Líderes del sector retail comparten consejos y reflexiones sobre la transformación digital

¿Están los retailers de acuerdo con nuestra definición de transformación digital? Para averiguarlo, de la mano de diez líderes digitales de diferentes marcas.

Karen Beebe, directora de información (CIO) y vicepresidenta senior (SVP), operaciones y comercio online, vineyard vines

La transformación digital tiene que ver con la democratización de los datos. ¿Cómo recopilan información las personas? ¿Cómo de accesibles y compatibles son tus datos? ¿Cómo pueden los miembros del equipo comunicarse digitalmente y conectarse y compartir información? Los datos son muy importantes y se trata de usar datos en lugares donde normalmente no se puede acceder a ellos y de implementar procesos para ofrecer datos a todos en la organización para que puedan innovar y tomar decisiones más rápido. Eso no significa necesariamente que todo esté en tu teléfono. Dicho todo esto, nunca has «terminado» con la transformación digital. Son muchas cosas pequeñas que están cambiando y sucediendo continuamente y nunca se puede decir realmente que lo has logrado. Se trata de equilibrar la visión y el pragmatismo.

Nicola Thompson, directora de operaciones, MADE.COM

La transformación digital es perpetua. Se está moviendo y sucediendo constantemente. La mayoría de las empresas tienen tecnología heredada que necesitan renovar para ser más ágiles y permitir la transformación. La arquitectura de microservicios nos ofrece mucha más flexibilidad para construir e iterar rápidamente. Allí se está produciendo una gran cantidad de transformación. En las empresas de Internet puramente lúdicas, puedes innovar, por ejemplo, implementando mercados o modelos de suscripción, y eso requiere de lo digital. Uno de los mayores desafíos de un negocio de comercio online de rápido crecimiento es cómo prepararse para crecer internacionalmente. El modelo tradicional exige tener un gran equipo en ese país, pero el comercio digital dinamita esa idea. He supervisado regiones bastante grandes para configurar los requisitos de los países a los que nos dirigimos. Las redes sociales borran las fronteras geográficas. La experiencia digital del consumidor es cada vez más homogeneizada.

Art D’Elia, vicepresidente ejecutivo y director de marketing de Domino’s

Domino’s ya tenía un historial increíble de innovación digital cuando llegué, por lo que no había necesidad de priorizar lo digital o cambiar el enfoque. Una cosa que he disfrutado en el negocio de los restaurantes [vs. bienes de consumo empaquetados, donde pasó más de una docena de años es que tenemos acceso directo a los datos de los clientes. Es un gran lujo porque abre muchas más oportunidades para usar herramientas digitales que nos permiten segmentar a los consumidores y hacer marketing de precisión. Queremos que pedir una pizza sea una experiencia mejor, y la innovación digital ha jugado un papel importante en eso.

John Hazen, director digital de Boot Barn

La transformación digital significa que no tienes que hacerlo bien la primera vez. Para mí, significa cometer errores, moverse rápidamente, tener un mínimo de productos viables y no diseñar al completo. Esa es la forma en que afronto todos los proyectos digitales. Desde el punto de vista de los retailers, hay muchas cosas importantes que hemos hecho, como comprar online / recoger en la tienda, que son prácticas pero requieren digitalización. Evito los objetos brillantes. La transformación digital consiste en diseñar una experiencia que todos adoptarán y eliminar la fricción de la experiencia para que quieran usarla. Un ejemplo: un gran botón rojo de Internet de las cosas (IoT) que se ilumina en las tiendas para alertar a los asociados sobre pedidos entrantes online.

Jim Giancodomenico, ex CIO, Avenue Stores, Ashley Stewart y Finlay Fine Jewelry

Para mí, la transformación digital comienza con un sólido liderazgo organizacional, comunicación y responsabilidad. Es un proceso impulsado por las personas y existe la tecnología para facilitar este proceso. Como cualquier ejercicio de transformación, tienes que esforzarte para que todos remen en la misma dirección. De lo contrario, no podrás, porque diferentes partes interesadas tienen diferentes intereses en juego. La transformación requiere escucha, empatía y comentarios reflexivos por parte de tus empleados, partners y clientes. La transformación digital en particular consiste en usar la tecnología para pivotar rápidamente.

Jenna Flatman Posner, vicepresidenta de digital, Snipes

La transformación digital consiste en utilizar la tecnología para escuchar a tus clientes. ¿Quién es el consumidor y cuál es su camino hacia la transacción? ¿Cómo quieren participar? Por ejemplo, con Gen Z, es SMS. También se trata de priorizar tu ecosistema de partners. El valor de estas relaciones es tan importante, como lo es la confianza, en la transformación digital. Todos los proveedores prometen integraciones perfectas, por ejemplo, pero ¿es cierto? ¿Y es una integración de calidad? Tienes que confiar en tus partners. De lo contrario, perderás los plazos y te verás obstaculizado por tu capacidad para transformar tu negocio.

Elizabeth Geri, fundadora de Wide Ruled Rebel, ex vicepresidente senior de marketing y comercio online, Sur La Table

La transformación digital siempre está evolucionando y está marcada por cambios sísmicos. Como líderes, debemos darnos cuenta de eso y gestionar ese cambio. Por ejemplo, cuando los teléfonos inteligentes y las redes sociales se convirtieron en grandes impulsores de tráfico para para las webs de los retailers, era necesario contar con las herramientas necesarias para hacer frente a esos cambios. E iteras constantemente. Eso es lo bueno de lo digital. No necesitas perfeccionarlo todo, lo cual es bueno porque no lo sabes y no lo sabrás todo. Con la transformación digital, no confundas la acción con el progreso. Tienes que hacer cosas que te ayuden a llegar a donde quieres ir, pero no tiene por qué ser perfecto. ¿Cómo es ese dicho? ¿No dejes que lo perfecto sea enemigo de lo bueno?

Dana Schwartz, vicepresidenta de consumo y digital, KEEN

Para transformarse digitalmente tengo que ser valiente y aceptar fallar rápido. Se trata de ser un solucionador de problemas, y la piedra angular de eso es tener la confianza para asumir riesgos. ¿Cómo medimos el éxito? Hay varios elementos relevantes, pero para nosotros es la innovación y el enfoque en el cliente, y el aprovechamiento de las herramientas digitales para habilitarlo. El valor del cliente de por vida y los nuevos clientes también son un gran enfoque para nosotros. Durante el COVID-19, por ejemplo, hemos democratizado nuestros datos, dando acceso a los datos de los clientes a un nuevo «equipo de deleite» que se centra en la satisfacción del cliente.

Lockie Andrews, CIO y director digital de Untuckit

La primera década de transformación digital tuvo que ver con la tecnología. Luego se convirtió en la trilogía de personas, procesos y tecnología. En la década actual, los proveedores de tecnología lo han hecho bien, ya que han modularizado soluciones desde una perspectiva vertical, como los servicios minoristas y financieros, que están diseñadas específicamente. Ahora el énfasis está menos en la tecnología (de hecho, esa es la parte fácil) y se trata aún más de las personas, los procesos y la tecnología. Esa es la pieza más importante, y es increíblemente difícil y lenta porque tienes que averiguar qué beneficiará a las personas y los departamentos, y comunicarlo de manera muy eficaz. A la gente no le gusta el cambio y tener que aprender cosas nuevas, así que eso lleva tiempo. Encuentro que ayuda a apelar al FOMO (miedo a perderse algo) de la gente. Un ejemplo: si un nuevo proceso impulsado digitalmente ayuda a los equipos de finanzas a cerrar los libros en tres días en lugar de tres semanas, otros preguntarán cómo se puede interpretar eso para su equipo y su negocio.

Eileen Rizzo, vicepresidente senior de TI, Ashley Stewart

He estado involucrado en muchas transformaciones en mi carrera, que implican unir a personas aisladas para darles a los clientes lo que quieren. Eso incluye marketing, logística, gestión de pedidos y más. Impacta a todos.

Hay tres claves para el éxito. Uno es la perseverancia. Tienes que ser capaz de entender y creer en la estrategia, pero ser ágil cuando sea necesario. La segunda es que debes basarte en hechos con los clientes situados en el centro. Votan todos los días sobre lo que quieren. La tercera es que tienes que pensar más allá de tu función o silo en la organización. Eso hace que sea más difícil promulgar un cambio amplio.