La importancia de las reseñas y cómo favorecerlas

Comparar varios electrodomésticos antes de comprar; buscar un buen restaurante en las inmediaciones; elegir un apartamento para las vacaciones; compartir un viaje en coche; saber cómo quedaría puesto un vestido; confiar en un vendedor de un marketplace: para responder a estas y otras dudas y preguntas, hoy en día, la mayoría de los consumidores busca en la web reseñas y opiniones antes de comprar un producto o servicio.

Según una investigación de G2 Crowd, el 93 % de los consumidores usa las reseñas para valorar la fiabilidad de las actividades locales. El 84 % de los usuarios afirma fiarse de las reseñas online igual que del boca a boca entre amigos, considerado desde siempre como una de las formas más eficaces de marketing. Las customer reviews se perciben como experiencias personales y auténticas que, con frecuencia, inspiran más confianza en los consumidores que las reivindicaciones o claims de la marca.

Ya sean positivas o negativas, las reseñas pueden tener un impacto significativo en la reputación de la marca. Además, desde el punto de vista del consumidor son una herramienta eficaz para recopilar información decisiva para la compra: el producto que estoy valorando, ¿funciona de verdad? ¿Reúne las características que busco? ¿Responde a mis exigencias particulares? ¿Me puedo fiar de quien lo vende? ¿Quién mejor para responder que quien ya ha hecho todo el recorrido del proceso y ha probado el producto o servicio?

Una investigación de la Northwestern University ha revelado que la «tasa de conversión de un producto puede aumentar hasta el 270 % a medida que va acumulando reseñas, entre los usuarios que eligen visualizarlas» y esto ocurre bastante rápido: no hacen falta cientos de reseñas para impactar en las probabilidades de que el producto sea adquirido, son «las primeras cinco reseñas las que determinan la mayor parte de dicho aumento».

Así pues, las reseñas son muy importantes para el negocio, y no solo las positivas: responder a las reseñas negativas es una oportunidad para establecer conexiones positivas con clientes y recuperar su confianza.

Los puntos de contacto son muchos:

• Plataformas generalistas que recopilan reseñas sobre actividades locales y/o marcas y productos, transversales a muchos sectores: por ejemplo, Google y Google Maps, Yelp, Facebook, Trustpilot.

• Plataformas especializadas en reseñas para sectores específicos, como Tripadvisor.

• Los marketplaces como Amazon, eBay, Airbnb, Booking, etcétera.

• Los e-commerces de titularidad propia.

• Las páginas de aterrizaje o landing pages especializadas en reseñas y testimonios sobre sitios web corporativos.

Aunque utilicen las reseñas como herramientas para guiarse en su decisión, el número de consumidores que dejan espontáneamente una reseña después de una compra suele ser bajo en términos generales. Cuanto esto ocurre, la motivación puede ser un alto nivel de satisfacción, pero también (y con mayor frecuencia) la intención de reclamar o poner en guardia a otros consumidores ante una experiencia negativa.

En esta guía, hemos recopilado algunos consejos para animar a los clientes a dejar una reseña, sobre la base de sus experiencias positivas.

Solicitar reseñas a los clientes: ¿cuándo y cómo?

Un cliente puede dejar una reseña por iniciativa propia, impulsado por la satisfacción ante el producto o servicio adquirido, pero, por lo general, se le anima a hacerlo: pedir a los clientes que dejen una reseña es la forma más directa.

Si ya se ha iniciado una conversación con el cliente, lo más sencillo es abordar el tema con naturalidad y pedirle a la persona que deje una reseña. Por ejemplo, se puede aprovechar la ocasión de un feedback positivo espontáneo del cliente (un comentario en redes sociales, un e-mail de agradecimiento, una llamada de teléfono positiva con el departamento de ventas…), para luego formular la siguiente pregunta: «gracias por tu opinión, nos alegramos de que tu experiencia haya sido positiva: ¿te importaría dejar una reseña?».

Como alternativa, también se puede iniciar la conversación enviando una comunicación directa (e-mail, sms, mensaje directo) algunos días después de la compra, o tras la estancia, participación en un evento, descarga de una app, activación de una suscripción o cualquier otro tipo de conversión.

Elegir el momento adecuado para invitar a los clientes a dejar una reseña es delicado: hay que darles tiempo para valorar el nivel de satisfacción que sienten, pero también hay que hacerlo en el momento oportuno si queremos que la compra todavía les resulte relevante. Es importante identificar el momento en el que el cliente es consciente de su satisfacción.

A veces, este momento se puede identificar mediante los indicadores de la satisfacción del cliente: por ejemplo, cuando un usuario renueva un servicio o vuelve a comprar un producto. Si hay un programa de recomendaciones activo, cada vez que se reciba un nuevo cliente por recomendación de un cliente adquirido, tiene sentido suponer que este último esté contento con su experiencia.

Por lo general, el tiempo necesario para probar y evaluar la propia compra depende del sector, así como del tipo de producto o servicio. En algunos casos es muy breve: por ejemplo, no es raro recibir en una hora un correo donde nos pidan nuestra opinión sobre un servicio de entrega, tras haber utilizado un servicio de coche compartido, o incluso el día después de un evento o curso.

Sin embargo, ¿cuánto tiempo hace falta para saber si una lavadora es una buena compra? ¿Y para probarse un suéter o para probar un nuevo ingrediente en la cocina? Hay que tener en cuenta esta variable en función de los casos y solicitar la reseña una, dos o tres semanas después de la compra. Igual de importante es prever un seguimiento, enviando un segundo o un tercer correo electrónico a quien no haya leído el primero. Para todas estas operaciones es fundamental la automatización de correos electrónicos.

Ofrecer un incentivo

Las reseñas de calidad no se compran, pero ofrecer un incentivo puede ser eficaz para convencer a un cliente satisfecho, pero perezoso, de que pase a la acción. Cuando solicites la reseña, pruebe a ofrecer un vale descuento, puntos extra en el programa de fidelización o una muestra gratuita.

Optimizar la experiencia del usuario

Dejar una review no debe ser complicado. Ante todo, indica claramente dónde dejarla, proporcionando un enlace directo a la plataforma de reseñas o a tu sitio web. Comprueba que no haya errores o bugs en el procedimiento y crea un formulario sencillo, para completar en pocos pasos.

Si quieres afinar el nivel de detalle de la reseña (por ejemplo, solicitando una valoración del personal, el transporte, la limpieza de los locales, etc.) haz preguntas sencillas y claras, en forma interrogativa, acotando la respuesta: «del 1 al 10, ¿cuál es tu nivel de satisfacción con el equipo que ha gestionado tu proyecto?», «¿has recibido tu compra en los plazos que esperabas?», «¿tu habitación estaba limpia?»

No borres las reseñas negativas

Las opiniones negativas pueden ser un buen recurso. Para valorar una compra, los clientes potenciales consultan todo tipo de opiniones, no solo las reseñas positivas: muchos usuarios eligen leer primero todas las reseñas negativas o declaran no fiarse de las puntuaciones positivas al 100 %, creyendo que son falsas. En vez de eliminarla, escribir una respuesta bien motivada a una reseña negativa permite enmarcar la experiencia del cliente en un contexto que no penaliza la reputación de la marca.

Responder a las reseñas

Evitar las respuestas estándar y responder personalmente a cada reseña, positiva o negativa, ayuda a recuperar la credibilidad, proporcionar información precisa y reconquistar la confianza del cliente. Usa un tono neutro y tranquilo, poniendo énfasis en tu voluntad de resolver el problema. Pide más detalles, responde a todas las preguntas formuladas en la reseña y ofrece al cliente la posibilidad de continuar la conversación en privado, contactando con el perfil más adecuado para prestarle asistencia de forma directa y personal, ya sea el departamento de atención al cliente, asistencia técnica o el departamento de ventas.

Integrar las reseñas en la presencia online

Encontrar las customer reviews debe ser sencillo. Además de gestionarlas en las plataformas que agregan reseñas, también resulta útil mostrarlas en el propio sitio web, en las redes sociales y en los touchpoints o puntos de contacto más relevantes para tu actividad.

– Si tienes un e-commerce, integra las reseñas en la ficha de producto.

– En un sitio web institucional, destaca las customer reviews en una página de aterrizaje o landing page o en un elemento para sitios cruzados cross-site.

– En las redes sociales, interactúa con las reseñas y compártelas, agrupándolas en destacados o álbumes.

Gestionar las reseñas de forma sistemática

Las reseñas recientes inspiran más confianza que las antiguas. Por lo tanto, la gestión de las reseñas no se puede estancar, es una actividad continua: una vez que se han implantado y probado las técnicas para fomentar, recopilar y mostrar las reviews, hay que mantener el proceso activo y actualizado, afinándolo a medida que crecen los datos y la experiencia.