Lead generation: ¿Qué es y por qué es importante en marketing?

La lead generation o generación de leads o clientes potenciales es una estrategia de marketing digital que tiene por objetivo captar nuevos contactos que podrían estar interesados en los productos o servicios de una empresa. De hecho, esta estrategia constituye la base de toda actividad comercial.

En el contexto del customer journey o recorrido del cliente los leads se sitúan en la fase de awareness, es decir, el momento en el que empiezan a ser conscientes de la existencia de la marca y de sus productos o servicios, mostrando algún tipo de interés. En este caso, también podemos hablar de marketing qualified leads o leads cualificados de marketing (MQL) que se diferencian de los prospects, conocidos también como sales qualified lead o leads cualificados de ventas (SQL), que son aquellos contactos que se encuentran en la fase sucesiva de consideración.

La generación de leads prevé un enfoque amable (inbound) y respetuoso para con los posibles clientes y esto la diferencia de las clásicas llamadas en frío que a menudo les interrumpen en los momentos más inoportunos. De hecho, a largo plazo, si se planifica bien, esta estrategia ofrece resultados concretos: en este sentido, vamos a ver algunos ejemplos de estrategias de lead generation.

La búsqueda de leads cualificados es muy importante, porque tiene el objetivo de concentrar todos los esfuerzos de marketing e invertir el presupuesto correspondiente en un porcentaje de personas a las que se presentará la marca y su oferta de productos y servicios, con la esperanza de transformarles, primero, en prospects y, luego, en clientes.

Evitamos así desperdiciar las inversiones, contactando a personas que tienen poco o nada que ver con los productos y servicios que ofertamos. Por el contrario, identificaremos a las famosas buyer persona, potencialmente interesadas, que se caracterizan por una alta probabilidad de conversión, es decir, los llamados leads cualificados.

No obstante, las prisas nunca son buenas. Se deben usar las técnicas adecuadas según cual sea nuestro segmento de mercado y nuestras posibilidades. El objetivo final es acercar de manera natural a las personas a las actividades de la marca, ya sean productos o servicios, para conducirlas hacia la senda de la compra. Vamos a ver algunas estrategias de lead generation.

6. Lead generation: estrategias eficaces

1. Content Marketing o marketing de contenidos

En un mar de contenidos en el que las marcas luchan día tras día por conquistar una parcela de mercado y atraer la atención de las personas, el primer concepto que hay que tener en mente es la importancia de ofrecer valor a los usuarios. ¿Cómo? Creando contenidos útiles que respondan a las principales necesidades, dudas, aspiraciones y deseos del público objetivo.

No solo porque esto es una oportunidad única para darse a conocer y demostrar nuestras competencias, sino porque también entra en juego el sesgo cognitivo de la reciprocidad que empuja a las personas a corresponder, reequilibrando esa especie de desequilibrio que se había generado con el valor regalado.

Un ejemplo práctico: a cambio de una guía descargable gratuita, el usuario estará dispuesto a dejar algunos datos, entre otros, su correo electrónico, pero también su profesión, el nombre de la empresa y el país donde trabaja. Datos que permiten extrapolar información muy valiosa sobre el lead que luego se analiza y se cultiva (de hecho, se habla de lead nurturing) de tal manera que se ofrecen ulteriores contenidos con valor.

Estos contenidos o regalos, gratuitos, reciben el nombre de lead magnet que, igual que un imán, sirven para atraer a los potenciales leads. Entre otros, podemos señalar:

• listas de recursos
• análisis
• estudios sectoriales
• white papers
• extracto de e-book
• e-book
• listas de verificación
• calculadoras de costes
• herramientas gratuitas útiles para el target
• estudios de caso
• plantillas de documentos listas para usar
• minicursos en formato vídeo o presentación
• seminarios web sobre un tema específico (que puede transformarse en una serie)

Y la lista puede alargarse muchísimo más. La elección del lead magnet más eficaz depende mucho del tipo de clientes potenciales que queramos atraer, del presupuesto y del tiempo del que dispongamos para realizarlo. Probar lo que funciona mejor puede ayudar, ¡pero ir cambiando también da una buena primera impresión!

El blog es el lugar virtual que permite, en mayor medida, compartir preciados recursos, conocimientos, opiniones, soluciones a los problemas más habituales, herramientas útiles e incluso ofertas. Todo ello con el objetivo de despertar la atención del visitante y generar leads cualificados que, con el tiempo, aprenderán a conocer y a apreciar todos estos recursos.

2. E-mail marketing o marketing por e-mail

La newsletter o boletín de noticias es la herramienta por antonomasia del e-mail marketing. No es para nada invasiva, puesto que el lead ha manifestado su interés al suscribirse y tiene también la posibilidad de decidir la frecuencia con la que quiere recibirla, e incluso la libertad de darse de baja cuando quiera: se trata de una herramienta excelente para hacer lead nurturing. También en este caso, a cambio de enviar contenido de valor se consigue recopilar la dirección de e-mail y otros pocos datos que permiten conocer mejor el contacto para poder emprender las sucesivas acciones de marketing.

3. Social media marketing o marketing en redes sociales

Los canales sociales se han convertido en un medio muy utilizado para hacer lead generation, a menudo a través de campañas específicas de anuncios de pago y retargeting. Tanto si la plataforma utilizada es Facebook o LinkedIn, o incluso otras visitadas por el target que nos interese, la landing page en la que aterrizará el lead deberá coincidir exactamente con lo adelantado en el anuncio y mostrar una llamada a la acción muy clara. Las plataformas publicitarias de Facebook y LinkedIn son:

– Facebook Ads

– LinkedIn Sales Navigator

4. Campañas SEM

Otro tipo de campañas para lograr la adquisición de leads son las pensadas para Google que tienen una alta tasa de conversión. También en este caso, diseñar bien una landing page es fundamental.

Google Ads es el programa que permite gestionar las campañas, monitorizar los resultados y mantener a raya el CPL (coste por lead)

5. Pruebas gratuitas

¿Qué hay mejor que probar un producto antes de comprarlo? En este caso nos encontramos frente a un prospect que, como hemos dicho antes, ya está pensando en la compra, pero necesita confirmar algunos aspectos antes de proceder. Bien pensado, esta modalidad también se enmarca en la lógica del regalo que hemos explicado al principio, para inducir a alguien a hacer la compra definitiva.

6. Eventos en directo y cupones

Son los recursos imperecederos de la lead generation, utilizados sobre todo antes de la llegada de Internet y que, aún hoy, cosechan muchísimo éxito.

Evaluar y clasificar los leads

¿Qué hay que hacer una vez que la marca ha captado los leads? Pues hay que cribarlos para afinar la selección y poner en marcha el paso sucesivo de la estrategia de lead generation, identificando así los sales qualified leads (SQL) y los product qualified leads (PQL). Estos últimos son, por ejemplo, las personas que, tras una prueba gratuita del producto, han pedido más información.

Para clasificar los leads no basta con consultar los datos que han facilitado, sino que también es necesario asignar una puntuación positiva o negativa en función de si han realizado o no una acción deseada: descargarse un documento, darse de alta en una newsletter, ver o no un vídeo, etc.

Hacer lead generation con regularidad es la materia prima fundamental de cualquier negocio de éxito. Sea cual sea la estrategia elegida, es importante planificarla de forma detallada y dejar a las personas el tiempo necesario para conocer y apreciar lo que las marcas tienen que ofrecer.

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