Explorando el Customer Journey: Un camino largo y complejo

Nunca ha habido un mejor momento para ser un experto en marketing

Los tiempos de datos desconectados y las relaciones transaccionales con los clientes se están quedando atrás. Los clientes ya no tienen tiempo para una experiencia fragmentada, en la que tus departamentos de ventas, marketing y servicios no se comunican entre sí. ¡Y tienen motivos para impacientarse! Las fina línea que separa las funciones del CRM se están disolviendo por completo. ¡Es una buena noticia!, porque a tus clientes no les importa si es un vendedor o un analista de negocios con quien están hablando; todo forma parte de la experiencia de cliente con tu marca.

Hacia un CRM más inteligente

Para cubrir esta nueva necesidad, los sistemas CRM han evolucionado. Los registros que se basaban en sistemas no colaborativos, y los informes sobre transacciones unidireccionales, fueron reemplazados por registros de interacciones bidireccionales. Incorporando la ciencia de los datos, los sistemas de colaboración se han vuelto más inteligentes. Lo cual es una suerte porque ahora necesitas mantenerte al día con tus clientes, siempre conectados, y responder a sus necesidades sin importar lo rápido que evolucionen. Como experto en marketing, se te ha asignado la gestión de este cutomer journey. Debes asegurarte de involucrar al cliente en cada paso y que cada conexión sea inteligente, personal y sólida. ¡Así de compleja es tu función!

Los 4 pilares del engagement del cliente

Al dividir el engagement del cliente en sus principales puntos, obtenemos cuatro elementos clave:

• Audiencia: ¿Con quién estás hablando exactamente?
• Contenido: ¿En qué te apoyas para iniciar una conversación y mantenerla fluida?
• Personalización: ¿Cómo te aseguras de que siempre hay un conocimiento del cliente?
• Viaje: ¿Cómo combinas todo lo anterior en un solo flujo lógico?

Un camino largo y complejo

El customer journey comienza mucho antes de que tu cliente esté a bordo (a veces, incluso antes de que hayan oído hablar de tu marca) y no termina en la facturación. Podemos dividirlo en 5 etapas: 1. Conciencia 2. Adquisición 3. Incorporación 4. Engagement 5. Recomendaciones

Conciencia

En primer lugar, necesitas que tus clientes se den cuenta. Punto uno; deben ser conscientes de la necesidad que tienen y que tu empresa va a satisfacer esa necesidad. Punto dos; necesitan saber que estarás ahí para cubrir esa necesidad. Carter, una empresa de moda estadounidense, lo consigue mediante campañas publicitarias altamente personalizadas, administradas a través de Salesforce Marketing Cloud Active Audiences. Este servicio te ofrece una visión única y completa de tus clientes, en lugar de depender de los datos de cookies poco fiables. Active Audiences de Saleforce ayuda a tus vendedores a interactuar con las audiencias en tiempo real en la web y en las redes sociales, en función de factores desencadenantes que pueden ser compras online o clics en emails. Se trata de publicidad adaptada para destacar en cualquier dispositivo y, además, escalable.

Adquisición e incorporación

Sabemos que, donde el antiguo customer journey era transaccional y desconectado, el nuevo, sin embargo, es una serie de interacciones enlazadas de tú-a-tú, entre el comprador y la marca. Vale la pena repetir que en medio de todo este compromiso digital más inteligente” no debemos olvidarnos del marketing offline, y que los canales online y offline deben estar integrados en tu empresa. Un caso de éxito es el del minorista de juguetes Mattel. Cuando el cliente compra un juguete encuentra un código QR en el embalaje con el que puede descargarse una aplicación. A través de esta, puede recibir recomendaciones y ofertas personalizadas. Dependiendo de las interacciones de cada cliente, se les puede invitar, vía email, a que avancen al siguiente paso de este viaje, donde convergen el mundo digital y el físico.

Engagement

Room and Board es otra empresa que usa Salesforce Marketing Cloud para la personalización en la experiencia de cliente. Las recomendaciones sobre sus productos no se basan solo en la información del producto adquirido, lo que generaría sugerencias similares, sino que utilizan datos reales del customer journey. Este enfoque ayudó a la empresa a aumentar el valor medio de sus pedidos en un 16 %, a través de la personalización de sus campañas de correo electrónico.

Recomendaciones

El social media marketing es importante en todas las etapas del customer journey, pero no más que en nuestra última etapa: la recomendación. El minorista de joyería online Alex y Ani comprendió que la voz de marketing más eficaz no es la suya, es la voz de un cliente satisfecho. Por esta razón, analizan las redes sociales en busca de cada mención de su marca y tratan de responder a todas. Esto les ha permitido incluir contenido de marca en la conversación con los clientes o, si es una queja, enviar los detalles a Service Cloud. ¿El resultado?, una rápida respuesta a las consultas de los clientes y la obtención de más datos valiosos a disposición de la empresa, para mantener el customer journey del cliente en el comino correcto. Con ello, ¡han logrado un win-win!

Principales Conclusiones

• Las separaciones entre las funciones del CRM se están disolviendo
• El entorno social media no es estanco. Es parte de un conjunto de ventas, servicios y marketing conectados
• Encuentra nuevas formas de integrar canales online y offline
• La voz del marketing más eficaz no es la de tu empresa, es la de un cliente satisfecho

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