La fidelización será clave para el éxito de los retailers en los próximos 10 años

Tener un conocimiento del cliente basado en datos propios, que podemos entender y explotar adecuadamente para fidelizar y ofrecer experiencias personalizadas de marketing, compra online, compra en tienda y servicio es imprescindible para tener éxito en la industria del retail

Enrique Mazón, Vicepresidente de Salesforce Commerce Cloud, Iberia

El II encuentro del Observatorio de Retail de 2021 se centró en la fidelización del cliente como tema principal y los participantes compartieron interesantes experiencias de negocio que inspiran a otras compañías a aprovechar al máximo las ventajas de la digitalización. Enrique Mazón, RVP de Commerce Cloud de Salesforce para Iberia moderó un encuentro, en el que hizo una presentación inicial Enrique Martinez Dunn, Marketing Cloud Salesforce y en el que participaron Eva Ivars, CEO de Alain Afflelou; Borja Zamacola, CEO de Aristocrazy; Javier Arrevola, CEO de Casa del Libro; Eduardo Zamacola, CEO de Neck & Neck; Jaime Pfretzschner, CEO de Phone House; y Javier Gala, CEO de Uno de 50; y Laureano Turienzo, presidente de la Asociación Española del Retail

Las expectativas de fidelización han evolucionado y las características que más importan para el éxito en Retail están cambiando. Si hace cinco años en este tipo de estrategias primaban los programas tradicionales de puntos, la atención al cliente y las ofertas personalizadas, hoy son los servicios de atención al cliente, la digitalización, la omnicanalidad y la facilidad de uso, por este orden, los elementos más valorados, según el estudio de octubre de 2020 “Beyond Rewards”, realizado por MasterCard.

Los asistentes pusieron de relieve la complejidad de las compañías para competir frente a un ecosistema tan completo como el que ofrece Amazon Prime. “Queremos que Prime sea un servicio tan bueno que fuese absurdo no hacerse socio”, comentaba Jeff Bezos, su fundador, en 2016. Laureano Turienzo compartió el dato de Morgan Stanley que refleja cómo “la cuota de 119 dólares que supone ingresar en Prime -38 euros en España- se elevaría a 789 dólares si el cliente contratase de forma aislada los 11 servicios que ofrece. Amazon no gana en la venta de productos, gana en todo lo periférico”.

Programas con fecha de caducidad

La pandemia ha servido como catalizador para que los programas de fidelización de las marcas se hayan vuelto más flexibles, impulsando un cambio hacia recompensas y beneficios más oportunos y relevantes.

Según el estudio Salesforce Holiday Predictions, los intentos de perfeccionar las estrategias de fidelización son intensos: se calcula que antes de que acabe el año, los retailers estadounidenses habrán creado más de 1.000 nuevos programas. No obstante, según el mismo estudio el 77% de estos programas de fidelización fracasarán en los dos primeros años.

El 54% de las afiliaciones a programas de fidelización se encuentran inactivas.

La ventana de oportunidad está en el dato de que las marcas de la próxima década ganarán a través de la fidelidad y retención de sus clientes más que con la adquisición de nuevos consumidores. Los asistentes al Observatorio meditaron sobre esta cuestión desde sus experiencias, señalando en su mayoría que dedican mayores esfuerzos a la captación que a la retención.

Descuentos y personalización

Las últimas normativas de privacidad como el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) no facilitan a las marcas la captación de nuevos clientes. A pesar de este reto, boomers, generación x, millenials y zentennials tienen sus propias preferencias para ser captados, aunque todos coinciden en que los descuentos son el corazón de cualquier programa que busque fidelizarlos: un 85% de los boomers y un 64% de los Z así lo piensan.

Los expertos refrendaron diferentes tendencias, como la omnicanalidad, que satisface a los clientes y que permite a los retailers crear ecosistemas apoyados en plataformas tecnológicas capaces de gestionar, cruzar y relacionar grandes cantidades de datos.

El uso de Machine Learning e Inteligencia Artificial es crucial para generar conocimiento del cliente basado en datos y permitir así experiencias y beneficios altamente personalizados.

Soluciones impulsadas por IA, que personalizan la relación con el cliente son claves para diseñar programas de fidelización

Un estudio de Mckinsey indica que las marcas de consumo están aumentando su capacidad para aprovechar sus datos y su tecnología para crear una oferta conectada y continuarán diseñando programas de fidelización más inteligentes en los que las tácticas personalizadas estén en el centro de la creación de valor. Para las empresas representadas, la fidelización es una responsabilidad de toda la empresa. Todas las áreas de negocio, desde marketing hasta ventas y logística deben estar involucradas y alineadas con esa estrategia de retención de clientes.

Según Clarus Loyalty Study, la realidad actual alrededor de los programas de fidelización se articula de la siguiente manera:

• El 54% de las afiliaciones a programas de fidelización se encuentran inactivas.

• El 78% de los consumidores pierde la fidelidad a un ritmo más rápido que hace tres años.

• El 51% de los minoristas con programas de fidelización Premium consideran que los miembros del programa son al menos 4 veces más valiosos que los no miembros.

Conclusiones

En definitiva, la facilidad de uso de los programas -desde la inscripción hasta el reembolso- es un requisito indispensable para fidelizar al cliente.

Las afiliaciones de pago van en aumento y generan valor porque transforman el comportamiento de los clientes en cuestiones como la frecuencia de compra, la afinidad con la marca y el tamaño de la cesta de la compra.

Los retailers deben crear ecosistemas apoyados en plataformas tecnológicas apoyadas en Machine Learning e IA, capaces de gestionar, cruzar y relacionar las grandes cantidades de datos que aporta la omnicanalidad.

La fidelización es una responsabilidad de toda la empresa que no se consigue con una solución única, sino con un enfoque 360° de la experiencia de cliente implicando a toda la organización. A medida que las marcas aumenten su capacidad para aprovechar sus datos y su tecnología para crear una oferta conectada, los programas de fidelización serán más inteligentes y las tácticas personalizadas estarán en el centro de la creación de valor.

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