La transformación digital no es solo una frase de moda, sino que se ha convertido rápidamente en una realidad para las organizaciones de marketing de todo el mundo.
El 84 % de los responsables de marketing encuestados en nuestro último informe State of Marketing afirmaron que las expectativas de los clientes están cambiando sus estrategias digitales. A medida que esa transformación avanza, también señalan que su trabajo se ha vuelto más importante. El 77 % de los responsables de marketing encuestados afirmó creer que su trabajo aporta más valor que hace un año.
El informe State of Marketing de este año, que va por su séptima edición, constituye una de las mayores revisiones de las tendencias del marketing a nivel mundial, con información de más de 8200 encuestados de 37 países. Esta encuesta, con una muestra representativa de cargos relacionados con el marketing, desde el responsable de eventos de marketing hasta el director general de marketing, se centra en lo que ha inspirado y desafiado a los responsables de marketing durante el año pasado, y en lo que esperan en los tiempos venideros.
Por ejemplo, la posibilidad de trabajar desde cualquier lugar ha llegado para quedarse. El 82 % de los responsables de marketing afirma que su empresa está adoptando nuevas políticas relacionadas con el teletrabajo. A pesar de las dificultades del año pasado, los responsables de marketing han encontrado formas innovadoras de conectar con sus clientes, y conectarse entre sí. Sin embargo, el 69 % de los responsables de marketing siguen afirmando que la colaboración es más difícil que antes de la pandemia. ¿Cómo pueden los responsables de marketing afrontar esta nueva realidad a medida que avanzamos de un año de transformación al siguiente?
Sigue leyendo para conocer los cinco puntos clave del informe.
1. La colaboración es ahora una prioridad y uno de los principales desafíos
La innovación y la captación de clientes en tiempo real, por ejemplo, constituyen una prioridad y uno de los principales retos de los responsables de marketing. Las novedades que aparecen en la lista son las que dibujan una imagen nítida de lo que entusiasma a los responsables de marketing, y de lo que les preocupa.
En primer lugar, hablaremos de lo que es nuevo tanto en la lista de prioridades como en la de desafíos principales de los responsables de marketing: la colaboración. Con el cambio al teletrabajo, los responsables de marketing pueden sentir que han perdido el contacto con sus compañeros. Dado el interés de los empleados y de las empresas por continuar con el trabajo flexible y a distancia, es probable que los responsables de marketing sigan utilizando un conjunto de tecnologías en evolución, como las videoconferencias y las plataformas de mensajería.
Los marketers han tenido además otras dos nuevas prioridades en su lista de las cinco prioridades más importantes de este año: crear un recorrido cohesivo del cliente a través de los canales y dispositivos y mejorar el ROI y la atribución del marketing. La colaboración es esencial para lograr ambas cosas. La colaboración, tanto dentro de la agencia de marketing como con los departamentos de ventas y servicios, es la única forma en que los marketers pueden ofrecer una experiencia cohesiva en cada punto de contacto con el cliente.
No es de extrañar que el 78 % de las agencias de marketing hayan adoptado nuevas tecnologías de colaboración en el trabajo debido a la pandemia. La coordinación de todas las campañas y actividades de marketing (así como un sólido conocimiento digital) ayudará a losmarketers a encontrar formas nuevas e innovadoras de medir el ROI del marketing. Puesto que solo el 31 % de los marketers están completamente satisfechos con su capacidad para medir el rendimiento y el ROI del marketing, los líderes deberían hacer un esfuerzo concertado para mejorar sus capacidades de medición.
Aparte de la colaboración, ha habido otro nuevo desafío este año entre los cinco primeros puestos para los marketers: la insuficiencia de estructuras y los procesos organizativos. Es natural que losmarketers se sientan poco preparados para el rápido ritmo de transformación empresarial que experimentaron el año pasado. Pero ahora es el momento de dar un paso atrás y analizar cómo mejorar los procesos para ofrecer un mejor servicio a los clientes, operar internamente e impulsar el crecimiento.
2. La innovación y la resiliencia ayudan a los marketers a satisfacer las demandas de los clientes en el ámbito digital
Desde el inicio de la pandemia, el 60 % de las interacciones de los consumidores con las empresas han sido de tipo digital, en comparación con el 42 % anterior a la pandemia.
Aunque continuar con la innovación digital puede ser desalentador debido a la abrumadora cantidad de nuevos canales y tecnologías existentes en el mercado, los marketers se están inclinando por ella. Incluso los canales digitales que podríamos haber clasificado como «emergentes» recientemente están viendo una adopción generalizada, como los podcasts y los anuncios en streaming (OTT).
En medio del cambio masivo hacia un enfoque de «lo digital primero» o «digital first» para los marketersen todo tipo de negocio, industriasy regiones del mundo, líderes como el director de marketing de Petco, Tariq Hassan, se han enfrentado directamente a la velocidad de los cambios.
«La velocidad de los cambios en el último año nos ha llevado a alcanzar niveles nunca vistos de innovación en marketing. Hemos probado cosas nuevas y aprendido lecciones muy duras, pero nos hemos levantado para seguir adelante», afirma Hassan. «Es increíble pensar en lo lejos que hemos llegado con los tipos de experiencias digitales que podemos ofrecer ahora. Me inspira continuamente la resiliencia y el enfoque solidario de nuestros clientes y socios de Petco, que nutren todo lo que hacemos para mejorar la vida de las mascotas».
Al final, es la innovación y la resiliencia lo que diferencia a los responsables de marketing digital mejor preparados frente a la competencia. El 48 % de los marketers con el menor rendimiento (los que están moderadamente satisfechos o menos satisfechos con su rendimiento general y los resultados de sus inversiones) afirman que les cuesta innovar en sus estrategias, tácticas y tecnología de marketing. Esto frente al 31 % de los marketers con el rendimiento más alto (los que están completamente satisfechos), que afirman lo mismo.
3. Más datos no significa mejores datos ni decisiones más inteligentes
Los marketers tienen previsto utilizar un 75 % más de fuentes de datos de media en 2022 que en 2020. Sin embargo, solo el 33 % de los marketers están completamente satisfechos con su capacidad de utilizar los datos para crear experiencias más relevantes para los clientes.
El análisis de este dato entre las organizaciones de marketing con el rendimiento más alto y más bajo revela otra estadística sorprendente. A diferencia del 47 % de las organizaciones con el rendimiento más alto, solo el 8 % con el rendimiento más bajo están completamente satisfechas con su uso de los datos en la creación de experiencias relevantes para los clientes.
Existe un claro problema en el mundo de los datos de clientes. ¿Cómo lo solucionamos?
Los marketers deben saber que un mayor número de fuentes de datos no significa necesariamente una mayor información sobre los clientes. De hecho, estos consideran que, en general, la calidad de sus datos deja mucho que desear.
Los marketers pueden aprovechar la oportunidad de mejorar la gestión de datos transformándose en paladines de los datos dentro de su organización e impulsando la alfabetización de sus equipos en esta materia. Por ejemplo, el director de marketing del Bank of Georgia, Levan Gomshiashvili, y su equipo recopilan datos sobre las necesidades financieras y no financieras de los clientes, que consideran de forma integral para obtener una visión completa del cliente basada en datos. La alfabetización en materia de datos ayudará a los líderes de marketing a mejorar aspectos como la calidad de los datos mediante la elección acertada de las fuentes de datos, y su integración mediante la fluidez suficiente para asociarse estrechamente con el departamento de TI.
El futuro de la estrategia de marketing se basa en los datos, por lo que mejorar nuestra práctica en este ámbito es una inversión segura para cosechar logros a largo plazo.
4. El marketing basado en cuentas se dispara, con salvedades
El informe State of Marketing del año pasado reveló que los programas de marketing basado en cuentas (ABM) aumentaron rápidamente su popularidad. Este año, el 79 % de los responsables de marketing B2B afirmaron estar utilizando una plataforma de ABM, mientras que el marketing basado en cuentas comprendía una media del 16 % de los presupuestos de marketing de B2B y B2B2C. Los compradores B2B esperan el mismo nivel de empatía y personalización del que han llegado a disfrutar los consumidores B2C, especialmente durante el cambio en la era de la pandemia hacia la venta digital B2B, una tendencia que los programas de ABM abordan.
A pesar de los recursos que se dedican al ABM, menos de la mitad de los responsables de marketing están completamente satisfechos con alguno de los elementos de sus programas de marketing basado en cuentas, incluyendo la tecnología, la medición, las capacidades de personalización y la identificación de las cuentas objetivo. ¿Dónde está la desconexión?
Aunque los programas de ABM son relativamente nuevos en el conjunto de herramientas de los marketers B2B, estos no deben confiarse a la hora de adoptar estas estrategias. Requieren dedicación para coordinarse con los equipos de ventas, así como habilidades digitales y tecnológicas que evolucionan tan rápidamente como lo hace el mercado.
Heather Malenshek, directora de marketing de Land O’Lakes, está de acuerdo en que se trata de una gran inversión de tiempo y recursos, pero el retorno de la inversión de los programas de ABM es alto.
«El marketing basado en cuentas sigue ofreciendo un buen retorno de la inversión para nuestro negocio», afirma Malenshek. «No me malinterpreten, la inversión es importante: no es fácil alcanzar el nivel necesario de alineación entre nuestros equipos de marketing, ventas y servicios. No obstante, las experiencias que ofrecemos y las relaciones con los clientes que construimos a cambio hacen que valga la pena».
Seguiremos viendo el ABM en los conjuntos de herramientas de los responsables de marketing B2B. Pero los marketerd deben hacer planes ahora para mejorar los conjuntos de habilidades digitales requeridas y los procesos internos de ventas y servicios que hacen que los programas de marketing basado en cuentas tengan éxito.
5. Los responsables de marketing necesitan una formación adecuada para prepararse para el futuro
Existen dos enfoques principales para mejorar las habilidades de un equipo de marketing: la contratación para cubrir las lagunas de conocimiento y el reciclaje y la preparación de los miembros actuales del personal a fin de mantener el ritmo de los cambios. ¿Cuál es la mejor opción para garantizar el éxito de un equipo en el futuro?
Puede depender de la calidad de los recursos de formación interna disponibles. Lamentablemente, es un motivo de preocupación para muchos equipos: solo el 44 % de los marketers consideran que la formación de los empleados es excelente.
Incluso la formación de habilidades más solicitadas por los responsables de marketing se queda corta. La habilidad principal que los marketers dijeron que querían mejorar es la creatividad, pero solo el 44 % de las empresas ofrecen formación en esa área. Incluso las habilidades críticas de análisis de datos que tienen una gran demanda se están quedando atrás, ya que solo el 39 % de las empresas ofrecen formación en análisis.
De modo que los marketers deben tomar la decisión: ¿Confío en la calidad de los recursos de reciclaje que tengo o busco otros?
La elección empieza por tomar la decisión consciente de ser proactivo. Los marketers deben analizar detenidamente sus recursos de formación actuales para decidir si son suficientes para preparar a los equipos para el futuro de la estrategia de marketing. Contar con las habilidades adecuadas en tu equipo significa que los marketers pueden reaccionar ante las condiciones dinámicas del mercado y adoptar las nuevas tendencias de lo que los clientes quieren y necesitan.
«La capacidad de ajustarse a los rápidos cambios en las condiciones del mercado es clave», afirma Guillermo Plasencia, director de marketing y cofundador de JoinMyTrip.com. «Estamos ante un año de transición y un año de oportunidades. Los marketers deben duplicar sus inversiones críticas y áreas de oportunidades para ejecutar su plan principal, al tiempo que preparan un segundo y un tercer plan. Dar prioridad a aspectos como la tecnología, los contenidos y la capacitación de nuestro personal para esta era digital ayudará a los responsables de marketing a ir tres pasos por delante, independientemente de lo que nos depare el futuro».
¿Quiere saber qué es lo más importante para los marketers?
Obtén más información de 8200 responsables de marketing globales en la séptima edición del informe State of Marketing de Salesforce.
