¿Te frustran los retos de la personalización? Descubre 3 formas de mejorar el recorrido del cliente

Hemos escuchado a los directivos de marketing hablar de sus mayores retos de personalización. Aquí te contamos cómo superar estos obstáculos y ofrecer a tus clientes una experiencia más personalizada.

A menudo, lo que hace que fallen las estrategias de personalización es una falta de coordinación entre los distintos departamentos y equipos.

Seamos claros: si no ofrecemos experiencias personalizadas, seguramente perderemos a clientes valiosos. Sin embargo, aun con todos los innumerables recursos disponibles para mejorar la personalización, los responsables de marketing siguen encontrándose con muchos obstáculos a la hora de ejecutar su estrategia. Si acabas de comenzar con este proceso (o te cansa chocar con tantos obstáculos), hemos esbozado aquí algunos retos de personalización a los que hay que prestar atención, y qué hacer para superarlos.

En nuestra reciente encuesta sobre Tendencias en personalización, descubrimos que el 94 % de los marketers afirma que los clientes esperan tener una experiencia personalizada. Sin embargo, solo el 26 % de los marketers confía en que su organización cuente con una estrategia de personalización satisfactoria. ¿Qué es lo que se interpone en el camino del marketing personalizado?

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Obstáculo 1: Falta de alineación organizativa

A menudo, el factor más importante que lleva al fracaso de las estrategias de personalización es una fractura en la coordinación entre departamentos y equipos. Nuestra encuesta reveló que el 42 % de los responsables de marketing afirma que la falta de alineación organizativa obstaculiza el proceso de personalización.

“Si no estás alineado, el resultado es que los clientes disfrutan de una experiencia muy fragmentada”, afirma Leigh Price, director sénior de Marketing de Productos de Salesforce.

Nuestro informe Estado del consumidor conectado revela que el 66 % de los clientes a menudo tiene que repetir o volver a facilitar toda su información a diferentes agentes, y el 60 % afirma que, por lo general, siente que se está comunicando con departamentos diferentes, no con una sola empresa.

En cambio, cuando el recorrido del cliente es homogéneo en todos los departamentos, las personas lo perciben. En nuestro informe Estado del consumidor conectado, el 83 % de los clientes afirma ser más fiel a las empresas en las que existe una conexión clara entre los distintos departamentos.

La solución consiste en identificar a las partes interesadas en las tres áreas funcionales principales de personalización: estrategia, ejecución de canales y gestión de productos. A partir de ahí, es cuestión de crear tu estrategia y programa, y colaborar.

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¿No sabes muy bien por dónde empezar? Estas son las partes interesadas que necesitas que trabajen todos a una y en consonancia con las tres áreas funcionales:

Necesitarás un ejecutivo aliado que te ayude a elaborar estrategias, a hacerte cargo del programa general y a proporcionar asistencia. Puede ser el vicepresidente, el director de marketing o incluso el director de atención al cliente.

Tras desarrollar una estrategia y encontrar a un ejecutivo aliado, necesitarás a varias partes interesadas que te ayuden a implementar y administrar el programa de personalización general. Algunas de estas funciones son

• : Administrador de programas: esta persona supervisará el programa de personalización mediante la gestión de tiempos y actividades, la coordinación de grupos en todos los departamentos y la provisión de recursos.
• Director de productos: trabajando en coordinación con el director del programa, supervisará la gestión diaria del programa y actuará como experto de cara a tu producto de personalización.
• Jefe tecnológico: si bien los responsables de marketing pueden ejecutar muchos aspectos de las campañas de personalización de forma independiente, sigue siendo esencial designar a un jefe tecnológico o establecer una relación con el departamento informático. Esta persona es quien montará la integración inicial y estará disponible para apoyo cuando surjan problemas técnicos.
• Responsable de análisis: un responsable de análisis puede sintetizar datos y se hace cargo de toda la información relativa al programa. Desde el principio, necesitarás que esta persona fundamental se atenga a los objetivos, los cumpla e innove en nuevos enfoques de personalización.

También necesitarás un equipo de ejecución de canal que te ayude a coordinar y ejecutar las campañas. Estas pueden empezar con un canal, para después extender las iniciativas de personalización a todos los canales de forma paulatina.

“Si no estás alineado, el resultado es que los clientes disfrutan de una experiencia muy fragmentada”.

Leigh Price, director sénior de Marketing de productos de Salesforce

Obstáculo 2: No poder acceder a los datos correctos

Una vez que los departamentos estén alineados, deberás asegurarte de que estén trabajando con datos relevantes. Nuestro informe indica que el 39 % de los responsables de marketing cree que la falta de datos obstaculiza la adopción de la personalización.

Muchas veces ocurre que las organizaciones disponen de una gran cantidad de datos, pero el personal de marketing no siempre tiene acceso a ellos, según nos cuenta Victoria Calkins, directora de Marketing de productos de Salesforce.

“Para fomentar las experiencias conectadas, es importante tener en cuenta todos los datos que tenemos sobre esa persona”, señaló. “Por ejemplo, queremos saber cuándo han navegado por nuestro sitio web o se han puesto en contacto con el servicio de atención al cliente. Como marketers, a menudo no tenemos acceso a todos estos datos porque pueden residir en otras partes de la organización”.

Los datos compartimentados, o sea, cuando los distintos departamentos no disponen de la misma información, provocan experiencias de cliente fragmentadas. Aquí te presentamos dos formas de superar este problema.

• Derriba las barreras entre tus datos: invierte en una tecnología que aloje los datos de tus clientes en un solo lugar, como una plataformade datos de clientes. Esto permite a los distintos departamentos trabajar con los mismos datos, lo que les proporciona una vista de 360 grados del recorrido del cliente.
• Empieza poco a poco: es posible que no sepas por dónde empezar cuando tienes delante un mar de datos. Para empezar, en lugar de verlos todos a la vez, céntrate en casos de uso más sencillos.

“La gente piensa, ‘Puedo hacer mil cosas con la personalización’”, apuntó Price. “Pero simplemente céntrate en tu sitio web y en casos de uso sencillos, céntrate en tu programa de correo electrónico y podrás iterar y crecer a partir de allí”.

Obstáculo 3: Falta de conocimientos y habilidades

Con una coordinación y acceso a los datos adecuados, ahora es el momento de asegurarse de que tu departamento cuente con las habilidades técnicas adecuadas para crear una estrategia de personalización. La personalización requiere un equipo de personas con habilidades técnicas y creativas. Algunos responsables de marketing no cuentan con las competencias técnicas necesarias para ofrecer una personalización completa, mientras que otros carecen de la creatividad necesaria para ofrecer un contenido relevante y atractivo.

Nuestra encuesta sobre tendencias en la personalización reveló que el 43 % de los marketers afirma que la falta de conocimientos y habilidades es su principal obstáculo en el tema de la personalización. Adoptar tecnologías como la inteligencia artificial (IA) puede ayudar a eliminar algunas de las tareas más rutinarias de tu departamento y permitirles dedicarse a temas más acuciantes.

“Estamos saliendo de la era de la gestión manual de las campañas de marketing y ya no es necesario hacerlo todo uno mismo, gracias a la inteligencia artificial”, señaló Calkins. “El uso de la IA permitirá que tus iniciativas de marketing lleguen más lejos sin sobrecargar de trabajo a tus equipos”.

Aprender sobre la IA puede ayudar a los marketers a conducir a los clientes hasta la compra final, enviando mensajes relevantes y oportunos para ellos. Por ejemplo, puedes utilizar mensajes activados por eventos, correos electrónicos que se envían automáticamente cuando un cliente realiza una determinada acción, como colocar un artículo en el carro, pero que aún no realiza ninguna compra.

Para salvar este obstáculo, solo existe una solución: invertir en la pedagogía de tecnologías que puedan hacerse cargo del trabajo rutinario. Las empresas deben potenciar el talento de que disponen ampliando sus conocimientos sobre la personalización, proporcionando a su plantilla los conocimientos que necesitan para hacer bien su trabajo.

La personalización es un trabajo en curso. Las herramientas tecnológicas están en constante evolución, al igual que nuestros procesos y habilidades (por no mencionar las expectativas de los clientes). Ahora que has identificado los tres principales retos de la personalización, haz un balance de tu propia organización y labra el camino hacia el éxito, tanto para ti como para tus clientes.

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