¿Cómo crear una brand identity fuerte para tu marca?

Cuando se habla de brand identity o identidad de marca lo primero que se nos viene a la cabeza son las grandes marcas internacionales con enormes presupuestos y equipos especializados. El logo, un eslogan o, simplemente, los colores de ciertas marcas se han convertido en elementos icónicos en el tiempo y han entrado a formar parte del imaginario colectivo.

Incluso sin los imponentes recursos a los que tienen acceso las grandes empresas, las pequeñas y medianas empresas también pueden crear una identidad de marca sólida y de éxito. Con un método bien definido y estructurado, un intenso ejercicio de introspección y valores y misiones claros, se puede destacar y crear una brand identity característica para la propia marca.

Brand identity: qué es y oportunidades

La definición de identidad de marca representa la personalidad de una empresa y encarna la promesa que esta hace a sus clientes. Está formada por dos elementos: la marca en la que confluyen la elección del nombre, del eslogan, del logo, de la paleta de colores y de la fuente. Es la identidad que se concentra en el carácter de la marca y se define a través de los valores, la misión y la propuesta de valor de la empresa.

Cuando se afronta por primera vez la construcción de la identidad de una marca o se intenta hacer un rebranding, es decir revisarla para adaptarla a cambios importantes o para incorporar nuevas estrategias comerciales, resulta necesario definir una serie de tácticas que implican a todos los departamentos: la llamada branding strategy o estrategia de marca.

A tal efecto se puede utilizar el prisma de Kapferer, un modelo de estudio de la identidad de marca entre los más conocidos y utilizados, gracias a su versatilidad, que lo hace apto tanto para microempresas como para multinacionales.

El prisma de Kapferer: seis aspectos que debemos analizar para una branding strategy de éxito

Para empezar, este prisma de identidad de marca puede ser una herramienta útil. Esta figura geométrica está compuesta por dos extremos que apuntan, uno a la empresa y el otro al cliente, y por seis caras, cada una de las cuales representa un elemento específico. Vamos a verlos:

1. Características físicas: las que son visibles inmediatamente para los clientes, como los elementos del packaging, el logo, la paleta de colores, el sitio web.
2. Relación: el vínculo que se instaura con los clientes, elemento fundamental para aspirar a conseguir su fidelidad con el tiempo.
3. Imagen reflejada: el target o público objetivo de la propia marca, es decir, los clientes potencialmente interesados en los productos o servicios ofertados.
4. Personalidad: el carácter peculiar de la marca que debe ser muy reconocible para destacar entre la competencia. A nivel comunicativo se hace evidente en la definición del tono de voz, la brújula que orienta todo tipo de mensajes, tanto online, como físicos.
5. Universo de valores: en los que cree la marca y en los que se reconoce el cliente.
6. Auto-imagen: es la percepción que el cliente tiene de sí mismo y que se refleja en la marca y su marketing.

¿Cómo crear una brand identity memorable?

1. Observar el exterior y mirar en nuestro interior

Cada negocio empieza con un análisis de mercado en profundidad. Este proceso implica examinar el propio target de referencia, tratando de intuir sus necesidades y de qué manera puede la empresa satisfacerlas con su producto o servicio. Esto se puede hacer a través de una investigación sobre los buyer personas, la representación imaginaria del cliente tipo al que se dirige la empresa. Este análisis permite efectivamente adquirir un conocimiento más detallado del propio público de referencia.

Durante el análisis del escenario es importante considerar también a la competencia y evaluar cuáles de sus acciones pueden servirnos de inspiración y cuáles, por el contrario, conviene descartar. Un análisis DAFO, que analiza las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades, puede resultar muy útil en este proceso.

Además, la empresa debe analizar los valores en los que cree y definir la misión a corto plazo, la visión a largo plazo y su propia propuesta de valor. Estos elementos deben ser compartidos a todos los niveles de la empresa, para garantizar coherencia y dirección común.

El paso sucesivo consiste en la definición de la personalidad de la marca: ¿aguda, graciosa, profesional, informal, amigable, acogedora, lujosa o elegante?

2. Definir la identidad visual

Con el término visual identity o identidad visual se define el conjunto de los elementos visuales relativos a la marca: del logo al lettering, la paleta de colores y la fuente, que se reproducirá en diferentes soportes, tanto online como offline: de los folletos de papel y los expositores de los puntos de venta al sitio e-commerce y los perfiles en las redes sociales.

Una práctica excelente consiste en recopilar todas estas indicaciones en un brand book: un auténtico manual para la comunicación visual de la marca.

3. Palabra clave: conexión

Para crear una conexión con el propio público, es fundamental ofrecer contenidos de calidad con un tono de voz adecuado. Una estrategia funcional consiste en contar historias atractivas con las que el consumidor pueda identificarse para que la marca sea percibida y recordada en el tiempo.

Esta conexión puede instaurarse a través de diferentes canales: con la tradicional publicidad televisiva, pero también con campañas en redes sociales y anuncios publicitarios en plataformas de streaming.

Todas las empresas pueden aplicar una estrategia de marca y una diferenciación para conseguir un posicionamiento único y reconocible en su mercado de referencia.

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