Cómo mapear tu customer journey B2B en 10 pasos (y por qué hacerlo)

El customer journey B2B (o recorrido del cliente B2B) está evolucionando en un momento en que los operadores B2B (business to business, o de empresa a empresa) tradicionales están siguiendo las mismas estrategias centradas en el cliente que las empresas B2C (business to customer, o de empresa a cliente). Tener un producto superior o precios más bajos ya no te dan ventaja: la experiencia del comprador se está convirtiendo en un diferenciador clave.

Esto es muy lógico por varios motivos. Los compradores son más jóvenes y son nativos digitales. Esperan disfrutar del mismo customer journey perfecto en todos los puntos de contacto que reciben en sus compras personales, fuera de la oficina. También investigan más sobre los productos y los servicios, y disponen de más recursos para hacerlo. Además, pueden interactuar con una organización mucho más tarde en el proceso de compra que las anteriores generaciones de compradores. Todo esto significa que el embudo de consumidor lineal que en el pasado era la base del proceso de compra ahora está transformándose.

Para los operadores B2B, esto ofrece una enorme oportunidad de reimaginarse su customer journey y ofrecer experiencias más personales y rentables. Representa la posibilidad de aumentar la fidelidad del cliente y desarrollar relaciones duraderas y fructíferas reduciendo costes y mejorando la eficiencia.

Pero para crear un customer journey B2B que no solo cumpla las nuevas expectativas, sino que las supere, tendrás que saber cómo debe ser este journey y mapearlo para poderlo hacer realidad.

La importancia de crear una experiencia del cliente B2B excepcional

Muchos compradores tienen que hacer malabarismos con una gran cantidad de proveedores y equipos de compra con distintas necesidades y preocupaciones que, a menudo, chocan entre sí, lo cual tiende a generar caos. Crear un buen customer journey B2B puede ayudar a mantener al comprador en el camino adecuado, un recorrido lógico que le lleve a la compra.

El customer journey ha pasado a ser especialmente importante para el marketing de organizaciones B2B, que tienen que trabajar con los recorridos más complicados, puesto que hay más personas implicadas, las transacciones tienen mayor valor (y riesgos) y las relaciones son más largas que las de los operadores B2C. Quizás, entonces, el motivo por el que los customer journeys B2B han tardado tanto en convertirse en una prioridad es el mismo motivo por el que deben convertirse en ella ahora: su complejidad. Si creas un buen customer journey B2B, podrás reducir costes, mejorar tu ROI y simplificar el ciclo de ventas.

¿Qué es un mapa de customer journey B2B?

Un mapa de customer journey es un documento que muestra todos los pasos que un cliente tiene que llevar a cabo al interactuar con tu empresa. Es una herramienta útil para hacer el seguimiento de una compra desde el punto de vista del consumidor. Además, permite detectar los puntos problemáticos y dónde se puede añadir valor adicional. Un mapa de customer journey ayuda a las empresas a crear experiencias de compra sin fricciones y a garantizar que los “momentos cruciales” (aquellos en que es más probable que el cliente se forme una opinión sobre tu empresa) tengan un resultado positivo.

Cómo mapear tu customer journey B2B en 10 pasos

A continuación, te presentamos 10 pasos que puedes seguir para mapear tu customer journey B2B fácilmente:

1. Crea tus perfiles de comprador

Para personalizar la experiencia debes perfilar bien tus principales tipos de comprador. Hay varias formas de hacerlo, pero una es pensar en cuáles son sus necesidades. Compramos productos para llevar a cabo tareas, así que quizás un buen sitio por el que empezar es una lista de los empleos de tu cliente. Averigua qué necesitan y ten en cuenta cosas como la posición de tus contactos en su organización, sus necesidades empresariales y su papel en el proceso de toma de decisiones. Y no olvides en qué fase de compra se encuentran: no es lo mismo alguien que ha dedicado semanas a investigar y está listo para comprar que alguien que acaba de empezar.

2. Define los objetivos de tu comprador

El siguiente paso es definir los objetivos de estos perfiles que has creado. Tendrás que profundizar y averiguar qué espera cada uno de estos perfiles de su interacción con tu empresa. Piensa en los objetivos del perfil en cada fase. Algunos ejemplos pueden ser: investigar, asegurarse de que paga un buen precio o confirmar que tiene todos los datos importantes. Hay varias formas de hacer esto, desde encuestar a distintos grupos de clientes hasta estudiar los correos electrónicos de los clientes recibidos por el equipo de Asistencia, pasando por identificar las preguntas clave en cada fase.

3. Crea un gráfico de flujo que muestre el camino del customer journey B2B

El siguiente paso es hacer un gráfico para determinar el flujo habitual para cada perfil. Para ello, puede ser muy valioso usar Google Analytics, en particular informes como el informe de Flujo de comportamiento y el informe de Flujo de objetivo. Estos te permitirán ver cómo se mueven por tu sitio los visitantes y visualizar todas sus interacciones, en el primer caso, o el progreso lineal que siguen hasta llegar a su objetivo, en el segundo.

4. Evalúa todos los puntos de contacto de tu customer journey B2B

Lo siguiente es evaluar todos los puntos de contacto que puede usar tu cliente (web, redes sociales, chat, centro de llamadas, correo electrónico, etc.). El proceso es más sencillo de lo que parece si te pones en la piel de cada perfil de cliente y sigues su progreso, paso a paso. También facilita el proceso preguntarte dónde va el cliente cuando tiene un problema, descubre un producto que lo soluciona, toma su decisión de compra o se encuentra de nuevo con la empresa tras la compra.

5. Identifica los cuellos de botella y puntos problemáticos

En este punto conviene juntar todos los datos recabados hasta el momento y verlos en conjunto para identificar problemas en los customer journeys. Para lograrlo, puedes hacerte estas preguntas o formularlas a clientes en una entrevista o parecido:

• ¿Los clientes logran sus objetivos en el sitio web?

• ¿Qué puntos generan más fricción o frustración?

• ¿Dónde se abandonan las compras (y por qué)?

Cuando tengas las respuestas, es necesario trasladarlas a tu recorrido y ver qué cambios se deben aplicar para mejorar.

6. Identifica dónde puedes aportar valor

Llegados a este punto, también es útil buscar no solo los puntos problemáticos, sino los que funcionan, pero podrían hacerlo mejor. Haciendo el análisis adecuado, encontrarás partes de tu sitio que se pueden refinar o que pueden mejorar notablemente si incorporas elementos como chatbots, opciones de autoservicio u oportunidades de venta cruzada o venta ascendente.

7. Pregunta a tus empleados

A menudo pasamos por alto el conocimiento valioso y de especialista que tienen los empleados de una organización. Al fin y al cabo, son quienes trabajan a diario con todos los elementos implicados, así que preguntar a tus empleados es muy buena idea. Una forma habitual es hacerlo mediante una encuesta anónima, aunque también puede ser interesante hacerlo de forma que puedas identificar las respuestas de alto valor (es decir, de los verdaderos especialistas en tus áreas de interés).

8. Analiza los datos cualitativos

Analiza los datos cualitativos de las encuestas que hagas y los comentarios que recibas de los compradores. Como en el punto anterior, sacar conclusiones de esta fuente clave de información valiosa es esencial para poder mejorar tu customer journey B2B. Al fin y al cabo, nadie sabrá mejor por qué decidió no comprarte un producto o qué impresión dan esas faltas de ortografía en la interfaz de tu web.

9. Y también los cuantitativos

De forma parecida, otra fuente esencial que debes tener en cuenta son todos los datos cuantitativos que puedes obtener de las distintas analíticas de tu empresa. En este sentido, herramientas especializadas como un CRM pueden ayudarte considerablemente en la obtención e interpretación de los datos.

10. Corrige los fallos y carencias

Con toda la información en tu haber, también podrás ir corrigiendo errores o añadir elementos que faltan a tu sitio web. Por ejemplo, si tus compradores se quejan a menudo de lo complicado que es crear un usuario en tu sitio web, probablemente tendrás que plantearte rediseñar esa parte.

¿Preparado para comenzar? Así es como puedes transformar tu customer journey B2B

Hemos visto la importancia que tiene un buen customer journey B2B y cómo mapearlo para mejorar los resultados empresariales y la experiencia del cliente. Además, ello mejorará la retención de clientes y contribuirá a ir eliminando, gradualmente, las ineficiencias que puedan existir en tu sitio web y mejorar la experiencia que ofrece. Asimismo, las empresas pueden explorar opciones como el autoservicio, que puede reducir los costes de servicio; las plataformas CRM (gestión de las relaciones con los clientes), que facilitan la conexión con el comprador, y soluciones como Einstein, que pueden contribuir a maximizar el ROI.

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