Las claves para triunfar en la próxima campaña de Navidad

Los retailers de todo el mundo se enfrentan a un importante desafío: ¿cómo deben encarar la campaña de Navidad? Nos encontramos en una situación inédita en la que, día tras día, vemos en las noticias que hay problemas globales de suministro -tanto de productos, como de embalajes y materias primas-, lo cual afectará a la capacidad de las empresas para hacer entregas a tiempo e impactará también en los precios.

Para analizar esta situación, recientemente hemos organizado un encuentro con representantes de varias marcas españolas. Nuestro objetivo ha sido conocer los retos y oportunidades de los comercios en la inminente campaña de Navidad, que arranca en noviembre con la llegada del Black Friday.

Así, los principales retailers de nuestro país se dieron cita en un encuentro en el que analizaron las tendencias que se observan a partir de las ediciones más recientes de los informes que elabora Salesforce, como Shopping Index y The State of Marketing, además de las predicciones a nivel global que ha presentado recientemente la compañía para la campaña navideña. Entre ellos, representantes de marcas como Pepe Jeans London (del grupo AWGG), IskayPet, Carolina Herrera & Purificación García o GOCCO, acompañados por Enrique Mazón, RVP Commerce Cloud de Salesforce, Andrea Zarroca, Principal Success Manager de Salesforce, y María Ángeles Santos, RVP Sales Marketing Cloud Iberia de Salesforce.

• Los principales retailers de nuestro país se dieron cita en un encuentro en el que analizaron las tendencias para la Navidad de 2021

También aportaron su visión Christian Domange, VP Customer Success para el Sur de Europa, Oriente Medio y África de Salesforce, y Matteo Molon, Responsable de Experiencia de Cliente Omnicanal & Ecommerce de Calzedonia Group, que conversaron sobre la experiencia de la marca, que el año pasado consiguió unos extraordinarios resultados apoyándose en la tecnología de Salesforce. Todo ello, junto a los 160 asistentes que se unieron al evento de forma virtual.

5 tendencias para la Navidad de 2021

Durante el encuentro, los asistentes analizaron la situación de partida, para pasar después a esbozar las tendencias y retos que se adivinan para la campaña navideña de 2021. “Haciendo una revisión de 2020, en España, todos los verticales experimentaron un crecimiento en ingresos del 58% y el área específica de moda un 39%”, señaló Mazón. “Además, observamos una demanda anticipada, que se extendió a lo largo de toda la Cyberweek, provocando incluso retrasos en los envíos. El comportamiento del negocio digital fue espectacular en ese período”, añadió.

Con motivo de la situación que se vivió en 2020, los datos mostrados por el Shopping Index hacen prever un aumento de la demanda anticipada, por la que muchos clientes optarán para no repetir la experiencia del año pasado. “También hemos observado dos cosas: que el precio medio de venta está aumentando y que, por otro lado, los descuentos están cayendo a nivel global. Da la sensación de que el consumidor está gastando más, pero está comprando menos productos que antes”, indicó Andrea Zarroca. De hecho, los descuentos están bajando un 10% respecto a 2020 en el mundo, pero como indica la directiva “en España la tendencia es algo diferente, puesto que los descuentos siguen mostrando una tendencia creciente”.

• “El precio medio de venta está aumentando y los descuentos están cayendo. Da la sensación de que el consumidor está gastando más, pero comprando menos productos”

Partiendo de esta base, Salesforce ha detectado 5 tendencias que serán clave para la próxima temporada navideña:

1. La cadena de suministro se verá afectada por el aumento de los costes. Se calcula que el impacto en el retail estadounidense como consecuencia de la subida de costes será de 223.000 millones de dólares.

2. Se reinventa el papel de los empleados en tienda. Las tiendas siguen siendo muy importantes, pero deben redefinirse. Algunos dependientes actúan ahora como estilistas y consultores con los clientes, como influencers en redes sociales, prepararán pedidos para su recogida en tienda o para servir al consumidor desde la tienda.

3. Vuelve el consumo presencial. Aunque los canales de compra seguirán siendo múltiples, los clientes empiezan a volver a los espacios físicos. En esta relación omnicanal, juegan un papel fundamental las redes sociales, la fidelización y las experiencias de compra personalizadas.

4. Una Navidad sin cookies. La desaparición de las cookies abre la batalla por los datos de primera mano o First Party Data. Aparecerán, por tanto, más programas de fidelización que deben cumplir el doble reto de resultar significativos para el cliente y de ser rentables para la marca.

5. Los consumidores apostarán por regalar experiencias. Entre ellas, tres se perfilan como las más demandadas. La aventura, que captará a aquellos consumidores interesados en bienes y servicios destinados al aire libre y la acción; lo social, para quienes buscan conexión emocional; y, finalmente, el lujo con todas las experiencias de exclusividad que conlleva.

Gastaremos más, compraremos menos

Además, Salesforce prevé para esta temporada navideña un nuevo aumento en términos de ventas online en todo el mundo, concretamente un 7%. Se trata de un dato moderado en comparación con el alza histórica del 50% del año pasado y más en línea con las tendencias de crecimiento pre-pandemia. Esto no impedirá que las ventas digitales alcancen un nuevo récord de 1,2 billones en todo el mundo.

• Las ventas digitales alcanzarán un nuevo récord de 1,2 billones en todo el mundo

No obstante, hay dos parámetros que marcan las tendencias de consumo durante esta Navidad: el aumento del 20% global en los precios de venta que se prevé, como consecuencia de la presión que sufre la cadena de suministros a nivel mundial, frente al descenso del 2% en la cantidad total de pedidos online. Si bien el año pasado los grandes protagonistas fueron los retrasos en las entregas, este año la preocupación en ese sentido desciende de manera drástica, con un 94% menos de pedidos con riesgo de demora.

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