Es el momento de apoyarse en la automatización, la escala y la eficiencia para fortalecer gran parte de la innovación que se ha mantenido a duras penas sujeta mediante el empacado de alambre y cinta de embalar. El año 2020 desentrañó por completo muchas de nuestras tendencias y predicciones para retail, y nos enseñó importantes lecciones sobre la resistencia de los retailers.
Las compras digitales tuvieron un aumento sin precedentes del 50% año tras año en los ingresos durante las vacaciones. Y los retailers con opciones creativas de promoción (en la acera, en la tienda, en el automóvil) crecieron más de un 60% frente a los que no lo hicieron durante los últimos cinco días antes de Navidad.
Desde Salesforce hemos reunido las observaciones de un año trascendental de expectativas y las mejores ideas de nuestros expertos sobre lo que todo esto significa para las tendencias de la industria de retail. Entre los temas comunes: el continuo aumento de lo digital, un cambio en el papel de las ubicaciones físicas, el aumento de la lealtad y el valor de la experiencia. Aquí puedes leer todas sus conclusiones:
1. Comprar al límite perdura y se expande
Anna Rosenman, Vicepresidenta de Marketing, Commerce Cloud y Experience Cloud
En nuestro Informe State of Commerce, observamos que el 66% de las empresas de retail de alto rendimiento habían reemplazado aspectos de la experiencia de compra física por digitales. Más del 70% también experimentó con chat en vivo, vídeo, transmisión en vivo y compras en redes sociales. En Salesforce, llamamos a este fenómeno «comprar al límite».
De cara al futuro, dado que el 88% de las empresas de alto rendimiento informan que están invirtiendo aún más en experiencias digitales, esperamos que el comercio prevalezca en los canales más nuevos, y también veremos que las empresas que anteriormente dependían en gran medida de la venta en persona, adoptan lo digital como un medio para llegar a audiencias nuevas y existentes.
“Los retailers con opciones creativas de promoción (en la acera, en la tienda, en el automóvil) crecieron más de un 60% frente a los que no lo hicieron durante los últimos cinco días antes de Navidad”.
ANNA ROSENMAN, VICEPRESIDENTA DE MARKETING, COMMERCE CLOUD Y EXPERIENCE CLOUD
Además, la experiencia digital posterior a la compra, desde los pagos flexibles hasta el servicio integrado y la lealtad, se convierte en una prioridad a medida que las marcas trabajan para mantener a sus clientes. Además, los datos capturados más allá del botón de compra mejorarán el recorrido del cliente. Estos datos propios ayudarán a los retailers a segmentar y personalizar mejor el marketing para captar nuevas audiencias, ofrecer una experiencia comercial más inteligente y aumentar el valor de por vida de los clientes.
2. La narración coherente ganará el juego del comercio social.
Vinod Kumar, Product Management Director, Commerce Intelligence
“Las marcas que ofrezcan excelentes productos con experiencias increíbles en las redes sociales, basadas en una narración coherente y una narrativa acorde con el espíritu de su marca, ganarán”.
VINOD KUMAR, DIRECTOR DE GESTIÓN DE PRODUCTOS, INTELIGENCIA COMERCIAL
La gran revelación fue el comercio social. Mientras los TikTok’ers perseguían sus 30 segundos de fama bailando al ritmo de siren jams, todos los principales “walled gardens” sociales desplegaron alguna forma de capacidad comercial. Según CivicScience, el porcentaje de adultos estadounidenses que han comprado productos directamente en las redes sociales casi se ha duplicado en los últimos dos años: del 13% en el cuarto trimestre de 2018 al 25% en el tercer trimestre de 2020.
Nuestra predicción es que la coherencia es la única diferencia clave entre ganadores y perdedores en la próxima fiebre del oro del retail hacia las redes sociales.
Las marcas que ofrezcan excelentes productos con experiencias increíbles en las redes sociales, basadas en una narración coherente y una narrativa acorde con el espíritu de su marca, ganarán. Aquellos que salten con publicaciones aleatorias de contenido, no lo harán.
3. Las experiencias físicas se recuperarán, pero lo digital seguirá siendo la prioridad.
Matt Marcotte, Vicepresidente Senior, Industry Go-To-Market
2020 fue un año de cambios forzados: probar nuevos canales y reemplazar el contacto físico con la conexión digital. Esto aceleró el cambio, pero debido a su naturaleza artificial, sufrirá un retroceso cuando volvamos a la normalidad. También es probable que veamos una dependencia aún mayor de la tecnología para hacer nuestra vida más fácil. Pero las experiencias físicas siguen siendo críticas.
“Imagínate jugando a Fortnite y vistiendo a tu avatar con el modelo de un diseñador del mundo real a lo largo del juego, y luego poder comprar esos artículos para ti mismo mientras juegas”.
MATT MARCOTTE, VICEPRESIDENTE SENIOR, INDUSTRY GO-TO-MARKET
Las marcas deben dividir su estrategia de tienda en dos vías: eficiencia y experiencia. La eficiencia consiste en utilizar las tiendas como sitios de minidistribución para la compra online y la recogida en la tienda y la recogida en la acera. Facilita la «última milla» para los clientes y conecta al comprador digital con productos y servicios. La experiencia se trata de crear un momento que inspire, emocione y lleve al cliente a un viaje multisensorial que genere afinidad, promoción y amplificación de la marca. Las tiendas existentes, los pop-ups, las colaboraciones de marca y los eventos son algunas de las áreas en las que las marcas pueden centrarse para crear experiencias claramente emocionales.
A pesar de este regreso a las compras en las tiendas, «estar habilitado digitalmente» sigue siendo el camino. En promedio pasamos 12 horas al día conectados a la tecnología, estamos constantemente influenciados por nuestras computadoras, pantallas digitales y dispositivos móviles, sin importar dónde estemos. Las marcas deben aceptar esta realidad y crear experiencias que conecten todos los puntos de contacto para complementarse entre sí sin competir.
Imagínate comprando en una tienda mientras tu teléfono ofrece información sobre un producto que has estado viendo online. Te dirige al pasillo donde se encuentra, lo que te facilita la compra y la habilita. Ahora imagina jugar a Fortnite y vestir a tu avatar con un modelo de un diseñador del mundo real a lo largo del juego, y luego poder comprar esos artículos para ti mientras juegas. Ese tipo de sinergia es el futuro, y las marcas y los retailers que puedan encontrar formas de utilizar la tecnología para conectar la experiencia del cliente ganarán.
4. La personalización es el nuevo negro
Alex Drinker, Global Leader, Retail Go-To-Market
2020 cambió el retail para siempre. El aumento masivo de lo digital obligó a la industria a considerar todo, desde su cadena de suministro hasta su tecnología para el engagement con los clientes. En casi todos los casos, los retailers encontraron brechas en lo que necesitaban para atender a este nuevo consumidor habilitado digitalmente. Este cambio en el comportamiento del consumidor fue, y seguirá siendo, un catalizador para que la industria mejore todas las áreas del recorrido del cliente y obligue a algunos líderes a reevaluar los modelos comerciales tradicionales.
2021 es el año de un consumidor más informado y conectado que tiene mayores expectativas de personalización, servicio y la capacidad de realizar transacciones en todos los canales. El 79% de los consumidores dice que la experiencia que proporciona una empresa es tan importante como sus productos y servicios.
“Las tiendas físicas siguen siendo el canal más importante para la mayoría de los retailers. Por el contrario, para las marcas nativas digitalmente, la tienda será un nuevo canal de crecimiento”.
ALEX DRINKER, LÍDER GLOBAL, COMERCIAL RETAIL
Poco menos de un tercio de todos los pedidos provinieron de la tecnología digital las navidades pasadas, más del doble que en 2019. Sin embargo, eso significa que dos tercios de todos los pedidos provinieron de canales offline.
Las experiencias omnicanal deben ser personalizadas y sin problemas. Y cuando las marcas construyen un nuevo canal de participación, permitirán que ese canal haga lo que quiera el cliente. Por ejemplo, a través de una conversación por SMS, es posible que un comprador desee recibir ofertas promocionales y realizar transacciones, pero también comunicarse con el retailer para obtener ayuda.
La personalización adquirirá un significado completamente nuevo. Los consumidores están dispuestos a proporcionar su información personal para una experiencia más personalizada. Cuando les preguntamos a 10.000 consumidores qué hacía que sus marcas favoritas destacaran, la respuesta principal fue satisfacer sus necesidades únicas. Nuestra predicción es que más retailers tendrán una estrategia de inteligencia artificial (IA) bien definida para impulsar la personalización a escala.
5. La última milla se reinventará
JR Linne, Director Global, Retail Industries Solutions
Con las limitaciones en la última milla llegando a un punto crítico durante la temporada alta de vacaciones veraniegas en 2020, los retailers comenzaron a reinventar formas de poner sus productos en manos de los clientes. Los servicios de mensajería como DoorDash y Grubhub se expanden más allá de la entrega de alimentos, y Uber adquiere Postmates, significa que la dependencia de los transportistas tradicionales disminuirá a medida que las opciones de los clientes se vuelvan más diversas. Incluso pudimos ver a los retailers reasignar el personal de la tienda a un servicio de entrega para asegurarse de que son dueños de la experiencia del cliente hasta el final.
Las preocupaciones por la seguridad y los transportistas sobrecargados empujaron a los consumidores hacia los retailers con opciones de recogida en la acera, en el vehículo y en la tienda. Fueron recompensados con un aumento del 49% en los ingresos digitales en promedio interanual y un crecimiento de los ingresos digitales del 54% en el año anterior en los cinco días previos a Navidad. Los retailers que no ofrecieron estas opciones vieron solo un crecimiento promedio del 28% en promedio interanual y un crecimiento interanual de los ingresos digitales del 34% en los cinco días previos a Navidad.
6. La lealtad ganará a lo grande este año
Hilary Englert, Directora, Product Marketing
La lealtad será más importante que nunca. Según McKinsey, desde que la pandemia llegó a los EE. UU., Más del 73% de los clientes han adoptado nuevos comportamientos de compra y más del 65% tiene la intención de seguir con esos cambios.
El valor, la conveniencia y la disponibilidad fueron los factores críticos en 2020 (como se explica en la saga del papel higiénico), la tendencia es que los consumidores vuelvan a buscar la conexión con una marca, lo que representa y su propósito. La experiencia que brinda una marca a través de comunicaciones significativas y relevantes crea la autenticidad que los compradores desearán.
“Si bien es posible que no se reconozca el verdadero poder adquisitivo de la Generación Z durante algunos años, su enorme influencia se verá no solo en el retail, sino en cualquier industria lista para la disrupción, incluida la educación superior, la banca y los viajes”.
ADRIANA BOURGOIN, DIRECTORA DE CLIENTES, COMMERCE CLOUD
Las marcas que siguen siendo relevantes, consistentes y auténticas son las que están preparadas para crecer.
Un programa de fidelización a destacar es el de Fanatics, en el que no solo incentiva a sus miembros del programa con ahorros, sino que crea experiencias significativas para los fans, acercándoles a su pasión. Pero no se trata solo de compras o experiencias; Fanatics ha contribuido constantemente en 2020 con su ALL IN Challenge para eliminar la inseguridad alimentaria. La autenticidad y relevancia de la marca está preparada para generar lealtad tan pronto como los fans puedan volver a los eventos.
7. La recuperación del sector retail puede tardar más de lo esperado
Vinay Vaswani, Retail Industry Business Development Lead, Salesforce EMEA
Es posible que veamos mejoras en la situación del retail después del verano o, de manera más realista, a finales de 2021 y principios de 2022, ya que la flexibilización de los cierres (y las vacunas) permite a los compradores regresar a las tiendas.
Mientras tanto, las compras digitales continuarán creciendo en 2021, casi convirtiéndose en la norma. Ya estamos viendo un cambio permanente en el comportamiento de compra de los consumidores, especialmente en los supermercados. También deberíamos esperar más de:
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Comercio social (a través de transmisiones en vivo e influencers)
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Ventas directas al consumidor por empresas de consumo
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Innovaciones en torno a la realidad aumentada y la realidad virtual
Respecto a las tiendas, seguirán siendo muy relevantes, tendrán más tecnología pero su función seguirá cambiando para respaldar las compras online o ofrecerán diferentes experiencias en la tienda, como nuevos diseños. Por el contrario, es probable que las marcas nativas digitales abran ubicaciones físicas. Los retailers deberán adaptar sus tiendas y, al mismo tiempo, ampliar sus capacidades de compra digital.
8. Los consumidores jóvenes recompensarán la singularidad
Adriana Bourgoin, Chief Customer Officer, Commerce Cloud
Los consumidores seguirán buscando la singularidad y la sostenibilidad. Se espera que los retailers respondan con colaboraciones creativas, producciones limitadas y esfuerzos de reciclaje / reventa / sostenibilidad para generar lealtad. Si bien algunas marcas se destacan por su activismo, sobre todo Patagonia, que ha donado el 1% de las ventas a la preservación y restauración del medio ambiente natural desde 1985 hasta 2021, veremos más de este posicionamiento.
La Generación Z solidificará su posición como fuerza de cambio. Estos nativos digitales llevaron a sus padres y abuelos a nuevos comportamientos de compra en 2020 e impulsaron aumentos significativos en las ventas digitales para categorías emergentes. Si bien es posible que no se reconozca su verdadero poder adquisitivo durante algunos años, su enorme influencia se verá no solo en el retail, sino también en cualquier industria lista para la disrupción, incluida la educación superior, la banca y los viajes.
Las líneas entre creadores, compradores y vendedores se seguirán difuminando. Los influencers lanzan productos regularmente en asociación con las principales marcas, como la nueva paleta de sombras de ojos de Urban Decay creada con la actriz Camila Mendes. Los mercados, como Etsy, que creció más del 100% en el tercer trimestre de 2020, y la introducción del comercio electrónico en las plataformas sociales han creado un bazar digital a escala global. Estamos viendo ya más de esto, pero con una mayor adopción por parte de profesionales, como asesores de belleza y estilistas, con patrocinio corporativo.
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