4 formas en que la tecnología impulsa nuestra estrategia de marketing basado en cuentas (ABM)

La importancia de la relación con los clientes

Cuando nos mudamos a una nueva casa puede que una de las primeras cosas que hagamos sea entablar amistad con los vecinos. ¿Por qué?. Porque establecer una relación que vaya más allá de un saludo ocasional nos beneficia a todos. Puede que le reguemos las plantas a Juan cuando esté fuera de la ciudad o que Ana comparta un poco de sal y nos ahorre un viaje al supermercado. Este tipo de relaciones proporciona un sistema de apoyo significativo para los individuos y fortalece al vecindario en su conjunto.

Para atraer a las grandes empresas los comerciales se enfrentan a una tarea similar; conectar con las personas como individuos y como equipo. Pero no es tan sencillo como acercarse a la puerta del vecino y llamar. Las empresas analizan las compras importantes a través de un departamento o comité de compras y cada miembro, a menudo puestos ejecutivos, tiene sus propios problemas e intereses. Para ganarse a la empresa, habrá que ganarse el corazón y la mente de los puestos decisorios para autorizar las compras.

Marketing no es el único departamento de nuestra empresa que interactúa con los clientes, así que no podemos trabajar solo. Para llegar a buen puerto, tendremos que asociarnos con los responsables de ventas y servicios de nuestra empresa. Además habrá que compartir los datos para que todos tengamos una visión integral de cada cuenta. El marketing basado en cuentas (ABM por sus siglas en inglés) ayuda a las empresas a trabajar con organizaciones más complejas. Esta estrategia une la gestión de datos y la automatización de marketing para crear campañas personalizadas dirigidas a los clientes B2B, a los que más deseemos llegar. La buena noticia es que el 92% de los comerciales B2B tienen un programa ABM.

El siguiente paso es tener la tecnología adecuada para ofrecer al cliente lo que necesita hoy, anticipar sus necesidades futuras y comunicarse con empatía a través de todos los canales. Hoy día es especialmente importante, ya que todas las empresas con las que trabajamos se ven afectadas por cambios constantes y la necesidad de poder comunicarse desde cualquier sitio. Compartimos cuatro formas en que la tecnología de marketing digital puede ayudarnos a ejecutar una estrategia ABM:

1. Gestionar el contenido B2B globalmente

Las empresas que trabajan con múltiples sectores y marcas, o en distintos territorios geográficos, deben adaptar los avisos legales, la información sobre derechos de autor, los estándares de la marca y demás contenido a donde o con quien trabajen.

Pardot Business Units y Snippets permiten a los comerciales personalizar este contenido y tener una visión global de la cuenta. Independientemente de si mandamos un correo electrónico a un cliente en la región Asia-Pacífico, en Europa o en cualquier otro lugar, podremos entregar el mensaje adecuado al cliente adecuado en el momento adecuado, sin tener que duplicar el esfuerzo.

2. Utilizar la inteligencia artificial (IA) para predecir el éxito de una campaña

¿Y si pudiéramos predecir el éxito de la próxima campaña antes de lanzarla?. Las funciones avanzadas de la IA pueden ayudarnos a evaluar los resultados con antelación y utilizar datos predictivos para guiar los próximos pasos. Estos conectores de datos permiten a los equipos de marketing, ventas y servicios integrar rápidamente datos de diversas fuentes externas, y tener un conocimiento más detallado de nuestro público objetivo.

«Gracias a la IA ahora obtenemos una visión más completa del rendimiento de nuestra inversión y podemos profundizar en las conversaciones a un nivel más profundo» – señala Jaime López, Marketing Champion Salesforce 2020 y director general de Wartsila en Finlandia. «Salesforce ha integrado nuestro gigantesco volumen de datos en varios sistemas de forma eficiente y fácil de usar. Gracias a ello, ahora tenemos ocho veces más pipeline atribuidas al marketing, que podemos entender y analizar debidamente».

3. Testar antes de lanzar

Los administradores de plataformas y los desarrolladores pueden jugar en un entorno de pruebas digital para testar, auditar y configurar las funcionalidades. Estos entornos ofrecen un lugar seguro donde resolver cualquier problema técnico y cumplir con los requisitos legales que debe cumplir TI, antes de lanzar nuevas funciones. Pardot se ha inspirado en las funciones disponibles en Sales Cloud y ahora ofrece estos entornos de prueba para desarrolladores, que permiten a los comerciales B2B realizar pruebas similares propias, y ofrecer funciones eficientes para las distintas áreas geográficas o productos.

4. Contar con un equipo virtual de apoyo

Una vez tengamos pulida nuestra estrategia ABM y hayamos aumentado nuestra capacidades gracias a esta nueva tecnología, ¿cómo podemos seguir sacando provecho a todo su potencial?. La respuesta es simple; contar con un equipo de expertos certificados que aconsejen, apoye y ofrezca formación mucho después de la implementación de la tecnología. Esta opción puede liberar a nuestro equipo de las tareas administrativas diarias, como la configuración de usuarios o la creación de informes, y mejorar su productividad orientándose a proyectos más estratégicos. Será especialmente útil para aquellos equipos que trabajan en distintas zonas geográficas o con distintas marcas.

En el enlace mostramos una demo de Pardot Premium, la última propuesta digital para ayudar a los comerciales B2B a implementar las cuatro tecnologías ABM que hemos comentado.

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