El customer lifetime value o valor de vida del cliente, conocido también con las siglas CLV o, simplemente LTV (lifetime value), es un indicador importantísimo para quien gestiona una empresa. Se trata de una métrica estrechamente ligada a la facturación de una empresa que, de hecho, indica los ingresos que un cliente genera durante su relación con la empresa.
Veamos un ejemplo para aclarar el significado de lifetime value: si un cliente va a comer dos veces al mes a una cadena de restaurantes y gasta, de media, 150 euros, en el plazo de un año, su CLV será de 3600 euros. Si a esto le restamos el coste de las actividades de promoción del restaurante y el coste del servicio, es decir, de las materias primas y el personal, obtendremos un customer lifetime value mucho más realista.
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Naturalmente este cálculo del lifetime value no es más que un ejemplo, porque hay muchos otros factores que influyen, como las compras múltiples, diferentes modelos de comportamiento de compra, ulteriores puntos de contacto dentro del customer journey y el propio mercado de referencia con sus peculiaridades.
Conocer a los propios clientes habituales, o los que están a punto de serlo, es una actividad fundamental para estudiar estrategias de marketing específicas. Volviendo al ejemplo anterior, nuestro restaurador podría descubrir que algunos clientes van a su restaurante con motivo de una feria anual, o que otros acuden antes con su familia y luego con otros amigos a quienes les han hablado bien del menú y del servicio.
El seguimiento continuo del customer lifetime value permite estudiar los comportamientos de compra del cliente en el tiempo y entender si, por ejemplo, las inversiones realizadas en las actividades de marketing han sido eficaces para acercar a un nuevo tipo de clientela (por ejemplo, la de las ferias) o si quizá conviene concentrarse en la retención de la clientela fiel que vuelve con regularidad al restaurante.
De hecho, según la ley de Pareto aplicada en este ámbito, el 80 % de las ganancias procede de solo el 20 % de los clientes. Así pues, concentrar los esfuerzos de marketing en esta cuota más pequeña de clientela, pero la más activa, que ya conoce la marca de nuestra cadena de restauración, podría ser la decisión más económica y, al mismo tiempo, más fructífera, capaz de aumentar el valor de vida del cliente o customer lifetime value y reducir la tasa de abandono de la clientela.
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