Twitter revela cómo triunfan las marcas con las redes sociales durante una crisis

Gina Ballenger es la directora de Twitter Next, una división de Twitter que ofrece servicios de estrategia de contenidos y campañas a los anunciantes. Colabora con marcas y agencias creativas para ayudarles a potenciar sus estrategias de marketing en Twitter, desarrollar ideas creativas que generen atención y construir contenido destacado.

En las redes sociales, cualquiera puede ver lo que sucede en el mundo en cualquier momento y participar en conversaciones globales sobre cualquier tema. Y en tiempos de crisis, la gente siente la necesidad de mantener la conexión más que nunca. Ahora que llevamos más de un mes inmersos en la crisis de la COVID-19, las marcas de todo el mundo participan cada vez más en estas importantes conversaciones. Pero puede resultar complicado saber cómo interactuar. Hemos sido testigos de los aciertos de muchas marcas. Estas son cinco de las prácticas más adecuadas que hemos visto hasta el momento:

1. Encuentra una voz propia en el contexto de lo que está sucediendo

Algunas marcas son directas y profesionales en las redes sociales. Otras se muestran irreverentes y sarcásticas. Sea cual sea la voz de tu marca, es importante reevaluar el tono durante los tiempos de crisis.

Cuando el mundo se enfrenta a momentos convulsos, acertar con el tono adecuado resulta clave: no queremos parecer estirados o indiferentes, pero ir demasiado lejos en la dirección contraria puede dar una imagen de insensibilidad. Piensa en tu público, la coyuntura cultural y tu lugar en todo ello. Luego, adapta la voz y el tono de la marca para que encajen en el contexto. Uber, Verizon y UPS son tres marcas que lo hacen bien en este sentido.

La empatía y la humanidad son fundamentales a la hora de comunicarse a través de las redes sociales en momentos de incertidumbre. Habla de forma considerada para las diferentes situaciones a las que puede estar enfrentándose la gente.

2. Aporta valor para tu público

No pierdas de vista la finalidad esencial de tu marca, incluso cuando adaptes tu voz a diferentes situaciones. Muchos de tus seguidores pueden acudir a ti para descansar de las noticias que han leído con avidez durante semanas. Los estudios de Twitter muestran que la gente desea saber de las marcas mientras se enfrenta a estos tiempos difíciles. Estas son las conclusiones:

• El 64 % de los encuestados afirma que las marcas deben seguir publicitando sus productos de la forma habitual

• El 52 % está de acuerdo en que ver y oír anuncios les transmite una sensación normalidad

• El 77 % está de acuerdo en que tienen una actitud más positiva hacia las marcas que se esfuerzan por ayudar a la sociedad en estos momentos

• Solo el 7 % de los encuestados afirma que las marcas deben seguir usando el tono de voz normal de la marca

Identifica el valor esencial que ofreces a tus seguidores y sigue transmitiéndolo. Es posible que ese valor esencial de tu marca en las redes sociales ni siquiera sea tu producto; por ejemplo, podrían ser actualizaciones informativas o puro entretenimiento.

Una crisis global no constituye una oportunidad de marketing, pero las marcas no tienen por qué dejar de comunicarse. Siempre y cuando presentes contenido con sensibilidad por las circunstancias y ayudes a tus seguidores de alguna manera, el marketing no tiene por qué descartarse.

3. Trabaja en tu estrategia social día a día

Es bastante habitual que, al comienzo de una crisis, las marcas desarrollen una nueva estrategia y se adhieran a ella. Sin embargo, a medida que la crisis continua, pueden producirse cambios importantes día a día, como hemos experimentado con el coronavirus.

Es fundamental que tu marca siga adaptando los mensajes a medida que evoluciona la crisis. El contenido sobre el distanciamiento social y la desinfección de las manos puede haber sido acertado durante la primera semana de la pandemia de COVID-19, pero es posible que no lo sea tanto seis semanas después.

Ahora no es el momento de seguir un calendario inamovible. Nunca se sabe lo que podría suceder mañana, así que trabaja en tu estrategia social día a día.

4. Utiliza las búsquedas y encuestas para escuchar a tu comunidad

Para saber lo que necesita tu comunidad, solo tienes que escuchar. Es fundamental que sepas de qué están hablando tus seguidores y cómo evolucionan las conversaciones sobre tu marca.

En Twitter, puedes usar la barra de búsqueda para buscar personas, hashtags y palabras clave, o la pestaña Explorar para ver actualizaciones en directo adaptadas a tus temas favoritos. Para mantenerse al día con los seguidores y los temas clave, crea listas de cuentas y palabras clave, y lleva un seguimiento de las conversaciones. También puedes optimizar el nivel de recopilación de información social con herramientas como Tweetdeck.

Para ir más allá de las conjeturas, interactúa directamente con tu público tuiteando preguntas y encuestas. La recopilación de información es un proceso circular y un compromiso que nunca termina. Sigue adaptándote a medida que aprendes más de tu público.

5. Consulta a los socios externos

Un exceso de reflexión del grupo puede ser peligroso, especialmente en tiempos de incertidumbre. Cuando todo el mundo trabaja desde la misma perspectiva, suelen pasarse por alto posibles errores. Por eso es importante colaborar con socios externos a la hora de establecer estrategias para las redes sociales durante una crisis.

Tanto si contratas una agencia como si pides opinión sobre tus tuits a familiares y amigos, un punto de vista externo puede alertarte si no estás dando en el clavo. Dedicar unos minutos a salir de la «cámara de resonancia» habitual puede ayudarte a idear ingeniosos nuevos mensajes con los que se identifiquen los seguidores.

Incluso en tiempos de crisis, no temas transmitir la perspectiva de tu marca. Todos merecemos expresar nuestras ideas, incluidas las marcas. Tus publicaciones podrían alegrar el día a alguien, ofrecer esos buenos deseos tan necesarios o contribuir a divulgar información vital en estos tiempos tan difíciles. Siempre que el contenido sea auténtico con respecto a tu marca, apropiado para tu público y valioso para el mundo en general, no es necesario dejar de compartirlo.

Social Studio puede ayudarte a analizar conversaciones de prácticamente cualquier fuente para ver lo que dicen de la empresa tus seguidores y los miembros del sector.

Para obtener más consejos sobre cómo enfrentarte a los retos de la COVID-19, consulta nuestra serie Leading Through Change, en la que encontrarás contenido sobre liderazgo intelectual, consejos y recursos para ayudar a los líderes empresariales a gestionar sus negocios durante la crisis.