El abandono de las cookies de tercera parte se ha pospuesto a 2024: cómo preparar tu e-commerce

En julio 2022, Google retrasó la eliminación del soporte para las cookies de tercera parte en su navegador, Chrome, posponiéndola para el segundo trimestre de 2024. Esta es la segunda vez que Google retrasa sus planes para el abandono de las cookies que, en un principio, estaba previsto para 2022, pero que, ya en junio de 2021, se pospuso para 2023.

Las cookies de tercera parte ya fueron abandonadas por Safari, de Apple, y por Mozilla Firefox, los dos navegadores más extendidos después de Chrome, y esto ha tenido un cierto impacto en el mundo del digital advertising, tanto para los editores como para quien invierte en publicidad en estos canales.

Chrome es el navegador más utilizado en todo el mundo, con una cuota de mercado superior al 65 %. Cuando deje de darles soporte, se podrá dar por concluida la época de las cookies de tercera parte y todo el mercado deberá prescindir de ellas: las grandes empresas digitales, los editores, los pequeños y grandes anunciantes.

En este artículo veremos qué comporta este cambio para marketer y manager, y cómo prepararse para buscar soluciones alternativas.

Qué son las cookies de tercera parte

Las cookies son pequeños ficheros que se guardan en el ordenador del usuario desde los sitios webs visitados. Contienen fragmentos de información sobre la sesión de navegación y sirven al servidor del sitio web para reconocer el ordenador y, en base a esto, activar funciones o enviar información. Son las cookies, por ejemplo, las que nos permiten iniciar sesión en nuestros perfiles en sitios web y apps.

Las llamadas cookies de primera parte se envían directamente desde el sitio web visitado y normalmente sirven para mejorar la navegación y permiten usar funciones del sitio útiles para el usuario. Es el caso de las cookies técnicas o cookies necesarias o esenciales que encontramos citadas en todos los banners de cookies presentes en los sitios web.

Las cookies de tercera parte se han creado y guardado en el ordenador del usuario desde un «tercer» servidor, ajeno al sitio visitado. Es el caso de las cookies de las plataformas publicitarias (Google Ads, Facebook Ads, servicios de retargeting, etc.) usadas para mostrar los anuncios al público de referencia, pero también de algunas funcionalidades, como los botones para compartir contenidos de forma rápida en las redes sociales y las herramientas de análisis, como Google Analytics.

Mientras que las cookies de primera parte solo las utiliza el sitio que las ha creado, las cookies de tercera parte pueden llevar información a varios sitios eternos, algo que no siempre está muy claro para el usuario y sobre lo que este no tiene demasiado control.

Por eso, el uso de las cookies de tercera parte para trazar y perfilar a los usuarios se considera lesivo para la privacidad y está regulado por normativas como el RGPD, el reglamento general sobre protección de datos europeo, que prevé que todos los usuarios sean informados sobre el uso de las cookies, presten su consentimiento a la escritura y tengan la posibilidad de deshabilitar las cookies de seguimiento no técnicas, aceptando solamente las necesarias para el funcionamiento del sitio.

¿Qué ocurre sin las cookies de tercera parte?

Sin las cookies de tercera parte se pierde una herramienta para la elaboración precisa de perfiles en las campañas de digital advertising. Al disponer de menos datos, resulta menos preciso y más costoso llegar al target de referencia con las inserciones online, convertirlas en ventas y medir su eficacia.

Por otra parte, el abandono de las cookies de seguimiento responde a una petición específica de los consumidores, que hoy en día son conscientes y sensibles sobre la privacidad online.

Cómo prepararse para el abandono de las cookies de tercera parte

Si tienes un e-commerce, probablemente inviertes en digital advertising mediante plataformas que utilizan cookies de tercera parte. El hecho de que Google se tome algo de tiempo y que el navegador más usado del mundo siga admitiendo las cookies de tercera parte hasta 2024 no significa que podamos aplazar la adaptación de los e-commerce, los sitios web y las estrategias de digital marketing de nuestra empresa. Prepararse para el cambio en marcha requiere estrategias a medio y largo plazo y, sobre todo, la flexibilidad de probar y afinar diferentes soluciones: lo mejor es empezar ya y afrontar el abandono de las cookies no como una molestia, sino como una oportunidad de crecimiento.

1. Actualiza la política de privacidad y la solución de cookies

Incluso después de que desaparezcan, habrá que mostrarles a los usuarios el banner de las cookies, pedirles que acepten las cookies e informarles sobre cómo se utilizan y protegen sus datos.

Comprueba que la política de privacidad y la política de cookies de tu e-commerce y tu sitio web estén siempre actualizadas y sean conformes con las normativas de los países de referencia, en función de la procedencia geográfica de la base de usuarios de tu sitio web (por lo tanto, no solo el RGPD europeo, sino también la CCPA vigente en California, etc.).

2. Dales valor a tus datos de primera parte

Toda empresa posee ya muchos datos sobre sus clientes y sobre los prospects, sus hábitos de compra, intereses y Customer Journey: historiales de pedidos, datos de la asistencia a clientes, respuestas a promociones y campañas de marketing, etc. Estos datos de primera parte serán un recurso decisivo para perfilar y conseguir clientes.

Busca todos estos datos propios, organízalos y construye un data set útil y monetizable. Estudia, por ejemplo, la posibilidad de equipar a tu empresa con una Customer Data Platform (CDP), una plataforma para recopilar y organizar en una base de datos unificada los datos procedentes de diferentes canales.

3. Optimiza la recopilación de datos y consentimientos

Dada la importancia de los datos de primera parte, céntrate en recopilar y activar datos nuevos. Optimiza los puntos de contacto con los usuarios, como los formularios de suscripción de tu e-commerce o mailing list, solicitando información útil para la elaboración de perfiles en base a las características y al posicionamiento de tu actividad: por ejemplo, en qué productos, servicios o áreas temáticas están interesados, si prefieren la compra online u offline, cómo utilizan los productos digitales o información demográfica como edad, formación, hijos en edad escolar, etc.

4. Promueve la transparencia y la confianza

Para dejar información personal mientras se registra en el sitio web, para autorizar el tratamiento de los datos o aceptar las cookies, el usuario debe estar suficientemente motivado y tener confianza.

Comunica de forma clara y transparente cómo recopilas y usas los datos respetando la privacidad, expresándolo de una forma sencilla, accesible y breve, evitando tecnicismos y lenguaje burocrático.

Desarrolla contenidos y ofertas que tengan valor para tu público, para aumentar su confianza e incentivarlos a compartir su información y a que den su permiso para recibir mensajes publicitarios.

5. No pierdas de vista las soluciones cookieless para el digital advertising

El escenario post-cookies de tercera parte todavía está en desarrollo. Mantente al tanto de las soluciones desarrolladas por los agentes más fiables y sobre las novedades en tecnologías cookieless para el digital advertising: desde el targeting contextual, que combina los anuncios con los contenidos de la página web que el usuario está visitando, al Universal ID, pasando por las soluciones basadas en Inteligencia Artificial.