Lo que debes hacer antes de lanzar un ecommerce

Tal y como se infiere claramente del último State of Commerce, estos últimos años han sido época de cambios y profunda transformación para el comercio: las empresas y las marcas poco proyectadas hacia el futuro digital han tenido que adaptarse rápidamente para no sucumbir, mientras que los innovadores han aprovechado la gran oportunidad que han ofrecido todos los retos planteados por la crisis.

Así pues, aparte de una oportunidad más de negocio, con la pandemia el ecommerce se ha transformado en una necesidad imprescindible para las empresas y los clientes.

Abrir una tienda online es una decisión estratégica que requiere un plan de negocio bien estructurado, así como la capacidad de perseverar para lograr nuestros objetivos.

Tanto para las empresas B2C (business to consumer) como B2B (business to business), las opciones para vender online son diversas: crear un ecommerce propio; usar una tienda virtual en un marketplace como Amazon, AliExpress o Etsy; optar por un enfoque mixto, con presencia en varios frentes.

En este artículo, vamos a centrarnos en los consejos para lanzar un ecommerce propio: un marketplace también puede servir para explorar un mercado, testando los productos y los precios antes de invertir en la creación de una tienda online.

Sobre el papel, las ventajas de una tienda online son evidentes. No obstante, crear un ecommerce desde cero requiere esfuerzo y constancia, sobre todo a partir del lanzamiento. A partir de ese momento, la promoción tiene una importancia fundamental.

Definir con claridad el punto de partida y los objetivos antes de crear la tienda online

¿Por dónde empezar para crear un ecommerce? Antes de tomar cualquier decisión conviene plantearse una serie de preguntas que servirán para perfilar con la máxima precisión y realismo el mercado de referencia y un esbozo de la competencia:

• ¿Cuál es el mercado para el producto/servicio que se quiere vender online?

• ¿A qué target está dirigido (género, edad, comportamientos, motivaciones, etc.)?

• ¿Cuáles son sus necesidades? ¿Qué problemas tiene que resolver? ¿Qué busca online? ¿Qué información necesita? ¿Cuáles son sus hábitos online (redes sociales que visita, uso de motores de búsqueda, etc.)?

• ¿Quiénes son sus principales competidores? ¿Cuáles son sus principales productos/servicios?

• ¿Cómo está estructurada su oferta online (y, en su caso, offline)?

• ¿Cómo comunican online (redes sociales, e-mailing, RRPP. digitales, publicidad, etc.)?

• ¿Cómo encuentran a los clientes online? ¿Cómo los fidelizan?

• ¿Qué ventaja competitiva hay que aprovechar para tener la mejor?

Y añadimos otras dos preguntas: ¿qué resultados económicos se quieren conseguir y en cuanto tiempo? ¿De qué presupuesto se dispone? Reflexionar sobre las cifras sirve para planificar de forma pragmática tanto la inversión crear la tienda online, como la previsión de los costes de promoción, pagos a proveedores, retribución del personal, etc.

Abrir un ecommerce implica costes y gastos que habrá que sopesar. En efecto, la interfaz de la página web es solamente la parte visible del negocio online, tras la que se esconde una larga serie de actividades coordinadas, con procedimientos organizados para garantizar una cierta normalización y una experiencia de usuario óptima (gestión del almacén, envíos, atención al cliente, etc.).

Crear una tienda online centrada en el usuario

Antes de comenzar, hay que hacer algunos trámites burocráticos: por regla general, en Italia, basta con solicitar un número de IVA, inscribirse en el Registro Mercantil en la Cámara de Comercio, presentar en el Ayuntamiento la comunicación certificada de inicio de actividad (SCIA), para notificar el inicio de la actividad de comercio electrónico, y comunicar a la Agencia Tributaria los datos del ecommerce (URL, proveedor, e-mail, etc.).

Inmediatamente después se toman las decisiones técnicas de base, propedéuticas, sobre la creación del ecommerce (el retraso a la hora de tomar ciertas decisiones o las modificaciones sobre la marcha pueden ser muy costosas):

• Dominio adaptado al ecommerce y a sus objetivos (¿vender solamente en España? ¿Vender también en el extranjero?).

• Un proveedor de hosting que dé buenos resultados: una página que se carga rápidamente es fundamental para la experiencia del usuario y para la SEO (search engine optimization).

• Protocolo HTTPS: el uso del protocolo de transferencia seguro de los datos transmite confianza a los usuarios y es un factor de posicionamiento del sitio web.

• Versión móvil del ecommerce, fundamental, especialmente si es B2C: ¿página web específica, responsive design o dynamic serving?

• CMS (content management system): el software open source o propietario con el que se gestionan los contenidos del ecommerce debe ser flexible; la alternativa es desarrollar desde cero una tienda online a medida. En cada caso, hay que tener en cuenta que el ecommerce deberá integrarse con los programas de software de gestión.

La reflexión sobre el mercado y la competencia sirve también para entender qué buscan los clientes potenciales con respecto a l producto/servicio de la tienda online, cómo atraer tráfico perfilado al sitio web, cómo crear un ecommerce por el que sea fácil navegar, qué información dar y cuánta. En la práctica, aportan información muy valiosa – en la que se puede profundizar con un análisis de las palabras clave (estudio de las palabras clave) gracias a herramientas como Keyword Planner de Google Ads – sobre cómo crear una página web para vender online centrada en los usuarios.

A partir de las búsquedas de los usuarios, se define de forma lógica y clara la estructura del ecommerce, organizando los contenidos en varios niveles: del general (página de inicio o homepage) al particular (página con la ficha del producto/servicio). En la práctica, los productos/servicios de venta en el ecommerce se clasifican en categorías y subcategorías y, por tanto, se organizan de tal forma que el usuario puede orientarse fácilmente por la página web y encontrar rápidamente lo que está buscando.

Para comprobar que la navegación por el ecommerce sea verdaderamente ágil, se puede recurrir a pruebas de usabilidad con personas reales. Lo mismo vale para comprobar si hay problemas en páginas cruciales, como las de checkout.

Los contenidos de la tienda online se optimizan, para que sean pertinentes para las búsquedas que los usuarios hacen online (y de tal manera que los motores de búsqueda les ofrezcan los resultados más relevantes en la medida de lo posible). El análisis de las keywords que hemos mencionado antes, es el punto de partida para redactar contenidos de calidad, y debe hacerse desde la perspectiva del usuario (y no solo en base a las características del producto o del servicio). Si el ecommerce revende artículos, desaconsejamos copiar las fichas de producto ya publicadas en las páginas web de los proveedores y de otras partes: es mejor invertir en una descripción elaborada ad hoc.

Por último, de cada página del ecommerce se optimizan los elementos SEO: título, meta descripción, URL, título de la página (h1), subtítulos internos (h2, etc.). Las imágenes también son contenidos – a menudo, muy significativos en la economía de un ecommerce – por eso, se optimizan desde el punto de vista SEO.

Promocionar la tienda online para conseguir clientes: algunos consejos para empezar.

Una vez que el ecommerce está online, es necesaria una estrategia para llevar hasta la web el tráfico cualificado necesario para generar ventas y, con ellas, el retorno de la inversión (ROI). Así pues, se trata de llegar hasta los clientes potenciales y hacer que nos encuentren donde quiera que estén, atraerlos al ecommerce para que se conviertan en clientes reales y, en la medida de lo posible, conseguir que regresen una y otra vez. La estrategia para el ecommerce debe controlar todo el recorrido del cliente (customer journey), desde el descubrimiento de la existencia del sitio web (awareness) a la fidelización y más allá (advocacy).

Entonces, ¿cómo se promociona una tienda online? Las posibilidades son infinitas y el tema es a la vez extenso y cambiante. Un posible enfoque es el de centrarse en una estrategia basada en los contenidos, que servirá para acompañar al cliente a lo largo del customer journey, informándole, entreteniéndole, convenciéndole o inspirándole. Los contenidos no deben ser autorreferenciales, sino focalizados en el cliente y en el valor del producto/servicio a la venta en la tienda online tiene desde su punto de vista (problemas que resuelve, objetivos que ayuda a alcanzar, etc.).

Considerando que el ecommerce es el núcleo de la estrategia (antes hemos hablado de optimización de los contenidos y de los elementos SEO), ¿en qué otros puntos de contacto (online y offline) tiene sentido que estemos presentes?

Una estrategia de contenidos básica puede incluir:

• El blog: con un plan editorial concebido para interceptar las búsquedas de información de los usuarios relativas al producto/servicio (los artículos del blog también se optimizan para la SEO).

• Las redes sociales: para relanzar los contenidos del blog, hablar de los productos, pero, sobre todo, para entablar y mantener la relación con los clientes reales y potenciales, alimentar su confianza, etc.

• La publicidad online a través de los canales sociales (por ejemplo, Facebook Ads): para captar a nuevos clientes gracias a contenidos de valor, transformándolos de público potencialmente target, pero «frío» – que no conoce la tienda online – en público cada vez más «caliente», más propenso a comprar.

• El boletín de noticias: para acompañar a los clientes hasta la compra y, en la medida de lo posible, en sucesivas compras, gracias a comunicaciones de tipo promocional y de valor (es decir, no estrictamente comerciales: artículos del blog, noticias del sector, nuevos productos/servicios, consejos, etc.).

• Los correos electrónicos automáticos: necesarios para resumir un pedido que se acaba de hacer, como agradecimiento, ofreciendo un descuento en una compra posterior, recuperar artículos abandonados en el carrito, animar a quien no compra desde hace tiempo, etc.