizar esos datos con el fin de fundamentar las decisiones y los procesos de trabajo. De hecho, el 72 % de los ejecutivos señalaron que la mejora de las habilidades en materia de datos de los empleados que tratan con los clientes es su principal prioridad en los próximos 12 meses. Los empleados están de acuerdo.
6. Los empleados quieren una mejor formación y adopción de CRM para poder actuar como agentes de cambio
La tecnología por sí sola no resolverá los problemas de la empresa; su personal es el verdadero artífice del cambio, y necesita las herramientas y los conocimientos adecuados. La adopción, formación y gestión del cambio son piezas fundamentales para la implantación del CRM y la experiencia de sus empleados (EX). Cuando los empleados no saben cómo utilizar el CRM, o no comprenden el valor que el CRM puede aportar a sus procesos de trabajo diarios, el éxito y el rendimiento de la inversión siempre quedarán fuera de su alcance.
El 53 % de los empleados encuestados coincidieron en que necesitan una mejor formación y reciclaje para utilizar su sistema de CRM. El 57 % también expresó que no pudieron mantener sus niveles de interacción con el cliente durante el cambio al teletrabajo porque sus sistemas de CRM no están bien integrados entre los equipos. Y como no todos los departamentos utilizan los mismos sistemas, no pueden compartir fácilmente la información.
El 53 % de los empleados encuestados coincidieron en que necesitan una mejor formación y reciclaje para utilizar su sistema de CRM. El 57 % también expresó que no pudieron mantener sus niveles de interacción con el cliente durante el cambio al teletrabajo porque sus sistemas de CRM no están bien integrados.
Estos desafíos no solo son malos para la experiencia diaria de los empleados; son malos para el negocio.
El 62 % de los empleados señaló que un sistema de CRM más eficaz o avanzado -que esté bien integrado y se utilice en todos los equipos- les ayudaría a crear más valor para la organización.
Entre estos valores se incluyen las ventas de mayor volumen o valor, la mejora de la satisfacción de los clientes, la mejora de la fidelidad de los clientes y las oportunidades de venta cruzada y de aumento de ventas más eficaces.
Asimismo, el 57 % dijo que les ayudaría a tener mejores interacciones con los clientes para mejorar su satisfacción.
Uno de cada dos dijo que un sistema de CRM avanzado les ayudaría a ser más productivos.
Todas estas mejoras podrían traducirse en mayores ingresos o ahorro de costes. Según estudios de Salesforce, las empresas que dan prioridad a la experiencia de sus empleados para transmitir una experiencia de cliente de primera calidad consiguen un crecimiento de los ingresos 1,8 veces más rápido.
7. La experiencia del cliente y la experiencia del empleado mejoran cuando los equipos adoptan herramientas compartidas
Los clientes esperan que los empleados conozcan perfectamente quiénes son, su valor para la organización y en qué punto de su transición digital se encuentran.
Cuando todos los equipos de una organización utilizan el CRM durante el ciclo de vida del cliente, tienen un 14 % más de posibilidades de ofrecer una experiencia excepcional a sus clientes. Al integrar los sistemas de CRM en todos los departamentos, equipos y procesos, las organizaciones pueden facilitar que sus equipos de cara al cliente dispongan de datos útiles que les ayuden a crear experiencias memorables.
Los encuestados de los departamentos de finanzas, TI, marketing, ventas, comercio y servicio o asistencia al cliente informan de un mejor rendimiento del CRM cuando todos los equipos utilizan el mismo sistema. El 83 %, frente al 67 %, considera que ofrecen una mayor ayuda en el ciclo de vida del cliente. El 76 %, frente al 59 %, considera que tiene una mejor fuente de información sobre el cliente. El 72 %, frente al 58 %, califica su experiencia de cliente con un 8 o más (en una escala del 1 al 10).
Para garantizar que los sistemas de CRM se puedan utilizar y sean eficaces en todos los equipos, es necesario unificar las aplicaciones de CRM y facilitar las vistas basadas en roles con el fin de que los clientes reciban la experiencia que esperan. Desbloquear los datos de clientes de los sistemas y fuentes de segundos y terceros permite elaborar una imagen más completa de cada cliente. Y ampliar el CRM con aplicaciones del mercado favorece toda la transición del cliente.
8. La inteligencia artificial (IA) liderará el futuro del CRM
Esta nueva generación de tecnología CRM conecta los datos entre los departamentos. También admite la automatización para reducir las acciones repetitivas y que los empleados puedan centrarse en interacciones de mayor efecto con los clientes.
Casi el 50 % de los ejecutivos señalaron que tienen previsto invertir en recomendaciones basadas en la IA que ayuden a los empleados en sus procesos cotidianos. Además, el 46 % de los ejecutivos tiene previsto invertir en IA para automatizar la captación de clientes y candidatos. El 79 % de las organizaciones afirmaba que, para 2023, utilizará la automatización basada en la IA para facilitar la captación de clientes o candidatos, y el 78 % utilizará la automatización basada en la IA para liberar a los empleados de los procesos rutinarios.
El 79% de las organizaciones afirmaba que, para 2023, utilizará la automatización basada en la IA para facilitar la captación de clientes o candidatos. El 78% utilizará la automatización basada en la IA para liberar a los empleados de los procesos rutinarios.
Los empleados también esperan que la IA les ayude a ser más productivos: El 43 % de los empleados encuestados señaló que la IA que proporciona una mayor conocimiento y recomendaciones proactivas haría que su sistema de CRM fuera más eficaz.
Al desarrollar la estrategia de CRM, dar prioridad a la automatización y a los procesos de trabajo basados en la IA puede ayudar a los usuarios a llevar a cabo las mejores acciones y conversaciones, y centrar a los equipos en el trabajo que más importa.
Es el momento de destacar la «R» de CRM para unificar las empresas en torno a la evolución del cliente y el empleado. Las empresas conectadas están empezando a aprovechar una nueva generación de uso y estrategia de CRM que conecta los datos de todos los departamentos para automatizar los procesos, impulsar la personalización y optimizar la productividad en cualquier momento y lugar. La investigación nos dice que las organizaciones que dan prioridad al uso coherente de los sistemas de CRM en todos los equipos, a una mejor formación de los empleados que están de cara al cliente y a una mayor automatización optimizan las capacidades de su CRM para aportar el mayor valor de negocio. Y también son organizaciones más resilientes frente a los grandes cambios o perturbaciones.
Lee el informe de investigación The State of CRM y conozce lo que dicen los ejecutivos y empleados de marketing, servicios, ventas, comercio, finanzas y TI de 15 países sobre la evolución de la tecnología CRM.
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