Las compras navideñas tendrán un aspecto distinto este año porque los compradores se endeudan más

No podemos decir que los compradores no nos lo advirtieran. Desde comienzos de año, han estado buscando el ahorro y esperando para realizar compras importantes. Tras aguantar con resiliencia cuatro años de incertidumbre económica, los consumidores, finalmente, están pasando apuros. Ya sea por la inflación continuada o los problemas con las cadenas de suministro, los consumidores de todo el mundo han pasado por mucho. 

Hemos echado un vistazo a los datos de compra actuales para ver cómo podrían ser las compras en la temporada festiva este año, ya que los consumidores están gastando más, comprando menos y buscando el valor.

A continuación encontrarás nuestras predicciones de compras navideñas de 2024:

• Las aplicaciones de compra chinas estarán muy presentes en el mercado
• El envío entre almacenes presionan los márgenes
• Los compradores adoptarán la IA para buscar el regalo perfecto
• El Black Friday pasa a ser el Cyber Friday
• Los minoristas se dirigen a los compradores leales para evitar desorbitados costes de marketing digital 

¿Qué hay tras las cifras?

Los compradores se endeudan más. Según la investigación de Salesforce, el 37% de los compradores mundiales afirman que ahora usan más las tarjetas de crédito que hace un año, mientras que el 32% confirma el uso de servicios de crédito alternativos, como «compra ahora y paga más tarde», con más frecuencia. Además, el 43% de los consumidores están más endeudados en comparación con 2023. Y esto no es exclusivo de una franja de ingresos: consumidores de todos los niveles están recurriendo más a sus líneas de crédito que el año pasado. 

Pero este aumento de dependencia del crédito no se debe a que los consumidores estén comprando más. Según el Índice de compras de Salesforce, los volúmenes de los pedidos online llevan cayendo desde 2022 y disminuyeron un 2% respecto al año anterior en el primer trimestre de este año. De hecho, el 47% de los compradores dicen que están comprando la misma cantidad, mientras que un 40% compra menos en comparación con el año pasado.

Cuando compran algo, cambian a algo de menor valor, compran mercancía con descuentos y buscan marcas privadas. Solo el 15% de los consumidores informaron de que no se sacrificaban en función del precio. Los balances de crédito de los consumidores están aumentando porque están descargando la inflación en tarjetas de crédito con intereses elevados. 

Para equilibrar este riesgo, los consumidores están ahorrando más que nunca. Cuando se les pidió que clasificaran dónde van sus ingresos sobrantes, la mayoría de los clientes dijeron que ahorrar es su prioridad principal, seguida de los bienes materiales, siendo las experiencias las últimas de esta lista. Esto es un contraste absoluto con respecto al año pasado, cuando el ahorro se quedó de último, por detrás de los bienes materiales y las experiencias. 

Echemos un vistazo más en profundidad a los datos, junto a nuestros consejos principales para la temporada más maravillosa del año.

Predicción de compras navideñas 1: las aplicaciones de compra chinas estarán muy presentes en el mercado

Dado que los consumidores se enfrentan a la incertidumbre relacionada con las subidas de precios, están cambiando sus hábitos de compra. Lejos quedan los tiempos de la pandemia en los que el menor tiempo de envío podía conquistar un nuevo negocio. Ahora todo se reduce al precio. 

Los compradores buscan la mejor oferta. Dos tercios de los compradores mundiales afirman que son los precios los que dictan sus elecciones de compra, menos de un tercio de los compradores priorizan la calidad de los productos. Este entorno es el perfecto para que las aplicaciones de compra chinas se hagan con el mercado. En los últimos seis meses, dos tercios de los consumidores de mercados occidentales han hecho al menos una compra en Aliexpress, Cider, Shein, Temu o TikTok. ¿Por qué eligen esas plataformas? Según el 58% de los consumidores, las aplicaciones de compra ofrecen los precios más bajos.

¿Qué aplicación supera a las demás en Occidente? Temu es la clara ganadora, con un 43% de compradores occidentales en la plataforma durante los últimos seis meses. Pero, para la generación Z, la principal es Shein: la mitad de este grupo ha hecho un pedido recientemente. 

Mirando a la temporada de fiestas navideñas, las marcas y los minoristas deben prestar atención, dado que el 63% de los consumidores occidentales planea comprar de esas aplicaciones durante ese periodo. La generación millennial es la que lidera el camino, con dos tercios de ellos afirmando que comprarán los regalos de navidad en esas aplicaciones. Con respecto a los consumidores con niños, las cifras son aún más elevadas. 

Esta temporada navideña, predecimos que las aplicaciones de compra chinas obtendrán 160,000 millones de dólares del mercado del ecommerce mundial fuera de China. 

Qué puedes hacer: usa datos e IA para desarrollar una estrategia de promociones y descuentos atractiva para el mes de noviembre. Incluso aunque el precio especial no se materialice hasta el Black Friday, avisa a los compradores con tiempo, especialmente a aquellos que estén registrados en tu programa de fidelidad, para que esperen a tus descuentos.

Predicción de compras navideñas 2: el envío entre almacenes presionan los márgenes

Aunque el #Shipageddon de 2020 es como un recuerdo lejano, este año la logística trae sus propios quebraderos de cabeza. Pero en lugar de tener su impacto sobre el inicio o el final de la cadena de envío, este año afectará al envío entre almacenes y al envío final. Los ataques hutíes en el Mar Rojo y los precios del crudo en aumento hacen que se eleve el precio de los contenedores en todo el mundo, lo que ha sobrecargado la infraestructura entre almacenes la primera mitad del año. Además, los desafíos de la última fase del envío también aumentan debido a sucesos como el derrumbamiento del puente Francis Scott Key Bridge y el aumento de los costes de envío: demorando así los tiempos de entrega y añadiendo gastos para los minoristas. 

Pero los minoristas no deberían hacer que los gastos del envío recaigan sobre los compradores. Las ofertas de envío gratis son una de las tres razones principales por las que los consumidores eligen comprar a una marca o minorista en particular. Y, con los compradores centrados en los costes este año (en lugar de en los tiempos de envío y las políticas de devolución), los descuentos en los envíos o el envío gratuito son estándares mínimos en el sector. De hecho, alrededor de la mitad de los compradores dicen que es más probable que compren online que en una tienda física si el envío es gratis.

Esta temporada festiva predecimos que las marcas y los minoristas gastarán unos 197,000 millones de dólares adicionales en los gastos de envío entre almacenes, lo que supone un 97% más que el año pasado. 

Qué puedes hacer: prepárate para realizar de manera estándar envíos con descuentos o gratuitos este año. Pero, para mantener cierto equilibrio, motiva a los compradores a comprar online y recoger los productos en la tienda: esto reducirá los costes y tal vez aumente el tamaño del carrito de compra. También puedes considerar aplicar algún tipo de incentivo por hacer devoluciones en tienda en lugar de enviarlas de vuelta por correo. Por otro lado, puedes cobrar una tarifa por las devoluciones por correo, pero ten en cuenta que esto puede que te pase factura con algunos clientes, especialmente con los más fieles.

Predicción de compras navideñas 3: los compradores adoptarán la IA para buscar el regalo perfecto 

Las recomendaciones de productos y los chatbots con IA han agilizado y personalizado el descubrimiento de productos y la resolución de problemas para los compradores desde hace ya mucho tiempo. Y los consumidores se fían de ello: en las últimas navidades, el 17% de las compras online estuvieron influenciadas por la IA, tanto predictiva como generativa. Eso alcanzó la enorme cifra de 199,000 millones de dólares en ventas online en todo el mundo entre noviembre y diciembre. Este año, los consumidores aprovecharán aún más la IA, sean conscientes de ello o no, para buscar el regalo perfecto al precio adecuado. De hecho, el 53% de los compradores encuestados afirmó estar interesado en el uso de la IA generativa para buscar inspiración y dar con el regalo perfecto.

Esta Navidad, la búsqueda con IA generativa aportará cambios significativos a las experiencias y expectativas de los consumidores gracias a las grandes plataformas tecnológicas. Por ejemplo, como Google incluye la IA generativa en su producto de búsqueda, los consumidores adoptarán y actuarán de un modo más familiar cuando busquen online. Esto significa que los minoristas pueden pasar de las búsquedas por palabras clave a solicitudes más naturales para encontrar los productos en sus sitios web. Marcas como Instacart ya están incluyendo la IA generativa en su funcionalidad de búsqueda, haciendo que la experiencia de compra sea más natural e intuitiva. 

Los trabajadores de cara al público también usarán una búsqueda más familiar esta temporada festiva para mejorar la eficiencia y el servicio. Imagina que la IA generativa proporciona recomendaciones de productos personalizadas a los empleados de la tienda para que ayuden a los clientes a dar con el regalo perfecto. Los agentes de servicio también se beneficiarían de la IA generativa, proporcionando respuestas personalizadas a la hora de tratar con clientes estresados que buscan productos, pedidos y descuentos.

A medida que los minoristas aumenten la inclusión de la IA en las experiencias de búsqueda, predecimos que las búsquedas impulsarán una tasa de conversión 3 veces mayor si se compara con el tráfico que no interactúa con la búsqueda en el sitio. 

Qué puedes hacer: prepara los datos de los clientes para un acceso de confianza y seguro eliminando los compartimentos de datos y armonizando dichos datos entre aplicaciones.

Predicción de compras navideñas 4: el Black Friday pasa a ser el Cyber Friday

Con el paso de los años, a medida que las compras online ganaban popularidad y los consumidores podían comprar desde cualquier sitio, las compras navideñas han comenzado cada vez más temprano en el mes de noviembre. Pero, de nuevo, las compras navideñas se concentran en la semana del Black Friday y Cyber Monday porque los consumidores esperan para hacerse con las mejores ofertas al final de la temporada. El año pasado, el Black Friday subió un 4% las ventas navideñas online, estableciéndose como el mayor día de compras online del año. 

En la próxima temporada festiva de compras esperamos lo mismo. Dos tercios de los compradores afirman que esperan esa semana para realizar las compras más importantes, esperando las mejores ofertas. Y el 65% de los compradores afirma que el Black Friday tiene los mejores descuentos del año. 

La noticia es que el Black Friday va a ser el día más importante en el ámbito digital. La investigación de Salesforce muestra que los consumidores continuarán inclinándose por la comodidad de las compras online ese día. ¿Por qué despertarte temprano para desafiar a los elementos y a los demás compradores cuando puedes encontrar y comprar regalos rápidamente desde la comodidad de tu casa? De hecho, el 72% de los compradores prefiere comprar online, mientras que solo el 31% prefiere ir a la tienda el Black Friday. ¿Por qué? Comodidad, envío gratis y la posibilidad de buscar los mejores precios, esos fueron los tres motivos principales de los consumidores para comprar online.

Predecimos que las ventas online se llevarán el 7% de las ventas en tienda el Black Friday. 

Qué puedes hacer: centra tus esfuerzos de esa semana en preparar tu sitio web y canales de redes sociales para la locura del Black Friday. Usa tus datos e implementa la IA para ofrecer experiencias de ecommerce personalizadas, conectadas y fluidas que recompensen a los compradores fieles y haz que compren los que solo entran a mirar.

Predicción de compras navideñas 5: los minoristas se dirigen a los compradores leales para evitar desorbitados costes de marketing digital 

Conseguir clientes sigue siendo costoso para los minoristas. A las puertas de un nuevo ciclo electoral, y a medida que las empresas chinas compran inventarios de publicidad, los costes de marketing digital continúan al alza y las oportunidades de conseguir que el público te vea son cada vez más escasas. Esto significa que las marcas y los minoristas tienen que interactuar mejor con su base de clientes existente en esta guerra por el espacio de publicidad digital. 

Pero existen otras oportunidades. Los compradores son cada vez más leales. Según nuestro Índice de compras de Salesforce, la tasa de compradores recurrentes en el primer trimestre ha aumentado un 8% en los últimos dos años. Además, los compradores priorizan marcas y minoristas que ofrecen programas de fidelidad. Nuestra investigación muestra que el 46% de los compradores indica que ganar y canjear puntos de fidelidad es el segundo factor más importante, detrás del precio, llegando a influenciar dónde compran. Vemos que los programas de fidelidad añaden aún más valor para los compradores que están buscando precios bajos. De hecho, el 63% de los compradores están realizando más compras en tiendas en las que pueden ganar y canjear puntos de fidelidad.

Esta Navidad, predecimos que 2 de cada 5 compras navideñas las realizarán compradores recurrentes leales. 

Qué puedes hacer: usa tus datos de fidelidad, incluyendo los perfiles, preferencias e historiales de compra de los clientes y haz que estén accesibles para todos los empleados de las tiendas, los agentes de los Call Centers y para los propios consumidores. Así, podrás incentivar a los miembros fidelizados ofreciendo ventajas exclusivas como el envío gratis, la posibilidad de envolver el producto para regalo gratis, acceso temprano a ventas y productos exclusivos.

El significado que tienen para ti nuestras predicciones de compras

La temporada de compras navideña es el momento para brillar de los minoristas. Y, tras años viendo cómo la temporada comienza cada vez más temprano, nuestras predicciones de compras navideñas muestran que el Black Friday y la semana del Cyber Monday volverán a ser el momento clave para el éxito. 

Esta temporada será competitiva, intensa y, sin duda, todo girará en torno a los precios y las estrategias de descuentos. Nunca ha sido tan importante confiar en los datos de tus clientes para orientarte y obtener información práctica para crear campañas de marketing (especialmente el calendario con las promociones navideñas) que hagan que tus clientes fidelizados compren más y te compren a ti.