Cada producto y cada servicio se lanza al mercado a través de campañas de marketing específicas que utilizan imágenes acompañadas de eslóganes publicitarios con la intención de grabarlos en la mente de los consumidores.
Con frecuencia, estas iniciativas se interpretan en diferentes formatos: un anuncio de televisión, una valla publicitaria, una revista o una cuña radiofónica. Si se diseñan bien, pueden influir en las decisiones de compra de los posibles compradores.
¿Qué es un eslogan?
A diferencia del tagline que es una frase muy corta, pero muy significativa, asociada exclusivamente al logo y que está diseñada para recordarse durante mucho tiempo (el ejemplo paradigmático es el Just do it de Nike o el I’m Loving it de McDonald’s), los claims o reclamos publicitarios (más conocidos como eslóganes o, en el sector del marketing, headlines) y los payoffs están formados por frases más largas compuestas por palabras evocadoras, hacen referencia a campañas específicas y pueden variar en el tiempo.
Al primero se le confía la tarea de presentar la campaña y, al segundo, la de explicarla, actuando como hilo conductor entre las escenas que la componen.
Aquí os dejamos algunos consejos para desarrollar claims y payoffs eficaces.
Crear un eslogan y un payoff memorables
Para empezar correctamente puede ser útil seguir este método abreviado y práctico:
1. Estudiar el segmento de mercado
Como cualquier actividad de marketing e iniciativa comercial, el estudio de los problemas y las necesidades de los consumidores del target de referencia es fundamental a la hora de hacer un eslogan memorable. Esta premisa vale también para este tipo de textos.
2. Analizar el producto
Analizar las soluciones que el producto o servicio ofrece para resolver los problemas surgidos en el estudio anterior.
3. Poner de relieve el valor añadido y diferenciador
¿Cuál es el valor añadido y el elemento diferenciador respecto a todos los demás productos y servicios similares presentes en el mercado que lo hará destacar?
4. Establecer el canal de la campaña
Es decir, el medio en el que se promocionará la campaña. ¿Será un periódico, una publicidad en televisión, un spot radiofónico, un patrocinio en un evento deportivo? Depende del lugar en el que esté presente sobre todo el target.
5. Elaboración de un paquete de propuestas
En base a estos elementos se comienza a esbozar una serie de propuestas, puede que divididas según las ventajas del producto, experimentando variaciones y probándolas con grupos focales.
6. Selección final y puesta en marcha
Cuando los miembros del departamento de marketing y ventas se hayan puesto de acuerdo sobre el «vencedor» se procede a poner en marcha la solución elegida.
Directrices finales para crear un eslogan publicitario y un payoff que triunfen
Para crear un eslogan y un payoff que funcionen hay que utilizar recursos lingüísticos que faciliten, no sólo la transmisión de las ventajas y de la unicidad de un producto o de un servicio de una forma muy sintética, sino que también deben favorecer la memorización en la mente del target de referencia que está sometido a continuas presiones publicitarias a través de diferentes medios. Así pues, un claim de publicidad exitoso debería ser:
- Sencillo
- Breve
- Fácil de recordar
- Creíble
El aspecto más difícil, pero fundamental, es conseguir condensar en muy pocas palabras estas características del texto y los elementos de valor del producto o servicio. Para crear un brand claim original también es posible recurrir al uso de figuras retóricas y aprovechar de forma creativa el léxico y la puntuación.
Para el brand payoff se aplican los mismos principios en un número de palabras más amplio y con una finalidad descriptiva.
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