¡Así fue el workshop de Omnicanalidad!

El pasado miércoles en Madrid y ayer en Barcelona tuvimos una sesión en Isdi para hablar de la importancia de la Omnicanalidad, en la que contamos respectivamente con la colaboración de Rafael Sanchez Sendarrubias, Director eCommerce de Carrefour y Ramón Alvarez, Head of Customer & Commerce Technology en Mango.

En Madrid, tras la presentación inicial, realizamos un workshop con los asistentes, que por motivos de tiempo, fue algo más acelerado de lo que nos hubiera gustado. Nos ayudó durante el workshop Almudena Cárdenas, Strategic Projects Director en Tendam. A continuación hago un breve resumen de los temas más relevantes tratados durante la sesión: La omnicanalidad es una asignatura pendiente para los retailers europeos, ya que sólo el 14% está operando una estrategia omnicanal y midiendo sus beneficios. Según el estudio realizado por Coresight Research sobre la omnicanalidad en Europa, los factores externos que más están influyendo en la estrategia omnicanal son: competir frente a los jugadores online, el mercado único que requiere una cadena de suministro más eficiente, la GDPR, la llegada de nuevos jugadores del extranjero y los cambios demográficos del consumidor.

Sin duda, la omnicanalidad tiene un impacto en las ventas, generando los consumidores omnicanales más del doble de ingresos que aquellos que sólo compran en un canal, pero las empresas líderes en omnicanalidad en Europa tienen una visión a más largo plazo, preocupándose en mejorar el Customer Lifetime Value, llegar a nuevos segmentos de mercado o mejorar la eficiencia operativa. Entre las capacidades que los líderes tienen más desarrolladas que el resto de retailers, llama especialmente la atención el uso de la inteligencia artificial para ofrecer experiencias personalizadas. Es evidente que no es fácil implantar una estrategia omnicanal. Entre los principales retos están los costes, la estructura en silos de las organizaciones, la dificultad de integración o la gestión del cliente de forma independiente por cada canal o unidad de negocio. Por ello, para tener éxito es imprescindible tener un alineamiento de los ejecutivos, realizar cambios en la organización, tener una visión a largo plazo y buscar algunos quick wins. También se pusieron múltiples ejemplos de la importancia de la tienda física en el futuro, no sólo como punto de contacto y experiencia con el producto:

• Posibilidad de comprar todo el surtido online en la tienda física
• Compra online y recogida en tienda
• Enviar ofertas personalizadas a los consumidores que están próximos a las tiendas
• Organizar pop-up stores durante una campaña o venta flash
• O abrir tiendas más grandes, en las que los procesos comerciales estén digitalizados y combinen el online y offline.

Todavía queda mucho que hacer en el modelo de incentivos para la tienda física, especialmente en lo que se refiere al tratamiento de las devoluciones procedentes del canal online. Si computan como una menor venta, pueden llevar a situaciones en las que no sean aceptadas porque en ese momento no funcionan los sistemas… Los retailers más avanzados en este sentido, no penalizan el personal en la tienda por las devoluciones, incentivan la venta del catálogo online, realizan una doble compensación o incluso, en algún caso han consolidado sus ventas y cuenta de resultados, no haciendo distinción entre el online y el offline. Finalmente, durante la sesión compartimos datos del estudio Connected Shopper al que se puede acceder desde este enlace. Muchas gracias a los ponentes y todos los asistentes por su participación. Nota: el siguiente workshop que tenemos programado será en Madrid, el 28 de Noviembre, y tratará sobre los retos de la digitalización del canal B2B. Contaremos con la colaboración de Javier Gonzalez Martinez, On Trade Digital Manager en The HEINEKEN Company y Alberto Salviejo, Digital Business, Data, Digital Innovation and Service Director for Europe de Cemex