Recopilar datos para una personalización eficaz es «hacer funambulismo»: cómo mantener el equilibrio

El debate sobre el uso de datos de los clientes por parte de las marcas está presente desde los inicios del marketing digital. Aunque la creación de reglamentos internacionales sobre datos, como el RGPD, ha ayudado a aclarar su uso, los datos para lograr una personalización eficaz siguen siendo esenciales en este contexto. Según Deloitte, solo un 34% de los consumidores considera que las empresas son claras sobre el tratamiento de los datos que recogen.

Esto se ha agravado por recientes violaciones de datos de alto perfil, como la filtración de Ticketmaster de información de 560 millones de clientes o los ciberataques recurrentes a TFL.

No es de extrañar que, a raíz de esto, las empresas se encuentren en una disyuntiva. Más del 82% de los consumidores admiten un aumento de la confianza en marcas que ofrecen experiencias personalizadas, aunque también mantienen la guardia muy alta en lo que respecta a la privacidad de sus datos. ¿Cuál es el enfoque adecuado para recopilar información personal?

Para descubrirlo, hablamos con Cosmo Shield, fundador de Humanworks, especialistas en marketing de contenido B2B, y con Kulvinder Hari, director de ingeniería de soluciones de Salesforce.

Una imagen completa  

¿Por dónde es mejor empezar? En opinión de Shield, «la prioridad debería ser utilizar los datos para crear una imagen lo más exhaustiva posible del cliente».  

Generar esa imagen puede ser complicado, ya que los datos provienen de diversas fuentes y puntos de contacto, como sitios web, aplicaciones o correos electrónicos hasta interacciones en tiendas. Existen diferentes versiones del mismo perfil en sistemas muy variados. 

Es un problema enorme para organizaciones de todos los sectores porque, como explica Hari, «las empresas necesitan acercarse más a sus clientes, pero esto es imposible si los datos están compartimentados en distintos sistemas«.  

Según Hari, la solución está en la tecnología: «no es una tarea que las empresas puedan realizar manualmente; la tecnología va a tener que convertirse en el instrumento que reúna esos datos diseminados».  

Una estrategia de datos unificados permite consolidar la información de todos los puntos de contacto con el cliente y activa las funciones clave para mejorar la experiencia del cliente. Los equipos de marketing y los ingenieros de datos deben colaborar para reunir los datos, mientras que los líderes de TI deben implementar tecnologías que optimicen el proceso y ofrezcan experiencias personalizadas.  

Encontrar el equilibrio  

Una vez que las marcas tienen estos datos, deben equilibrar la personalización: un exceso puede alejar a los clientes, mientras que la falta de ella puede dificultar la atracción inicial. Comprender las preferencias de comunicación e interacción de los compradores es clave. Como explica Shield, «los clientes esperan disfrutar de experiencias plenas en su proceso de compra, pero la personalización es como hacer funambulismo«.  

Además, muchas empresas temen no encontrar el equilibrio y, por ello, «tienen demasiada aversión al riesgo, lo que se refleja en sus estrategias de personalización».  

Hari coincide y añade: «En lo que verdaderamente es necesario retroceder es en los mensajes genéricos e irrelevantes. El cliente quiere sentirse comprendido, y eso se logra con mensajes y experiencias personalizadas según sus preferencias».  

¿La conclusión? Los equipos de marketing y experiencia del cliente deberían ajustar las comunicaciones según las preferencias de los clientes, mientras que los ejecutivos sénior deberían impulsar estrategias de personalización según los datos recogidos que eviten el exceso de cautela para mantener la pertinencia y el atractivo.  

El servicio perfecto   

Una personalización bien ejecutada aumenta la retención y fidelidad de los clientes, permitiendo a las empresas de rápido crecimiento generar un 40% más de ingresos.

También, aumentan las tasas de conversión: el 76% de los consumidores valora las comunicaciones personalizadas, y el 78% las asocia con compras repetidas.

Hari explica que la personalización requiere «datos para ofrecer los productos, programas de venta y conocimientos adecuados a cada consumidor».  

Shield desarrolla este punto. «En 2024, la personalización no debe limitarse a recopilar datos, sino a utilizarlos de manera estratégica y con integridad. No basta con recolectar correos electrónicos; es clave proporcionar a los equipos acceso a datos detallados para crear experiencias valiosas y auténticas».  

Ventas y marketing deberían colaborar para aprovechar estos datos, mientras que los analistas de datos aseguran la información necesaria para personalizar la experiencia del cliente.  

• Es necesario que el equipo de marketing pueda acceder a datos de comportamiento para generar campañas segmentadas.    
• Por su parte, el equipo de ventas necesita acceso a las señales de intención del cliente para tener conversaciones significativas y pertinentes.    
• Además, para ofrecer una asistencia proactiva, el servicio de atención al cliente necesita poder acceder a una vista integral.

De este modo, las experiencias que se ofrecen se perciben como verdaderamente personalizadas y auténticas.  

Impulsar la personalización  

Para ofrecer una personalización eficaz, las marcas deben unificar los datos del cliente en todos los puntos de contacto y crear una vista integral con ayuda de la tecnología. Así podrán comprender a los clientes y encontrar el equilibrio: una personalización de interés que no los abrume.  

Los datos deben usarse con precisión para crear experiencias auténticas. Marketing, ventas y atención al cliente deberían tener acceso a esta vista unificada para fortalecer la confianza y fidelidad del cliente.  

Como concluye Hari, «una vez recopilados todos los datos, dar acceso a las personas adecuadas permitirá activar funciones clave para implementar la personalización».  

Puede obtener más información sobre cómo Salesforce puede ayudarle a desarrollar experiencias personalizadas y centradas en el cliente aquí.