CRM en la industria de la tecnología sanitaria

En 2021, el mercado global de tecnología sanitaria se valoró en $489.000 millones de dólares y se estima que alcance los $719.000 millones en 2029, con un ritmo medio de crecimiento anual del 5,5%. Gran parte de este crecimiento viene impulsado por el aumento de la esperanza de vida y la proliferación de enfermedades crónicas.

En la población adulta, el gasto sanitario está directamente relacionado con la edad de las personas. En este contexto, el incremento de la demanda de productos y servicios debe equilibrarse con el desarrollo de la atención basada en valor y un mayor foco en la obtención de resultados.

¿Por qué ofrece Salesforce un CRM para el sector de la tecnología sanitaria?

La industria de la tecnología sanitaria es un sector de actividad complejo y altamente regulado. Antes de salir al mercado, los productos sanitarios deben ser aprobados por los organismos correspondientes. Posteriormente, fabricantes y distribuidores negocian su uso con centros sanitarios, tanto públicos como privados, considerándose un amplio abanico de modelos de negocio (p.e. productos en depósito, uso por consumo, etc.) y servicios de soporte a lo largo de todo el ciclo de vida.

Con tantos factores a considerar, el uso de un sistema CRM permite gestionar la relación con los diferentes agentes que intervienen en la cadena de valor, a la vez que optimizar los costes operativos. Salesforce elimina los silos y fomenta la colaboración con proveedores, entes reguladores, centros sanitarios, profesionales de la salud y pacientes. Health Cloud combina lo mejor del CRM nº1 del mundo con capacidades e inteligencia específicamente diseñadas para cubrir las necesidades de la industria de tecnología sanitaria.

Evolución de la industria

Cuatro tendencias fundamentales dominan el sector actualmente. La manera en que las empresas respondan a las mismas en el corto-medio plazo determinará en gran medida el desarrollo y éxito de su negocio.

• Gestión comercial dirigida por el uso de los datos: la digitalización de la industria avanza inexorablemente. Hoy en día se capturan más datos que nunca. La manera en la que las empresas aprovechen el poder de esos datos para mejorar su operaciones comerciales tendrá un impacto directo en la relación con sus clientes, permitiéndoles ofrecer recomendaciones más oportunas y relevantes sobre precio, productos y servicios.

• Nuevo modelo de interacción híbrido: tradicionalmente, la industria de la tecnología sanitaria se ha basado en un modelo de interacción con los profesionales de la salud fundamentalmente presencial. Algo que cambió de manera importante con las restricciones impuestas durante la pandemia de COVID-19. La nueva normalidad ha dado lugar a formas de trabajo alternativas con un incremento importante de la interacción virtual.

• Abordaje integral del itinerario del paciente: en lugar de enfocarse exclusivamente en el tratamiento, las empresas del sector están apostando por una aproximación más holística que incluye también las áreas de prevención, bienestar, detección y diagnóstico. Estas son, de hecho, el foco de atención del 46% de las start-ups e indican un movimiento hacia la atención centrada en el paciente y el desarrollo de productos y servicios que acompañen a éste de principio a fin.

• Brecha tecnológica: al mismo tiempo que el uso de los datos y las nuevas tecnologías cobra un papel más relevante en la industria, el 88% de los ejecutivos del sector reconocen el reto de mantenerse al día de todos los avances. En este contexto, la forma en que las empresas adopten la tecnología y la apliquen en la práctica será un aspecto diferenciador.

Salesforce se encuentra en una posición inmejorable para ayudar a afrontar con éxito cada uno de estos retos. Veamos cómo.

Creación de una plataforma centralizada de operación comercial

La mejora de la operación comercial es una vía importante para el impulso del crecimiento y la rentabilidad de las empresas de tecnología sanitaria. A ello hay que añadir las expectativas de sus clientes corporativos (B2B) que, cada vez más, demandan una mayor flexibilidad en el acceso a información de producto, configuración de presupuestos, realización de ofertas, opciones de pago o resolución de dudas durante el proceso de compra, entre otros. Aquellas compañías capaces de proporcionar una experiencia de compra fluida tienen dos veces más probabilidad de captar y/o fidelizar a un cliente.

Una plataforma de operación comercial eficaz se compone de: (i) un CRM que hace las veces de front-end (interfaz); (ii) una oficina de operaciones o middle-office para la gestión de ingresos, ofertas y contratos; y (iii) capacidades de análisis de datos. Todo ello, integrado con el sistema de gestión corporativo o ERP.

Además del CRM, Salesforce ofrece soluciones de middle-office que contribuyen al incremento de las ventas y la mejora de la eficiencia operacional. Según IDC Health Insights, el goteo de ingresos es una preocupación importante para la industria de la tecnología sanitaria al suponer unas pérdidas equivalentes al 4,4% de sus ventas. De forma similar, la gestión ineficiente de los contratos puede costarle a una empresa del sector hasta un 9,2% de sus ingresos anuales. La centralización de la gestión del ciclo de vida de los contratos, unida a la automatización, permite resolver ambos problemas.

La última parte de la operación comercial tiene que ver con el análisis de datos. Disponiendo de un repositorio de datos único y Tableau Analytics, las empresas pueden identificar dónde están perdiendo dinero y qué procesos necesitan cambiar para mejorar sus resultados de negocio. Esencialmente, la plataforma de Salesforce permite agregar múltiples fuentes facilitando la accesibilidad y uso de los datos en una vista holística. Un ejemplo del valor potencial de esta aproximación es la gestión de reembolsos. Algunos estudios revelan que un tercio de las empresas de tecnología sanitaria paga de media un exceso del 10% en reembolsos por incentivos y del 5% en reembolsos a distribuidores.

Un gran número de empresas del sector no están satisfechas con sus sistemas de operación comercial actuales. Salesforce puede ayudarles.

Visita comercial virtual

La visita comercial virtual fue clave en el mantenimiento de la actividad del sector de la tecnología sanitaria durante la pandemia y el modelo llegó para quedarse.

Salesforce permite a los gestores comerciales programar y mantener reuniones virtuales con profesionales de la salud, a la vez que disponer del historial de actividad completo del centro sanitario en el que trabajan. Un flujo de trabajo automatizado les guía a través del proceso, incluyendo desde indicaciones para actualizar las notas de la visita o verificar los niveles de inventario, hasta cuadros de mando inteligentes.

Cuando se realiza un pedido, el profesional recibe material formativo sobre cómo utilizar y almacenar el dispositivo antes de que se despache. En el caso de estarse preparando para un procedimiento específico, puede acceder información adicional sobre las prácticas recomendadas que ayuden a ofrecer asegurar los mejores estándares de atención.

La interacción va más allá del proceso de venta. El profesional también puede recibir comunicaciones personalizadas de nuevos productos, seminarios web o cursos que puedan interesarle, y servirse de una herramienta para concertar una reunión en caso de tener preguntas.

El proceso de atención comercial soportado por Salesforce está diseñado para ser fluido, ofrecer la misma experiencia y asegurar la calidad en cualquier situación, ya sea una interacción virtual o una presencial.

Gestión inteligente de los productos en depósito

Muchos gestores comerciales se sienten frustrados por el tiempo que la gestión de los productos en depósito o cedidos ocupa en su día a día. Un tiempo que no pueden dedicar a otras tareas como el desarrollo de negocio.

Salesforce proporciona una plataforma móvil única e integrada para optimizar la visibilidad y la gestión de inventario de campo, ayudando a mejorar la productividad de los gestores y reduciendo el tiempo invertido en el seguimiento de fechas de caducidad, productos extraviados o inutilizados. De este modo, por ejemplo, se ayuda a garantizar que productos como prótesis y dispositivos implantables se encuentren disponibles en el momento que sean necesarios, evitando cancelaciones innecesarias de procedimientos quirúrgicos.

Asimismo, Salesforce dispone de capacidades para la gestión de muestras, productos de prueba y productos en préstamo o cesión por consumo. Un flujo de trabajo automatizado maneja las aprobaciones, las reservas, los envíos y genera la documentación correspondiente que se puede firmar digitalmente. El sistema guía de forma proactiva a los gestores con acciones sugeridas en cada etapa para que puedan trabajar de manera más rápida e inteligente. Del mismo modo, Salesforce ofrece una plataforma única para la gestión de la retirada de productos, reposiciones, devoluciones y reparaciones, en la que el uso de notificaciones push mejoran la experiencia de los profesionales de la salud y personal comercial.

¿Qué valor aporta todo esto? Un impacto positivo en los márgenes operativos y el flujo de caja.

Optimización del centro de atención al cliente

La solución de centro de atención al cliente de Salesforce permite a las empresas de tecnología sanitaria ofrecer un servicio omnicanal, a través de un hub personalizado con los avances propios del ámbito de gran consumo.

Clientes y profesionales pueden iniciar una sesión para encontrar artículos relevantes sobre nuevos productos, explorar novedades o acceder a su historial de pedidos, facturas y contenido formativo, todo en un solo lugar y en función de su perfil de acceso. Al mismo tiempo, los responsables de compras pueden explorar cuadros de mando con información sobre el nivel de ejecución de los contratos, promociones para productos en consideración o descuentos disponibles. En caso de tener alguna pregunta, no tienen más que mencionar a su gestor comercial con una simple @, para obtener una respuesta rápida.

El centro de atención al cliente también facilita la apertura de incidencias y reclamaciones como, por ejemplo, al recibir un pedido dañado. Cuando se abre la incidencia, el cliente puede determinar el nivel de urgencia y agregar notas. Con un simple clic en el producto correspondiente del historial de pedidos, el resto del formulario se completa automáticamente para agilizar el proceso de entrada de datos. Las cuentas Premier tienen la opción de acelerar el proceso de resolución con Live Chat, que envía el caso al agente disponible más apropiado. Mientras el equipo de soporte colabora en la resolución del problema, todas las partes involucradas reciben notificaciones con información de seguimiento actualizada. Tras el cierre de la incidencia, el cliente puede completar una encuesta de satisfacción que ayude a evaluar el nivel del servicio e identificar oportunidades de mejora.

Health Cloud para el sector de la tecnología sanitaria

El uso de una plataforma única y escalable como Salesforce para la gestión de la relación con sus clientes, ofrece a las empresas del sector un medio para diferenciarse de la competencia a la vez que asegurar el cumplimiento normativo. Su gran capacidad de integración y extensibilidad facilita la creación de aplicaciones y capacidades personalizadas a la medida de las necesidades de cada empresa.

La industria de la tecnología sanitaria es el futuro y Health Cloud la plataforma para ayudarla a evolucionar y adaptarse para dar respuesta a las necesidades del mercado.