La COVID-19 ha cambiado radicalmente el mundo, y en particular en lo económico. Con la intención de hacer una radiografía del estado del comercio en 2020, Salesforce encuestó a 1400 directivos de comercio B2C y B2B y estudió el comportamiento de más de mil millones de consumidores a nivel mundial. Los resultados aparecen en el informe State of Commerce que analiza lo siguiente:
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Cambios en la interacción y las expectativas de los consumidores (B2C) y compradores empresariales (B2B).
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Cómo ha cambiado el comercio digital el rol de los equipos de Ventas.
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Los efectos de la pandemia en el comportamiento del consumidor.
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Cómo está evolucionando el comercio B2B.
En este artículo resumiremos las principales tendencias detectadas, un resumen de las consecuencias de la pandemia en el comercio y de cómo se han visto afectados el B2B y B2C.
Giro clave del comercio electrónico para el comercio B2C y B2B
La pandemia ha transformado el comercio en todo el mundo y ha acelerado de forma drástica la transición a los canales digitales que venía cociéndose desde hace años.
Comercio B2C: Oportunidad del canal directo al consumidor
Casi 7 clientes sobre 10 (68 %) afirman que seguirán comprando los productos esenciales online tras la pandemia. Parece muy probable que este cambio haya llegado para quedarse. El comercio electrónico creció un 75 % interanual durante el segundo trimestre, y un 55 % durante el tercero.
Este cambio digital en los hábitos de consumo está afectando las relaciones entre los consumidores y las marcas, que tendrán la oportunidad de desarrollar un canal Directo al consumidor (D2C). Cabe destacar el aumento espectacular del 200 % en las compras directas a fabricantes de productos esenciales.
La mayoría de líderes en todos los sectores han invertido más en comercio digital desde el 2019 debido a tres motivos: la COVID-19, la demanda del cliente y la presión de la competencia. Los líderes de este tipo de empresas creen que el cambio en el mercado es permanente y más de la mitad de las empresas (56 %) pronostican que la mayor parte de sus ingresos procederá de los canales digitales durante los próximos 3 años.
Comercio B2B: Transformación digital pendiente
El giro digital también ha afectado a estas empresas. 1 de cada 3 afirman que el 50 % o más de sus ingresos proceden de canales digitales y 55 % de los encuestados esperan que siga así durante los próximos 3 años.
La mayoría de organizaciones B2B están mucho más atrasadas que las de B2C en su proceso de transformación digital. Se estima que el valor de pedido medio (AOV) en autoservicio era aproximadamente la mitad que el registrado en tienda física. Las empresas deberán trabajar la experiencia de consumidor para mejorar esta cifra, e inspirarse en el 66 % de empresas de B2C que presentan mejor rendimiento, que están sustituyendo sus experiencias en tienda física por experiencias digitales a fin de satisfacer las exigencias de sus clientes.
Los nuevos comportamientos y expectativas de los clientes llevan a la transformación digital
Comercio B2C: Los consumidores adoptan nuevos métodos de compra en las tiendas
Confinamientos, distanciamiento social, reducción obligatoria del tráfico en tiendas… todo ello ha tenido un impacto clave en el número de visitantes en tiendas físicas. Además, los clientes que siguieron yendo a las tiendas se comportaron de forma distinta, preocupados por la seguridad y la conveniencia. Esto origina la pregunta: ¿Las organizaciones de B2C siguen necesitando tiendas?
La respuesta es sí, pero las empresas deben comprender que las tiendas físicas tendrán que evolucionar y satisfacer las expectativas de los clientes. Algunos ejemplos de estas se manifiestan en las transacciones sin contacto como las entregas en la calle, el click and collect o el pago contactless (también con el móvil).
Por otra parte, también se detectan cambios en los hábitos online, y en 2020 las principales actividades de los consumidores fueron el uso de redes sociales, la navegación por Internet y el streaming de vídeo.
Los compradores han pasado de ir a las tiendas físicas a comprar en aplicaciones, sitios web y otros espacios digitales que ya frecuentan. Ante este cambio, las organizaciones B2C necesitan hallar otras opciones para interactuar con estos clientes. Algunas han optado por tecnologías que proporcionan el mismo nivel de atención personalizada online que el que ofrecen en persona, como demuestra que el 73 % de empresas de B2C con mejor rendimiento han implementado chats de texto o vídeo y el 58 % llevan a cabo eventos virtuales en plataformas como Instagram Live.
Por otra parte, el 88 % de empresas con mejor rendimiento en B2C afirman que están invirtiendo en experiencias de comercio contextual o integrado, como Connected Commerce de Salesforce, una tendencia que probablemente seguirán el resto de empresas en los próximos años. Una de las claves del éxito será la recopilación de datos para monitorizar las expectativas del cliente y descubrir exactamente dónde encontrar al cliente y qué contenido ofrecerle que le interese.
Comercio B2B: Reorientación de los equipos de Ventas y Servicio al cliente
Las nuevas expectativas de los clientes también han cambiado el negocio B2B. 63 % de los encuestados defienden que el giro hacia el comercio electrónico ha permitido que sus representantes de Ventas estén más libres y actúen como consejeros estratégicos. También ha repercutido en los equipos de Servicio al cliente: el 57 % de las empresas sostienen que ahora estos equipos están implicados de forma más directa con la experiencia de comercio.
Una buena práctica para el B2B será aprovechar esta oportunidad para mejorar las habilidades de los equipos de Ventas y Servicio al cliente.
Como referencias adicionales al informe que citábamos al principio de este artículo, vale la pena destacar también otros datos reveladores:
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78 % de compradores empresariales busca personal de Ventas que actúen como consejeros de ventas que conozcan sus necesidades y sectores. Asimismo, un 72 % espera que los proveedores personalicen la experiencia según sus necesidades (State of the Connected Customer, de Salesforce).
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76 % de los compradores a B2B consideran útil hablar con un agente de Ventas cuando investigan un producto o servicio nuevo, y la cifra se reduce al 15 % cuando se trata de un producto o servicio ya conocidos (artículo de McKinsey).
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Un 70 % de los compradores a B2B esperan una experiencia “similar a la que ofrece Amazon” de sus proveedores (ebook Transforming the B2B Sales Function, de Salesforce).
Inversiones de las empresas de B2C y B2B en los próximos años
Comercio B2C: El ascenso de las redes sociales
Según el informe, las prioridades de inversión varían por sector y rendimiento. Estas se reparten entre 4 áreas: tiendas físicas, presencia mediante sitio web, presencia mediante redes sociales y mercados. Un detalle importante: la presencia en redes sociales se cita como un área de inversión “importante” o “muy importante”, al mismo nivel que la presencia mediante sitio web, y por encima del resto de áreas.
El reto del futuro para el B2C será conectar la experiencia de cliente en todos los puntos de contacto. Recomendamos adoptar tecnologías que faciliten la gestión del tráfico y las colas en las tiendas físicas, como el click and collect. También será esencial invertir en redes sociales para interactuar con los clientes, al igual que en tecnologías de experiencia de cliente online (como chats, realidad virtual, citas concertadas en línea, etc.) para no quedar atrás.
Comercio B2B: El foco en el comercio digital
El comercio digital es el canal de ventas principal en que se va a invertir. Y es lógico, porque 1 de cada 3 empresas de B2B indican que el 50 % o más de sus ingresos ya proceden de los canales digitales, y el 55 % consideran que seguirá siendo así durante los próximos años.
A pesar del incremento en comercio electrónico, las organizaciones de B2B afirman que siguen confiando totalmente en los equipos de venta en persona. Un 52 % de las empresas con mejor rendimiento incluso planean ampliar la inversión en sus equipos de Ventas en los próximos dos años.
Los retos para el B2B serán ponerse al nivel del B2C para logar aumentar sus ingresos mediante canales digitales. Para ello, tendrán que trabajar a fondo la experiencia de cliente que ofrecen y equipar a los equipos de Ventas y Atención al cliente con las herramientas adecuadas para desarrollar los nuevos roles adquiridos.
Conclusión
Tras echar un vistazo al estado del comercio después de la pandemia hemos percibido multitud de cambios en el mercado y el consumidor, tanto para organizaciones B2C como B2B. Las empresas deberán actuar rápidamente al respecto o quedar rezagadas, quizás de forma definitiva, puesto que la reacción en los meses venideros definirá muy probablemente su rendimiento futuro.
Amplía los datos esbozados en este resumen descargando gratis el informe State of Commerce.
