Cómo han evolucionado los hábitos de compra durante y tras la COVID-19 entre las diferentes generaciones

Cada dos semanas, Salesforce Research realiza una encuesta entre la población para descubrir cómo los consumidores y los trabajadores están gestionando la situación provocada por la COVID-19. Esta semana, vamos a publicar los datos de nuestra última encuesta y ofreceremos consejos a las empresas sobre cómo pueden enfrentarse a esta nueva situación.

Imagina la siguiente situación: Un Gen Zer, Millennial, Gen Xer y Baby Boomer entran en una tienda… Puede sonar a chiste, pero es una pregunta que se hacen muchos retailers. La COVID-19 ha sido una amenaza para todos los grupos de edad y clases sociales, especialmente vulnerable en el caso de la tercera edad. Mientras los retailers se esfuerzan por revivir sus negocios, uno de sus mayores desafíos es reevaluar sus ubicaciones físicas y reacomodar a este grupo demográfico de mayor riesgo, el cual tiene menos probabilidades de trasladarse a los canales digitales.

Al mismo tiempo, los consumidores más jóvenes están recurriendo cada vez más, y ya era mucho, a los canales de venta online, lo que impulsa a los retailers a innovar su presencia digital.

Lecciones de la generación del Baby Boom y de la Gen X: Los compradores no esperarán a la vacuna – el distanciamiento social obligatorio y el EPI son claves para ganarse la confianza de los compradores

Los Baby Boomers y los Gen X están en mayor riesgo que los Millennials o los Gen Zers, por lo que es fundamental entender sus preocupaciones al reabrir las tiendas presenciales.

Los clientes exigen distanciamiento y EPI para sentirse cómodos

La encuesta desveló que la mayoría de los Baby Boomers de EE.UU. no esperan que el gobierno les garantice las vacunas o incluso las pruebas para volver a las tiendas. Por lo tanto, hacer que se sientan lo suficientemente cómodos para volver está en manos de los retailers. Los compradores de todas las generaciones -en particular los del grupo de más de 40 años- esperan que las tiendas hagan cumplir las políticas obligatorias de distanciamiento social y de EPP (elementos de protección personal). Best Buy es un gran ejemplo de marca que ha puesto la seguridad y la empatía en el centro de su estrategia de reapertura. La empresa ofrece visitas con cita previa y exige máscaras y guantes para los empleados. (Fuente: Best Buy).

*Lo que consumidores estadounidenses requieren para regresar a las tiendas

La salud y el bienestar de los empleados como prioridad

La pandemia ha destacado la importancia de la salud y el bienestar de los consumidores. Cuando se les preguntó qué cualidades influyen más en las decisiones de compra y en la lealtad, los consumidores estadounidenses de todas las generaciones comentaron que el «apoyo a la salud y el bienestar de los empleados» es su principal consideración después de los «descuentos». Manifestaron su deseo de que las empresas deben asegurarse de mantener protegidos a aquellos empleados que trabajan atendiendo presencialmente a clientes.

H-E-B (cadena de supermercados) añadió una línea de atención telefónica sobre el coronavirus específicamente para sus empleados, amplió su política de bajas por enfermedad y proporcionó aumentos para compensar el riesgo añadido de acudir al trabajo. (Fuente: H-E-B).

*Clasificación de los factores de fidelidad de los clientes

1. Descuentos

2. Apoyo a la salud y el bienestar de los empleados

3. Todo lo que necesito en un solo lugar

4. Sentimiento de comunidad

5. Apoyo a las causas que me importan

Lecciones de Millennials y Gen Z: Es hora de dominar nuevos canales y tácticas

Los nuevos datos de Salesforce muestran que los consumidores americanos de entre 18 y 39 años -Gen Z y Millennials- están adoptando rápidamente nuevos métodos de compra. Debemos tener en cuenta que los Millennials han superado a los Baby Boomers como la mayor población adulta viviendo en EE.UU. Entonces, ¿cómo están evolucionando sus hábitos de compra? ¿Y cómo pueden adaptarse los retailers?

El 63% de los Millennials dicen haber realizado al menos una compra a través de redes sociales desde el comienzo de la pandemia.

Las compras y los servicios con realidad virtual son claves en la actualidad.

No es sorprendente que las generaciones que han crecido con las redes sociales hayan estado recurriendo cada vez más a plataformas como TikTok e Instagram mientras estaban en cuarentena.

Sin embargo, los consumidores más jóvenes están yendo más allá: el 63% de los millennials de EE.UU. alegan haber hecho al menos una compra a través de las redes sociales desde el inicio de la pandemia. Por ello, las plataformas han expandido o actualizado las funcionalidades in-app. TikTok, por ejemplo, ha añadido anuncios de alimentación con CTA de «Compre ahora» y Facebook e Instagram anunciaron recientemente una nueva función, «Tiendas» para que comprar sea tan fácil como hacer clic en “me gusta”.

*Las compras a través de las redes sociales se incrementan entre las generaciones más jóvenes de EE.UU.

El 67% de la generación Z dice que han comprado a través de las redes sociales durante la pandemia del COVID-19.

El 63% de los millennials dicen que han hecho compras a través de las redes sociales durante la pandemia del COVID-19.

El 27% de los millennials estadounidenses dicen que están más interesados en comprar durante las vacaciones a través de las redes sociales

El 69% de los Gen Zers de EE.UU. dicen que están dispuestos a pagar por una versión o experiencia virtual de un producto, tradicionalmente física.

Los productos y servicios con realidad virtual son populares entre los jóvenes de 18 a 39 años

Los nuevos métodos de compra no son los únicos ejemplos de innovación en retail. Los productos y servicios virtuales, como una clase de gimnasia en vivo o una cita con el estilista de FaceTime también están incrementando. De hecho, el 69% de los Gen Zers de EE.UU. alegan que es probable que paguen por una versión virtual de un producto o experiencia que sería tradicionalmente física o presencial.

Algunos retailers, como Net-a-porter, están liderando este tipo de innovaciones al vender trajes virtuales de las colecciones de primavera y verano para el videojuego Animal Crossing.

*El 47% de los consumidores de EE.UU. dicen que están dispuestos a pagar por versiones virtuales de experiencias presenciales.

Los consumidores se adaptan a compras contactless

Mientras que los consumidores de todas las edades se adaptan a formas nuevas y seguras de comprar, los menores de 40 años están especialmente interesados en las entregas y los pagos sin contacto.

La encuesta refleja que aproximadamente 8 de cada 10 Gen Zers y Millennials americanos usaron entregas sin contacto en las últimas dos semanas, comparado con sólo el 48% de los Baby Boomers. Casi la misma cantidad de millennials americanos reportaron usar pagos sin contacto durante el mismo período.

Domino’s Pizza, por ejemplo, ofrece una opción de entrega sin contacto (con los pedidos entregados en una sencilla plataforma para garantizar una superficie limpia), además de opciones de prepago y pre-venta.

*El 68% de los consumidores de EE.UU. dicen que han utilizado la entrega sin contacto durante la pandemia COVID-19

Para poner en práctica

Ya conoces el impacto que la COVID-19 ha tenido en los comportamientos de compra de cada generación. Esto es lo que los retailers pueden hacer al respecto:

Duplicar el engagement digital y contactless

Los retailers tienen la oportunidad de probar enfoques menos tradicionales con sus clientes más jóvenes para fidelizarlos no sólo ahora, sino después de la amenaza del virus. Con métodos de compra cada vez más sofisticados y un número creciente de usuarios activos a diario, plataformas como TikTok, Instagram y Pinterest se están popularizando más como canal de venta. Esto es lo que recomendamos hacer a continuación:

• Monetiza a tus seguidores. Adquiere clientes a través de canales sociales como Twitch, Instagram y TikTok.

• Personaliza. Aprovecha los datos obtenidos a través de la automatización, las suscripciones y la realidad virtual.

• Reduce el número de devoluciones. Mejora las reseñas, las fotos de los consumidores y los videos para mejorar la experiencia de compra.

• Garantiza el espacio personal. Redistribuye la tienda, los vestuarios, el tráfico de clientes y refuerza el equipo de protección.

• Fomenta el contactless. Habilita el pago con el móvil, las cajas auto-servicio y los prepagos.

• Fulfillment sin contacto. Aumenta las opciones de entrega en el mismo día, en la acera, en la entrada, manteniendo la distancia.

Responde con empatía y creatividad

Seamos francos, estos «tiempos sin precedentes» también son tiempos aterradores. No obstante, los retailers tienen los medios para hacer sentir a los compradores seguros. Como mínimo, es necesario garantizar:

• Anteponer la seguridad. Las medidas sanitarias son necesarias para que los compradores se sientan cómodos al volver a las tiendas, particularmente los Baby Boomers.

• Proporcionar protección. Proporcionar EPI para los empleados y los compradores.

• Regular el tráfico. Sé concienzudo con el distanciamiento social. Fomenta las citas virtuales, extiende el horario exclusivo para compradores de mayor riesgo y protege a los empleados.

Conoce a tus clientes online con este kit de soluciones comerciales. Para otros consejos prácticos, consulta más contenido en nuestro Leading Through Change series.

Consulta nuestro dashboard público interactivo para que tú mismo explores los resultados de la encuesta.