Cómo abordar un ecommerce de éxito en el complejo entorno B2B

CSA Group, un ejemplo de ecommerce B2B

Como muchas otras empresas B2B, esa era la aspiración cuando CSA Group se embarcó en el ambicioso proyecto de ofrecer sus productos y servicios online. Sin embargo, cuando se sentaron para afrontar el reto, rápidamente descubrieron que su negocio era significativamente más complejo que cualquier empresa B2C de venta online. CSA es una empresa internacional de normalización y estandarización. Desarrolla y publica estándares de productos, pruebas, inspección y certificación. Tiene 35.000 clientes en todo el mundo y más de 70.000 productos en constante evolución. Un abogado puede querer descargarse un estándar único. Un bibliotecario puede querer una suscripción con control de gestión de derechos digitales. En ambos casos, aun siendo tan dispares, quieren lo mismo; una solución personalizada, con un precio competitivo en el momento de la compra y un servicio posventa eficiente. CSA creó una solución ecommerce global para sus clientes, con un sólido comercio B2B, respaldada por la gestión de derechos digitales, búsqueda, automatización y servicio de atención al cliente. Todas estas soluciones basadas principalmente en la nube de Salesforce. Ahora, sus clientes pueden vivir una experiencia de autoservicio fácil de usar que es, de hecho, tan fluida e intuitiva como Amazon. Su plataforma ecommerce les permite buscar lo que quieren, decidir cómo comprarlo y luego, configurarlo desde cualquier dispositivo para una mejor forma de consumir el producto. Además, esta plataforma ecommerce permite a CSA tener una vista de 360 grados del cliente para realizar ventas cruzadas de productos, gracias a conocer las preferencias de cada usuario, realizar un seguimiento de todas las interacciones y proporcionar una atención al cliente personalizada, cuando es solicitada. El resultado ha sido un aumento del 24% en el volumen promedio de pedidos y un incremento del 33% en la tasa de conversión.

Las altas expectativas del cliente B2B

En un momento en el que las expectativas de los clientes nunca habían sido tan altas, las empresas B2B, como CSA, se enfrentan a un desafío abrumador. Aunque sus productos, servicios y las relaciones con los clientes son a menudo mucho más complejas que en el entorno B2C, ¡el cliente B2B tiene las mismas exigencias que el B2C!. Nuestro informe Research State of the Connected Customer reflejó qué espera el cliente B2B. En Salesforce descubrimos que el 75% de los compradores B2B reclaman experiencias conectadas y una atención por parte de la empresa de la que es cliente, basada en interacciones anteriores. Del mismo modo, el 73% de los compradores B2B esperan que esa atención sea instantánea, sin demoras y bajo demanda. La buena noticia, en un entorno tan complejo, es que las empresas que pueden cumplir con estas expectativas están cosechando triunfos. Como descubrió CSA, si puedes anticiparte a lo que quieren tus clientes y facilitarles de forma más sencilla lo que necesitan, comprarán más y te serán más fieles. A la vez que los clientes B2B reclaman opciones de autoservicio altamente intuitivas, que faciliten las interacciones rutinarias, también quieren que las empresas aprovechen la tecnología para brindarles una atención al cliente más “inteligente”. Es decir, proactiva y personalizada que pueda ayudarles a administrar sus propios negocios, de manera más eficiente.

Busca vendedores que actúen como asesores de confianza

Las empresas B2B más competitivas destacan por crear una relación con sus clientes en las que cada interacción refleja aspectos, tales como los términos del contrato y las interacciones que ha realizado con tu empresa en el pasado. La confianza que el cliente deposita en tu empresa y su fidelidad provienen de comprender claramente el negocio de tu cliente, reconocer la relación y adaptar las soluciones para entender sus necesidades, que son única en cada cliente.

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Apuesta por un frente unido

Para satisfacer estas exigentes demandas, las empresas B2B líderes eliminan las barreras entre ventas, marketing y el servicio de atención al cliente, combinando todas estas áreas para brindar a experiencia de cliente única y perfecta. Presentar esta única imagen integrada de la empresa ante los clientes requiere romper un “modelo estanco” de los departamentos, para mostrar la imagen de que tu empresa se basa en un “único equipo”. En Salesforce descubrimos que la inmensa mayoría de las empresas que ofrecen un servicio al cliente altamente productivo, comparten objetivos y métricas con ventas (89%) y marketing (86%). Todos están alineados. Esto no solo crea un frente unificado ante el cliente, sino que, también, puede impulsar tus ingresos. Hasta el 86% de las empresas más productivas, su servicio de atención al cliente alerta de forma proactiva a ventas sobre nuevas oportunidades de negocio y contribuye a canalizar esas oportunidades. Del mismo modo, se coordinan estrechamente con marketing para garantizar que la información obtenida sirva de base para sus campañas.

Un ejemplo práctico

Imaginemos un cliente en el sector industria que solicita regularmente piezas de recambio a una empresa que le vendió maquinaria hace varios años. La mayoría de las veces, el comprador estará más satisfecho de gestionar sus pedidos a través de un portal de comercio electrónico personalizado, sin tener que hablar con nadie. Cuando inicie la sesión, desea ver un conjunto personalizado de productos con los precios negociados previamente, así como cualquier promoción u oportunidad de venta cruzada, que le ofrezca el departamento de marketing. Pero, ¿qué pasa si el cliente pide una pieza nueva y tiene problemas para instalarla?. El paso lógico es llamar a la compañía esperando hablar con alguien que pueda entender instantáneamente su demanda y cómo resolverla de forma rápida. En este caso, un agente del servicio de atención al cliente, para ofrecer una experiencia de cliente de calidad, debe tener visibilidad sobre el pedido realizado, el historial de compras del cliente y tener acceso a productos relacionados, para poder tomar la decisión más correcta de cómo actuar. Para dar la respuesta perfecta a este cliente, el agente debe disponer de las herramientas necesarias para acceder a un conjunto de pasos guiados de cómo instalar esa pieza nueva o equipo, para prestar la ayuda por teléfono. Para casos más complejos, el agente debe tener la capacidad de poder trasladar el caso a equipos más especializados, la fuerza de campo móvil, donde un operario deslocalizado, tenga también acceso al expediente completo del cliente, para contar con toda la información necesaria desde una tablet y, así, evaluar la situación en el momento y guiar al cliente de forma eficiente. El motor que hace funcionar este engranaje se sustenta en que todos los involucrados en el proceso pueden ver los mismos datos y un historial completo del cliente, que les permitirá comprender de forma rápida y personalizada, las necesidades del cliente. Además, estructurar de esta manera los equipos que están en un contacto más estrecho con los clientes, nos permitirá generar nuevas oportunidades de ventas. El agente de atención al cliente podrá sugerir de manera proactiva un servicio de mantenimiento, basándose en el conjunto de máquinas y/o herramienta que el cliente ha instalado en su empresa. O, tal vez, puede sugerirle que gaste un poco más, en una pieza con funcionalidad más amplias, que se adaptará mejor a lo que necesita, para aumentar la eficiencia del equipo en cuestión. Incluso, podría ofrecerle completar la venta en nombre del cliente, a través de la plataforma ecommerce. La combinación de ventas, marketing, servicio de atención al cliente y el equipo de operaciones de campo móvil, brinda a todos en la empresa atender al cliente como un solo equipo. El resultado es una mejor percepción de nuestra marca, una experiencia de cliente más satisfactorias, así como un aumento en la productividad y ventas.

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