La búsqueda de nuevos clientes juega un papel fundamental en cualquier tipo de empresa, así como la necesidad de cultivar una clientela ya conquistada y nutrir a una base de clientes satisfechos y fieles.
Adquisición y retención son procesos fundamentales para el negocio. A pesar de ello, a menudo se abordan como estrategias opuestas o complementarias, en apariencia, lo que supone un auténtico dilema para empresas, emprendedores y responsables de marketing: ¿cómo decidir si centrarse en la adquisición de nuevos clientes o en la fidelización de los que ya tengamos?
En este artículo explicaremos las características esenciales de ambos métodos, sus ventajas e inconvenientes, sus costes y beneficios y, por último, cómo encontrar un enfoque equilibrado.
Captar nuevos clientes: ventajas e inconvenientes
La adquisición de clientes, también conocida en inglés con el término customer acquisition, es el conjunto de procesos y de las actividades para ampliar nuestra base de clientes y el punto de partida fundamental para construir y hacer crecer un negocio de éxito. Implica estrategias y acciones de marketing y venta orientadas a convertir en clientes efectivos a los leads potencialmente interesados en un producto, servicio o marca.
Poner en marcha estrategias eficaces de acquisition permite, ante todo, ampliar la base de consumidores, una necesidad ineludible, tanto para las nuevas empresas como para cada fase de la vida de un producto o de un negocio. De hecho, aumentar nuestra cartera de clientes permite diversificar la base de clientes, ofrecer una respuesta estratégica a posibles caídas en las ventas y a la pérdida de clientes en cartera, introducirse en nuevos mercados y reducir la vulnerabilidad en sectores de los que la empresa podría depender en exceso de un número limitado de clientes clave.Por otra parte, los costes de adquisición suelen ser más altos si los comparamos con los de la retención de clientes. Algunos datos parecen apuntar a que conquistar a un nuevo cliente puede costar hasta cinco veces más que mantener a un cliente fidelizado. La conversión de un lead requiere inversiones y recursos, sobre todo en los sectores en los que los consumidores están más predispuestos a cambiar fácilmente de producto a servicio, lo que conduce a tasas de abandono elevadas (pensemos en la venta al por menor de bienes de consumo fácilmente intercambiables, pero también en los servicios digitales de suscripción).
Fidelizar a la clientela: costes y beneficios
El mantenimiento de los clientes existentes, por su parte, prevé construir y mantener relaciones sólidas con nuestra propia base de clientes, para consolidar su confianza en la marca e incentivar las compras recurrentes. Una buena estrategia de retención de clientes puede resultar muy positiva para aumentar las ventas a largo plazo. Los clientes fidelizados a una marca, producto o empresa, de hecho, están mucho más predispuestos a hacer compras recurrentes de nuevos productos y a responder a ofertas y promociones.
El coste para mantener un cliente existente suele ser inferior al de las inversiones necesarias para la adquisición de clientes. De hecho, los clientes satisfechos con su experiencia como consumidores y con la relación de confianza entablada con la marca pueden, a su vez, contribuir a promocionar los productos, compartiendo consejos y reseñas positivas.
Así pues, adquisición y fidelización pueden trabajar juntas, alimentando un círculo virtuoso que genera ganancias estables: atraer nuevos clientes permite asegurarse una clientela más amplia, mientras que las estrategias de retención de clientes cultivan la confianza, contribuyendo a aumentar tanto las ventas como las recomendaciones positivas y el boca a boca, que se traducen, a su vez, en nuevos clientes.
Encontrar el equilibrio entre las dos estrategias
¿Cómo decidir qué estrategia es mejor para una actividad? Aquí tienes algunos consejos para lograr un cierto equilibrio entre adquisición y retención.
1. Valora la fase en la que se encuentra la actividad
Para una nueva empresa, o en fase de lanzamiento de un nuevo producto, puede ser prioritario concentrarse, en primer lugar, en la adquisición de clientes, para luego pasar a incentivar la fidelidad a una marca una vez construida una base sólida de consumidores.
Para una empresa en fase de consolidación o, al contrario, para una actividad que está registrando una alta tasa de abandono, puede ser necesario focalizarse en la fidelización, activando programas de fidelización, mejorando la experiencia del cliente y potenciando el servicio de atención al cliente.
2. Analiza el target y el sector
Estudia el contexto específico. Sectores muy competitivos requieren un énfasis importante en la fidelización de una clientela satisfecha y que aprecia la marca, que haga compras recurrentes. Por el contrario, si un producto se dirige a un target ocasional para un consumo transitorio, podría ser crucial mantener constante el flujo de nuevos clientes.
3. Usa los datos a tu disposición
Analiza datos y métricas para evaluar la eficacia de las estrategias de fidelización y adquisición.
En concreto, mide el coste para conseguir un nuevo cliente (CAC, Customer Acquisition Cost). Considera esta métrica en combinación con el valor del tiempo de vida del cliente (CLV, Customer Lifetime Value), esto es, la estimación del valor económico que el cliente medio general en el transcurso de toda su relación con la marca: si es muy superior al CAC, significa que los consumidores fidelizados son rentables y, por tanto, conviene invertir en su retención.
Por último, no pierdas de vista la tasa de abandono y el porcentaje de clientes que consigues conservar en el tiempo (customer retention rate).
Informe «State of Connected Customer»
Descubre por qué el servicio de atención al cliente es el gran héroe desconocido en cuanto a fidelidad.
