4 pasos para comenzar a utilizar la IA generativa en el marketing B2B

Los especialistas en marketing B2B realizan muchas tareas distintas, desde planificar viajes hasta preparar datos de primera mano o estrategias de marketing basado en cuentas (ABM, por sus siglas en inglés). ¿Parece mucho trabajo? De hecho, lo es. A cualquier especialista le vendría bien un asistente personal, pero las limitaciones de recursos y presupuesto hacen que esta opción no sea siempre viable. Por suerte, la inteligencia artificial (IA) aplicada al marketing B2B puede proporcionar el aumento neccesario de la productividad.

En nuestro estudio, hemos descubierto que los especialistas en marketing creen que la IA les ahorrará de media cinco horas de trabajo a la semana. No obstante, casi el 40% admite no saber cómo sacar el máximo partido a las nuevas funciones de la IA, especialmente a las de la IA generativa, así que es el momento idóneo para empezar a aprender y a optimizar.

Hay otro dato importante: para adoptar la IA, no solo hace falta el respaldo de la empresa, sino también formar a las personas. Hemos hablado con Jaime López, director sénior de operaciones de marketing en Aiven.io, sobre cómo preparar una empresa y a su equipo para disfrutar de las ventajas de esta tecnología.  

Los 4 pasos para implementar la IA en el marketing B2B

• 1. Unificar y preparar los datos para la IA
• 2. Comenzar por ser el referente de IA en su empresa
• 3. Preparar las herramientas de MarTech para crecer y ser flexibles
• 4. Desarrollar un plan de IA escalable y una cultura abierta a la innovación
• Cómo usar Marketing Cloud Account Engagement para respaldar la IA en el marketing B2B

1. Unificar y preparar los datos para la IA

La base para un buen marketing B2B es coordinar las ventas con el marketing, un proceso que parte de los datos. Los modelos de IA deben entrenarse para ofrecer resultados de alta calidad y, para que este aprendizaje sea eficaz, deben contar con los datos adecuados.

Esto supone una gran preocupación para los especialistas en marketing B2B y para los equipos financieros que no utilizan sistemas de datos conectados. Para que puedas observar los beneficios de la IA en el marketing B2B, es necesario que unifique los datos de los clientes.

«Dos tercios de los especialistas en marketing dicen que los datos de su empresa, que representan la capa de datos principal, no están preparados para la IA generativa», explica López.

En ocasiones, existen diversas transmisiones de datos en distintas herramientas, departamentos o bases de datos, lo que puede dificultar el proceso de obtener perfiles completos de los clientes, identificar el valor de las cuentas, y evaluar y puntuar a los candidatos. Esta variedad es la fórmula perfecta para que las estrategias de clientes estén peor fundamentadas.

Por este motivo, es fundamental que prepare su infraestructura de datos para la IA unificándolos. Al combinar todos sus datos en una plataforma, su solución de IA contará con la visión completa de los clientes que necesita. En resumen, es importante que los datos estén limpios (sin errores ni duplicaciones) y completos (es decir, que no falte información) para que la IA pueda interpretarlos y ofrecer información útil. 

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2. Comenzar por ser el referente de IA en su empresa

Buenas noticias: su equipo de marketing tiene la oportunidad de marcar el rumbo de la IA para toda la empresa. Trabajan más cerca del cliente que otros departamentos y pueden demostrar cómo la IA les ayuda a ser más eficientes.

«Los especialistas de operaciones de marketing tienen una vista especialmente completa de la experiencia del cliente, pueden acceder a muchos datos y saben analizarlos para sacar partido de ellos», explica López.

No obstante, el equipo de marketing no puede realizar esta transformación en solitario. Toda la empresa tiene que estar en sintonía. Para comenzar, es necesario disponer de regulaciones y políticas en torno a la IA claramente definidas y que estén en consonancia con los objetivos de la empresa. Es esencial que estos recursos de formación sean accesibles para todos los departamentos, no solo para el de marketing, a fin de garantizar que todo el mundo utiliza la IA de forma ética y segura.

Liderar la adopción de la IA para toda la empresa puede ser abrumador y es necesario ir poco a poco, comenzando con casos de uso acotados y de gran repercusión. Resulta tentador implementar la IA en todas las áreas del marketing, pero es mejor centrarse en casos de uso breves y rápidos para comprender mejor el proceso, medir con precisión su impacto y favorecer el aprendizaje iterativo. 

Se puede empezar a utilizar la IA para personalizar el marketing por correo electrónico o analizar datos con los que puntuar a los candidatos. Otra opción es aprovechar las funciones de IA generativa para ampliar la creación de contenido.

Estos pequeños logros ayudan a ganar impulso y son la base para implementar aplicaciones de IA más grandes.

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3. Preparar las herramientas de MarTech para crecer y ser flexibles 

Antes de que empiece a aprovechar todo el potencial de la IA para el marketing B2B, es fundamental que maximice las funciones listas para usar de su pila tecnológica actual, especialmente sus plataformas de automatización de marketing y de gestión de las relaciones con los clientes (CRM). 

Si no está utilizando una plataforma con funciones de IA integradas, el siguiente paso será evaluar la compatibilidad de su pila tecnológica actual con la IA. 

«Hazte la siguiente pregunta: ¿mis herramientas actuales son compatibles con la IA?», comenta López. «¿Lo serán en el futuro? Y si la respuesta es que no, ¿cómo podrían serlo? Este paso es fundamental para diseñar una estrategia que incorpore la IA a la perfección».

Por último, debe elegir soluciones tecnológicas que crezcan al ritmo de sus expectativas respecto a la IA y que se adapten a los avances futuros con total fluidez. La escalabilidad y la flexibilidad son fundamentales para el buen funcionamiento de la IA. Su infraestructura debe poder gestionar cargas de datos mayores y procesos complejos. La gran ventaja de casi cualquier solución de IA es que permite realizar más tareas en menos tiempo y con mayor calidad, y es necesario que siga siendo así cuando sus equipos, su público y sus objetivos crezcan. 

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4. Desarrollar un plan de IA escalable y una cultura abierta a la innovación 

Para lograr resultados, es fundamental que defina sus objetivos y que comience cuanto antes con las primeras fases de su estrategia. Con ello, no se espera que avance lo más rápido posible, tan solo que inicie la transformación. Debe asegurarse de que tiene la cultura y la estrategia adecuadas para progresar.

Una cultura basada en datos es la base para implementar la IA en el marketing B2B de forma eficaz. Como señala López, al principio no se necesitan grandes conocimientos técnicos, sino curiosidad y algunas competencias. 

«No se trata de convertirse en científico de datos de la noche a la mañana, sino de garantizar que todo el mundo, desde los diseñadores hasta los especialistas en marketing de rendimiento, tengan competencias básicas de IA para hacer aportaciones útiles», afirma López. «Tenemos la responsabilidad de ofrecer estos conocimientos a nuestros equipos para que puedan construir el futuro de la empresa.»

Tome siempre sus decisiones basándose en datos para dar ejemplo al resto. En un mundo dominado por la IA, comprender e interpretar los datos ya no es una opción, sino algo esencial, por lo que quizás deba evaluar las capacidades de su equipo y formarlo para asegurarse de que está preparado. Es fundamental que todo el mundo cuente con competencias básicas y que pueda aportar a este proceso. 

Su estrategia debe desarrollarse y adaptarse fácilmente a la evolución de la IA. Para ello, es importante que los cambios se realicen de forma progresiva y flexible, y que los objetivos se hayan definido de forma clara, desde que comience a implementar la IA hasta que esté totalmente integrada.

También es imprescindible experimentar, ya que solo así podrá seguir mejorando sus resultados. Pruebe cosas nuevas, aprenda de los errores y celebre los aciertos; la escalabilidad de la IA es tan alta que puede permitírselo manteniendo un alto rendimiento y costes más bajos. 

Por último, promueva la diversidad más allá de su equipo: dirija sus proyectos de IA a distintas áreas con distintos objetivos. A partir de perspectivas diversas se pueden obtener soluciones innovadoras. Además, si sus proyectos se centran en distintos ámbitos, podrá aprender y crecer en todos ellos. 

Si se ha esforzado por formar a los miembros de su equipo en IA, podrán innovar en su área de especialidad y hacer comentarios constructivos sobre las decisiones generales. A fin de cuentas, para que esta implementación tenga éxito, no basta con el trabajo de una o dos personas, depende de todo el equipo. 

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Cómo usar Marketing Cloud Account Engagement para respaldar la IA en el marketing B2B

Una vez que tenga una base para los datos, podrás comenzar a utilizar la IA. Veamos, por ejemplo, cómo podría hacerlo con Marketing Cloud Account Engagement. 

Las funciones de IA de esta herramienta identifican cuentas de alto valor, a las que merece la pena dedicar todo el tiempo y los recursos necesarios, y recomiendan cuándo, cómo y con qué frecuencia ponerse en contacto con ellas. El nivel de personalización puede ser muy elevado. Por ejemplo, se puede utilizar la IA predictiva para comparar estas cuentas con otros usuarios e identificar el mejor momento para enviarles mensajes, o también crear asuntos de correo personalizados con IA generativa.  

A continuación, le mostramos cómo utilizar las funciones de IA de Marketing Cloud Account Engagement para dar un impulso al marketing B2B. 

Creación de contenido

¿No se le ocurre ningún asunto de correo electrónico interesante o no sabe qué poner en tu landing page? Sírvase de las funciones de IA generativa de Marketing Cloud Account Engagement, que pueden escribir como un humano.

La IA puede ayudarle con:

• El contenido de un correo electrónico
• El asunto
• Formularios
• Landing pages

Si bien sigue siendo necesario que un humano supervise este trabajo (créanos, los clientes se dan cuenta), la IA puede transformarse en el asistente que no sabía que necesitabas.

Segmentación

Ahora que ha acabado con los compartimentos en su recopilación de datos y que tiene todos los datos de sus clientes en un único lugar, puede utilizar las funciones de IA de Data Cloud para segmentar esta información, y así ahorrar tiempo y dinero. 

De esta forma, podrá mejorar el diseño de las campañas para públicos concretos.

Puntuación de candidatos y de su comportamiento

Como especialista en marketing, le interesa conocer qué posibilidades hay de que los usuarios compren para enviarles el contenido apropiado.

Las herramientas de IA pueden ofrecerle estimaciones al respecto. Partiendo de los datos unificados de los clientes, podrás saber cómo están interactuando los candidatos y qué hay detrás de la puntuación de su comportamiento. 

Información práctica de campañas

No es necesario que analice datos manualmente para saber qué está funcionando y qué no, la IA puede ocuparse de ello. Esta es otra de sus potentes aplicaciones para el marketing B2B, ya que le permite tomar decisiones más fundamentadas. 

Gracias al aprendizaje automático, detecta datos sobre interacciones, contenido y características del público para ofrecerle información detallada sobre las campañas.

En última instancia, disponer de una base consolidada para la IA es tan importante como utilizarla, ya que le ayudará a sacarle el máximo provecho. Además, le hará más competitivo tanto ahora como en el futuro (los grandes cambios no quedan tan lejos).

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