Conectando con los clientes cuando solo están disponibles online

En una crisis, las formas tradicionales de hacer negocios no siempre funcionan. Y en apenas un mes inmersos de lleno en la pandemia del COVID-19, los retailers ya están experimentando problemas. Según una encuesta reciente, el 47 % de las marcas estadounidenses espera ver una reducción de los ingresos debido al nuevo coronavirus. Y un 33 % adicional respondió que es demasiado pronto para saberlo.

A medida que los consumidores continúan aislándose en sus casas y pasan a estar disponibles solamente online, las empresas tienen nuevas oportunidades para conectar con los clientes y reinventar sus modelos de negocio. Independientemente del tamaño, la ubicación o el sector de su organización, esta crisis le ofrece la oportunidad de innovar.

Echemos un vistazo a las prácticas recomendadas para adaptar sus experiencias de retail a las digitales, y vea cómo las marcas ya se están enfrentando a los retos del tráfico directamente.

1. Ofrezca flexibilidad en las opciones de pago, fidelidad y envío

A medida que se establece la nueva norma de distanciamiento social, estamos empezando a ver los efectos económicos de esta pandemia. Los expertos predicen que el PIB mundial real podría reducirse hasta un 1 % en todo el mundo, y todas las vías de negocio sentirán la presión. Como resultado, es probable que los consumidores necesiten formas nuevas e innovadoras de pagar las compras.

Las empresas pueden ayudarles mediante la ampliación de las ofertas de fidelidad, la emisión de extensiones del vencimiento de las tarjetas regalo y la implementación de ciclos de pago más largos. Por ejemplo, varias compañías automovilísticas están implementando el aplazamiento del pago de los préstamos durante la pandemia. Y Ford utiliza sus anuncios que se emiten por la televisión para comunicar opciones de financiación flexibles al público nacional.

Si la flexibilidad de pago no es una opción, a continuación se indican otras formas de proporcionar ayuda:

• Ofrezca a los clientes opciones de envío adicionales, incluida la opción de recibir paquetes que no requieren firmas ni contacto en el momento de la entrega.

• Siga el ejemplo de la empresa de suministros para mascotas Chewy de relación directa con el consumidor (DTC, del inglés «direct-to-consumer») y conecte comercio y servicio para que los clientes puedan realizar pedidos tanto por teléfono como online. Es una práctica especialmente interesante para los consumidores que quieran hablar sobre los productos antes de comprarlos, pero no puedan ir a una tienda.

• Ofrezca servicios de emergencia como GM. La empresa ofrece a todos los propietarios de vehículos actuales su servicio OnStar de forma gratuita; se trata de su servicio patentado de ayuda en situaciones de crisis y que se puede utilizar en casos de emergencia.

2. Cree nuevas experiencias digitales y en las redes sociales

Ahora, con una base de clientes que solamente están disponibles online, los retailers ya no pueden confiar en experiencias físicas probadas y reales. Es el momento de utilizar toda su plantilla para idear nuevas formas de conectar con los clientes.

Por ejemplo, Party City creó una campaña llamada «Banish Boredom» (Destierra el aburrimiento), que proporciona opciones que entretengan a sus consumidores en un entorno pequeño o físicamente limitado. Entre las sugerencias se incluyen actividades de bricolaje, juegos en casa e instrucciones para celebrar una fiesta en el salón.

A continuación, le mostramos otras tres formas de participar más allá de sus cuatro paredes:

1. Amplíe la experiencia de su personal de retail en las redes sociales. Glossier hace esto increíblemente bien para sus millones de seguidores. Su canal de Instagram publica rutinas de maquillaje de los empleados a pesar del cierre de la tienda.

2. Ofrezca un servicio exclusivo. El fabricante de guitarras Fender está extendiendo la alegría de sus sesiones improvisadas en la tienda al ofrecer tres meses de clases de guitarra gratis a los primeros 100 000 suscriptores en su sitio web. Esta oferta permite a la empresa llegar a nuevos públicos de una manera auténtica y proporcionar un servicio especial que otros retailers no pueden replicar.

3. Cree experiencias individuales mediante videoconferencias. Un ejemplo que me encanta: la empresa de muebles Ethan Allen ahora ofrece consultas de diseño en vídeo a través de FaceTime, Skype o Google Hangouts, ya que la mayoría de los consumidores están confinados en sus casas.

3. Utilice sus mejores activos para contribuir al bien mayor

Según Forbes, el 88 % de los compradores cree que las marcas pueden crear un mundo mejor. Y ahora más que nunca, tenemos la oportunidad de hacer el bien en nuestras comunidades. Ya sea haciendo donaciones benéficas, apoyando a los empleados y clientes que lo necesitan, o utilizando con prácticas más sostenibles, los clientes esperan que sus marcas favoritas hagan lo correcto.

Más allá de las donaciones monetarias, las empresas están utilizando sus activos pre-COVID para ayudar durante la pandemia. A continuación se muestran tres ejemplos de cómo las empresas están contribuyendo con algo más que dinero en este momento:

1. Uso de tecnologías especializadas para actos benéficos. Louis Vuitton está transformando sus instalaciones de perfumes y cosméticos para hacer desinfectante para las manos. «»LVMH seguirá cumpliendo este compromiso durante el tiempo que sea necesario», afirmó la empresa.

2. Activación de la red de influencers. Nike está utilizando su elenco de atletas y celebridades para informar al público sobre la importancia del distanciamiento social. A través de las redes sociales, los socios de la marca publicaron un mensaje unificado alentando a los consumidores a quedarse en casa, acompañados de mensajes personalizados de cada influencer.

3. Reutilización de fábricas, almacenes y centros de distribución. Por ejemplo, la marca de moda rápida o «fast-fashion» Zara está utilizando sus fábricas de ropa para crear batas de protección para el personal sanitario en España.

En este tiempo sin precedentes, hay mucha incertidumbre y las cosas cambian rápidamente. Sin embargo, los retailers de todo el mundo ya han dado un paso importante para ayudar en estos tiempos tan difíciles.

Después de todo, los que superen este reto serán los que se mantengan más cerca de sus clientes.

Nuestra serie Leading Through Change ofrece contenido sobre liderazgo intelectual, consejos y recursos para ayudar a los líderes empresariales a gestionar sus negocios durante la crisis. Eche un vistazo a algunos de nuestros artículos más recientes:

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